商业广告中的公共艺术语言探析

张木花

（福州外语外贸学院，福建长乐 350202）

商业广告中的公共艺术语言探析

张木花

（福州外语外贸学院，福建长乐 350202）

现如今，在许多的商业广告设计中，都忽略了人们对艺术的欣赏需求。一个具有公共艺术的广告设计，能够更好的塑造特殊商业环境，刺激消费者的消费欲望，并且能够促使商业环境中的文化氛围得到一定程度的提升。文章主要围绕商业广告，就其中的公共艺术语言进行简要的分析与研究。

商业广告；商业环境；广告设计；公共艺术

21 世纪是知识经济的时代，是竞争激烈的全球化新经济时代，广告可以作为知识经济的重要产业之一，是智慧型信息产业。商业广告是商品经营者为宣传某产品，通过各类媒介以直接或间接地形式推销某商品或提供服务的广告，它是为了让人们喜爱这件商品促使购买而制作的广告。商业广告贯穿着人们生活各个方面，它影响着人们的消费观念、消费方式、消费文化及消费节奏，也影响着人们的生活观与价值观。

公共艺术是让存在于公共空间的艺术能够被当代文化的意义与社会公众发生关系的一种思想方式，是体现公共空间民主、开放、共享的精神和态度。其语言是运用艺术化的语言在公共空间中的艺术行为，它符合大众审美与文化需求。近年，公共艺术的概念在我国使用频率越来越高。我国多数商业广告形式注重地是直接、易懂、交易等基本功能，缺乏公共艺术氛围的营造。这种广告形式不能满足人们的审美需求，为实现商业广告的观赏性、实用性和公益性，商业广告设计形式越来越多元化，并能潜移默化地迎合消费者购物心理。文章将从商业广告中的公共艺术语言方面进行简要分析。

1 商业广告中公共艺术语言的背景要求

（1）广告形式多样。现今，广告形式日益增加，媒体通过大量的广告对消费者进行信息轰炸。其中，最为常见的广告形式有：电视广告、报纸广告、户外广告、网络广告、广播广告等。对于广告主和广告商来说，他们传递给消费者的信息是产品介绍和销售愿望。对于那些制作精良、设计精美、信息真实可靠、能准确抓住受众需要的广告，往往受广大消费者喜爱，其艺术价值也较高。但由于无节制地开发商业广告，使得商业广告由一种良性的信息服务，变成受众的精神负担。而那些制作劣质、信息虚假、品味低俗的广告，受众往往非常排斥此类型广告，久而久之，大众对商业广告的信任会逐渐降低，甚至是毁灭性打击。因此，控制好商业广告的量，提高广告的制作质量，丰富广告的表达方式，同时要监督广告所传递的精神文化，挖掘广告的附加价值，如公益性和文化价值等。

（2）社会文明进步。经济的发展，推动社会文明的进步。当物质生活得到满足后，国人文化素质水平大幅度提升，人们对精神层次的追求更加的高。艺术不是少数人的特权，而是大众的需求。博物馆、电影院、公园等场所已无法满足人们的精神需求。各类城市雕塑、购物广场等应运而生，商业广告的表述形式更加多样化。时代的发展，人类对美、对消费有了全新的认识，他们不仅仅只是为了追求广告给人们带来的情报性，更多的是追求一种全新的消费观念。开发新形式的公共艺术语言，可以促使公共环境更丰富，品牌形象更具时代特色。

综上所述，把商业活动和艺术行为巧妙结合，能使商业广告取得双赢的效果。因此，把公共环境作为创意手段越发受人们重视。它即传递了商业广告的信息要求，促进商家销售；又促使广告艺术和广告品味得到提升。更重要的是，它促使了广告逐渐发展为一种独立的公共艺术语言。就算抛开商业信息，仍然可以从广告设计的精美创意中，吸引受众视线，感受广告的艺术性。

2 公共艺术语言在商业广告中的运用

（1）良好的公共艺术化设计布局。良好的公共艺术设计布局不仅能给商业带来意想不到的效果，而且使商业广告设计更加具有时代特色的品牌形象。广告商常常对如何处理商业环境中的设计布局有很大困扰。如：广告牌匾如何布局安装；橱窗如何摆放展示的商品。公共艺术语言讲究独具特色的布局设计，营造一种完美的艺术氛围和新鲜的视觉感受。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会具有双效作用，使品牌营销与艺术欣赏完美结合，引领消费者在欣赏之余主动消费。例如：德国汉堡的一家 Hermes 在工艺节为橱窗主题设计中采用手工工具元素做为主要展示物，以突出工艺节的主题特色。橱窗采用了代表品牌的马，同时采用了测量尺以及线轴和手套等日常制作 Hermes 爱马仕店皮具时所使用的工具，这样的设计强调了品牌手工及原创的品牌形象。又如：LV 卖场里，在产品陈列的广告中曾经巧用珍惜动物这个主题，这种公共艺术化布局的商业广告设计，使消费者在欣赏产品的同时，也记住珍爱稀有动物，具有强烈的社会公德和吸引力。

（2）公共艺术材料语言应用。任何一种艺术作品形式都要通过使用某种材料来实现和表达其艺术形式效果，公共艺术也是如此。通常艺术家利用自然材料、人工材料及含高科技的材料来表现各种艺术效果，尤其是废弃材料再利用的材料语言，它向受众传递了生态环保的理念。而商业广告可以将创新材料运用到设计中，传达给受众各种新信息与新理念。例如，在加拿大蒙特利尔市的一家珠宝店，设计师用废弃材料在橱窗中创作出惊人的效果：给一个旧缝纫机机头“穿”上粗纹布的外套，线轴散放在机头边上，后面的纺织物背景上有一段段不同颜色的线脚，展示用的金项链像是用这台机器“缝制”出来的。所有粗糙暗淡的道具都被用来衬托项链的光滑与光泽。

（3）商业广告与空间环境融合。公共艺术具有实用和审美的功能，商业广告作为公共艺术表达形式之一，与空间环境融合设计亦是非常重要的组成部分。公共艺术作品氛围营造离不开空间环境设计，环境给人以视觉、听觉感受，引导人们读懂环境，同时做到信息传达与接受。公共艺术语言主要利用环境来营造作品氛围，商业广告设计和公共艺术作品都需要在公共环境中生存，因此，一个好的商业广告善于利用实际环境展开巧妙设计。它可以利用已有环境来为作品做铺垫与补充，加上完美的设计创意，在不妨碍广告信息表现的前提下，与周围环境融合，从而展示符合时代特征与满足受众需求的作品。但现实中，很多商业广告呈现的是杂乱无章的广告形式设计，与环境不符，造成公共环境污染以及广告效果不佳。由奥美（Ogilvy & Mather）为 IBM 设计的广告主题为“Smart Ideas for Smarter Cities”户外广告牌，打破传统户外广告的设计思路，充分考虑广告周边环境特点，加入更多功能性元素，将死板的广告牌打造成了避雨亭、长凳和无障碍坡道，充满了浓浓的人情味。又如：某环境污染公益广告，利用环境污染对人类和自然的危害，或许正如图中的“一枪毙命”。

3 公共艺术语言运用时注意事项

在商业广告中引入公共艺术语言，一方面能够强化广告的效果，另一方面能够优化公共环境，达到双赢的局面。但需要注意的是，当前，我国的广告业在这方面的研究还有待加强，成功的案例也较少，这与我国的广告业发展还处于起步阶段有关，但是在商业广告中，引入公共艺术语言是将来的发展趋势，一定要引起大家的重视。当然，从广告的意义上来说，要创作出这种很经典的广告设计不是非常容易的事，一定要对其本质因素进行把握。在创作这种类型的广告时，一定要注意以下三点：

（1）广告是为企业进行服务的，是为企业中的商品所服务的。广告主发布广告的主要目的是为了使本公司的商品得到宣传，从而提升商品的销售利润。所以，一定要将广告行为的商业目的放到首位，这是广告是否成功的关键。

（2）广告艺术价值的产生，是因为它作为广告的附加价值而衍生出来的，属于一种手段、一种载体，虽然这种艺术成分能够对广告活动有着较强的促进作用，并且可以做为一种独立的艺术语言，能够丰富消费者的精神需求，但是一定不能够将广告的艺术价值放到首位，否则就改变了广告的根本目的。

（3）要预防因为达到商家所要求的销售目的，而在广告创作中采用任意形式的语言尝试。如果广告中的形象是那种形象怪异的，那么会污染城市的环境，会赶走消费者。虽然说一些新奇的视听觉语言能够对广告起到强化的作用，能够吸引广大受众的关注度，强化受众的记忆度，这种广告看上去充满诱惑，但是却对社会的价值观或人们的思想观念造成不良的影响。现如今，随着广告业的兴起，大量的广告业务充斥而来，这些广告公司为了获取利益，对企业的各种要求都无条件的满足，许多广告的设计词都是一些较为粗俗的语言，或者许多广告设计中的形象都非常怪异，这样就对受众的思想观念进行错误的引导，或许这些广告能够起到吸引消费者的目的，但长此以往，不利于我国社会文化的构建，会使人们的思想走入歧途。

4 结语

随着我国商品经济的不断发展，我国广大人民群众的文化素质也在不断提升，人们对公共艺术的需求更加迫切。但是，我国公共艺术语言在广告的运用还处于一个初期发展阶段，需要人们不断对其进行探索与学习，发现更多商业信息与公共艺术语言的结合点，从而为我国社会创造出新的商业需求以及文化需求。

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［5］杨思瑶.基于公共艺术视角下的户外广告创新设计方法研究［D］.成都：西南交通大学，2013.

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［8］孙绍军.百年中国品牌视觉形象设计研究［D］.苏州：苏州大学，2013.

Analysis of Public Art Language in Commercial Advertisement

ZHANG Mu-hua
（Fuzhou University of Foreign Studies and Trade，Changle，Fujian 350202，China）

Nowadays，in many commercial advertising designs，people ignore the appreciation of art.A advertising design with public art can better shape special business environment，stimulate consumer desire for consumption，and promote cultural atmosphere to a certain degree in the commercial environment.The paper focuses on commercial advertising，on which the public art language is briefly analyzed and studied.

commercial advertising；business environment；advertising design；public art

J524.3

A

2095-980X（2016）12-0060-02

2016-11-07

张木花（1985-），女，福建三明人，大学本科，讲师，主要研究方向：汉语言文学。