宝洁通过线上渠道引入海外新品P&G's New Overseas Products in Online Channel

2016-04-06

生活用纸 2016年1期

传统快消品巨头宝洁开始通过电商渠道引进海外新品。2015年11月4日，宝洁正式发布在天猫开设的首家海外旗舰店，首批引入在美、日、德、澳畅销的20款单品。

针对这次动作，宝洁电商负责人、大中华区电子商务事业部总裁许敏接受了专访，给出了宝洁对线上渠道的再定位：“未来电商将成为宝洁推出海外新品、与消费者沟通及品牌创新的重要渠道。”

作为最早进入中国的国际快消品巨头，宝洁移植快消品“大量广告投放+渠道铺货拓展”的传统方式，一度取得遥遥领先的市场地位。但随着中国电商渠道迅猛发展，国内的消费业态已经和宝洁进入中国时完全不同。根据2015年德勤发布的最新研究结果，2014年中国消费品线上渠道产生的销售额仅占整体的11%，但有约59%的线下销售受到了互联网的影响。

宝洁对中国电商渠道的重视非同一般，宝洁大中华区总裁马睿思2015年9月参加了阿里新网商峰会。这是马睿思负责大中华区业务以来首次出席非宝洁公司的商务活动。他在大会上提出了宝洁在电商时代的营销理念框架——“消费者的真理时刻”，强调要关注电商时代用户从接触品牌信息到买下产品的每个阶段，包括快递接收和打开包裹的时刻。

这一次，通过电商引入海外新品对于宝洁而言，需要做出的改变不小。从选品、营销和渠道都做出调整。许敏介绍，向中国市场引入海外新品的传统方式是，海外团队负责选品，再由中国团队推广。但这一次，中国团队的消费者调研和来自电商的数据成为选品的依据。

公司将面向消费者招募“全球买手”，希望挑选出拥有高端品质生活的意见领袖，去全球宝洁销售市场挑选尖货，成为中国市场下一阶段的热销品。而选择在“双十一”推出海外新品，实际上改变了过去通过电商渠道促销“走量”的思路，成为宝洁海外新品营销的推广期。许敏认为，互联网兴起，快消品的整体营销方式必须做出改变：“要去迎合社交媒体上活跃着的年轻人：从单一的讲产品、功能，变成讲故事，从卖产品到卖生活方式，从单向沟通转到双向互动。品牌站在高处教育消费者的传统营销方式在电商环境下已经走不通，只有双向、平等沟通，才可以实现品牌营销的颠覆。”关于电商渠道平台的选择，她表示，宝洁对于平台合作的原则是消费者在哪里，我们就在哪里出现，并侧重哪里。“双十一”只是一个阶段性的窗口，未来宝洁最关注如何优化消费者网购体验，侧重点将在移动端。

（摘编自财新网）