中小微企业移动新媒体营销策略实施路径研究①

湖南大众传媒职业技术学院 施薇



中小微企业移动新媒体营销策略实施路径研究①

湖南大众传媒职业技术学院 施薇

摘 要：随着手机、平板电脑、智能电视带动家庭无线网络的广泛使用，标志着我国已开始全面进入移动新媒体时代。与此同时，中小微企业作为推动我国经济发展的生力军，迫切需要根据移动新媒体市场的特点制定有针对性的营销策略，为企业自身的长期可持续发展奠定了基础。本文从移动新媒体营销策略的定义和特征等基本概念出发，在分析了中小微企业开展移动新媒体营销策略的必要性及现状的基础上，为中小微企业如何制定移动新媒体营销策略、如何实施移动新媒体营销策略，以及如何实施移动新媒体营销策略的路径等方面做了进一步的探讨，为中小微企业进入移动新媒体市场提供了有益的借鉴。

关键词：中小微企业 移动新媒体营销策略 实施路径

各种新兴技术尤其是“互联网+”的快速发展，为中小微企业的良好发展提供了广阔的空间。2012年2月1日的国务院常务会议专门研究部署进一步支持小型和微型企业健康发展，并明确指出：小微企业是提供新增就业岗位的主要渠道，是企业家创业成长的主要平台，是科技创新的重要力量。并且，随着“大众创业，万众创新”理念的进一步深入推广，以及“风险共担、利益分享”的众筹等新的商业形态的出现，中小微企业必须把握好开拓移动新媒体市场的大好时机，利用移动新媒体平台的一切有利资源，充分发挥移动新媒体技术的优势，制定移动新媒体营销策略，寻找移动新媒体营销策略实施的有效路径，为自身长期可持续发展奠定坚实的基础。

1 移动新媒体营销策略概述

1.1 移动新媒体营销策略的定义

移动新媒体营销策略主要是指，企业为开拓移动新媒体市场，以移动新媒体市场的消费者的需要为基本出发点，根据消费者的需求量、购买力和企业自身的基本情况，利用移动新媒体技术手段为营销工具所开展的一系列移动新媒体营销组合。

移动新媒体营销组合策略有很多种分类方法。其中，根据移动新媒体营销组合工具进行分类的方法较为常见，其策略主要包括：微信营销策略、App营销策略、二维码营销策略、微店营销策略等。

1.2 移动新媒体营销策略的特征

(1)目标市场定位策略精准化。由于移动新媒体本身就是较为私密的封闭环境，所以，中小微企业在移动新媒体市场上所面对的消费群体是小众化的群体。这就意味着，移动新媒体市场上细分出的目标市场更为具体和细小。因此，移动新媒体营销的目标市场定位策略是最为精准化的。

(2)产品内容策略服务化。移动新媒体营销活动内容均是以服务为主，为消费者量身定制合适的服务内容，一方面满足了消费者的需求；另一方面达到了企业利益最大化的根本目标。

(3)价格策略低廉化。移动新媒体平台与其他营销平台相比，企业需要投入的成本是较为低廉的。移动新媒体平台为刚刚开展移动新媒体营销的企业提供了许多免费的工具，因此，无论是对企业还是对于消费者来说，移动新媒体营销活动都是较为便宜和方便的。

(4)渠道策略多元化。移动新媒体设备越来越丰富，使得消费者收集购物信息也越来越便捷，移动新媒体营销策略的渠道也越来越多样化。在日益丰富的营销渠道中，手机成为最直接的、最典型的渠道之一。

(5)促销策略创新化。移动新媒体营销的促销策略与传统促销策略相比较而言，无论是促销计划的制订、促销工具的选择和使用，还是促销活动的实施，每个企业都有着自身的特点。

2 中小微企业开展移动新媒体营销策略的必要性分析

2.1 时代发展的需要

移动新媒体时代的不断发展和进步，要求中小微企业必须抓紧时机开拓移动新媒体市场。2015年6月24日，人民网第四次发布《中国移动互联网发展报告(2015)》，报告指出：移动应用开发者数量超过300万人，移动商业生态链初步形成。移动新媒体商业生态系统完全以消费者为中心，充分实现消费者自主选择、购买的定制化。

2.2 消费者消费习惯的改变

随着时代的进步，消费者的网络购物习惯、购物行为也在悄然发生变化，并且，这些改变促使中小微企业必须开展移动新媒体营销策略。根据中国互联网络信息中心在2015 年6月发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，有46.6%的网购用户能够接受移动新媒体平台中的商品信息推送，认为这种推广方式节省了购物挑选的时间，非常方便和快捷，并且，愿意在移动新媒体平台分享自己愉快的购物体验。

2.3 中小微企业自身发展的需要

目前我国中小微企业规模已近5000万家，在国民经济中的支撑作用越来越大。然而，由于受到资金、技术、人才等各方面因素的影响，仍然面临管理不规范、融资难、效率低下、竞争能力弱等一系列的问题。因此，中小微企业如果能够抓住新时机，利用移动新媒体技术开拓新的市场，必将对中小微企业的发展壮大产生深远的影响。

3 中小微企业移动新媒体营销现状的调查分析

为了更为详细地了解中小微企业开展移动新媒体营销活动的基本情况，我们对湖南省长沙县的132家中小微企业展开了调查分析。

3.1 对移动新媒体营销的认识

3.1.1 选择移动新媒体工具方面

有85%的企业选择利用微信朋友圈开展营销推广活动。同时，大多数企业选择两个以上的工具开展营销推广活动。说明绝大多数中小微企业已经开始认识到移动新媒体能够给其带来的好处，并更愿意选择多种新媒体营销工具进行营销推广活动。具体数据如图1所示。

图1 中小微企业对移动新媒体工具的选择

3.1.2 对移动新媒体营销的目的及功能方面

有80%的企业选择了客户沟通，可见中小微企业对客户管理方面尤为重视。另外，中小微企业使用移动新媒体更多地是开展信息发布、内部沟通等活动，在利用移动新媒体平台开展销售方面还有很大的潜力。具体数据如图2所示。

图2 中小微企业使用移动新媒体营销的目的及功能

3.2 中小微企业对自身的认识

中小微企业对自身在开展移动新媒体营销活动过程中遇到的困难集中在相关移动新媒体营销专业人员匮乏上，说明绝大多数中小微企业对于制定移动新媒体营销策略是非常理智的，对自身有着清醒的认识。具体数据如图3所示。

3.3 开展移动新媒体营销的效果

目前来说，中小微企业认为移动新媒体营销策略主要帮助其增加了新客户，有利于其形成稳定的消费群体。说明移动新媒体营销策略能帮助中小微企业在经营活动中找准目标市场，提高产品销量。

图4 中小微企业实施移动新媒体营销策略后的效果

4 中小微企业移动新媒体营销的策略实施路径

4.1 精准的市场定位策略路径

一方面需要对移动新媒体市场上的消费者进行准确定位，充分了解移动新媒体市场上的消费者具体的需求，保证移动新媒体营销策略的实施有针对性；另一方面，中小微企业对自身应该有更为准确的定位，在了解消费者的基础上，思考企业未来的发展方向。为企业明确开展移动新媒体营销的目的、制定精准的移动新媒体营销策略、选择合适的移动新媒体营销工具等方面奠定基础。

4.2 优质的产品或服务策略路径

目前，中小微企业利用移动新媒体平台销售的产品种类越来越丰富，但是，移动新媒体平台不适合所有的产品的销售。同时，销售的产品鱼龙混杂也影响了中小微企业的销售。因此，中小微企业在开展移动新媒体营销策略时，必须分析清楚合适的产品，并且应该做到严格自律，为移动新媒体市场上的消费者提供优质的产品。

4.3 低价的价格策略路径

目前来说，中小微企业在移动新媒体平台开展营销活动的成本是较为低廉的。为吸引更多的消费者成为本企业的忠实消费者，中小微企业应秉承让渡最大利益给消费者的原则，施行低价策略。当然，在具体实施低价策略过程中，应该注意通过收集移动新媒体消费者的消费信息进行细分后，根据不同消费者的具体情况实施低价策略，保证每位消费者能以其合适的价格获得其应得的服务。

4.4 多元的渠道策略路径

移动新媒体平台为中小微企业提供了多元化的渠道，中小微企业将产品信息、促销信息推送到消费者面前的方式也越来越多样。所以，中小微企业应该充分利用移动新媒体工具的特点和功能，让消费者在无形中接受其应该接受到的产品、促销等信息。

4.5 创新的促销组合策略路径

中小微企业在利用移动新媒体平台实施促销策略时，应该思考如何将传统促销手段与移动新媒体促销手段相结合，为消费者提供更为周到的服务。在促进销售的同时，能够更具体地了解消费者偏好，为不同的消费者制定专门的营销策略。

5 结语

总之，根据对中小微企业的了解和调研，我们不难看出，中小微企业对移动新媒体市场已经有了一定的理性认识，并且敢于尝试，积极开展移动新媒体营销策略的实施活动。因此，中小微企业要想把握时机，开拓移动新媒体市场，就必须对移动新媒体市场进行准确定位，根据移动新媒体市场上的消费者习惯和偏好，制定有针对性的移动新媒体营销组合策略，为中小微企业的长远发展奠定基础。

参考文献

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[2] 严翔.中小企业新媒体营销现状调查分析[J].市场研究,2015(09).

[3] 薛伟莲,李倩影.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J].电子商务,2015,01(10).

[4] 中国互联网信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].http://www.cnnic.net.cn/hlwfz yj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm

[5] 人民网.中国移动互联网发展报告(2015)[R].http:// it.people.com.cn/n/2015/0624/c1009-27201188. html

作者简介：施薇(1983-)，女，讲师，电子商务设计师，工商企业管理(MBA)硕士学位，湖南大众传媒职业技术学院电子商务专业实训指导师，主要从事电子商务实训、移动新媒体营销等方面的研究。

基金项目：①湖南省高校科学研究项目《中小微企业移动新媒体营销策略实证研究》(14C0236)。

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)01(c)-007-03