色彩心理与食品包装设计

杨仲文

（山西大同大学美术学院， 山西 大同 037009）

色彩心理与食品包装设计

杨仲文

（山西大同大学美术学院， 山西 大同 037009）

随着市场经济的发展，产品包装已成为一种很重要的营销工具，除了能描述出产品的功能、特色外，还必须适应社会的需求，吸引顾客的注意力，给消费者以良好的印象和信心，从而来促进产品的销售。产品设计包括了产品包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案等因素。本文将从色彩这一方面，论述色彩因素对食品包装的影响。

食品包装；色彩效应；色彩心理；色彩感受

一、色彩心理概述

当我们形容某种物品时，常会用到冷、暖色调等词语。通过色彩刺激，形成了特有的主观印象，这是色彩效应的一个体现。色彩最直白的心理效果，是源于色彩的冲击对人的生理所产生的直接影响。很多的色彩理论都对它做过专门的论述，其中都验证了一个东西——色彩对人们心理的影响。波长长的光，比如红色光、橙色光等，因为它们自身就带有温暖的感觉，所以它的余光照射到其他颜色也都会产生温暖的感觉。波长短的光，比如紫色光、蓝色光，则有寒冷的感觉。比如寒冷的冬天，卧室的色调换成暖色，会使屋子内有暖和感；炎热的夏天，关掉室内的白炽灯，打开日光灯，会有变凉快的感觉。

冷色与暖色给我们表现的，不仅仅是温度上的感觉，还包括别的感觉，如，重量感、湿度感和空间错觉等等。比如，冷色较轻，而暖色较重；冷色使人感觉稀薄，暖色使人感觉密度强；冷色会有湿润的感觉，暖色会觉得干燥；冷色给人感觉较远，暖色则有迫近感。一般情况，色彩的明度可以决定颜色的重量感，深色暗色常常会使人感觉很重，而明色浅色则使人感觉很轻。此外，纯度与明度的变化也会使人们感觉到色彩软硬的变化。色彩的配合，是实用色彩的题材。它表现的是色彩的和谐一致和色彩本身所带来的美感。

近年，色彩心理学已经成为非常突出的科目，它的运用也非常广泛。比如在自然风景方面，秋季的香山，因其红色的枫叶而成为一道独特靓丽的风景区；又比如在社会经济活动方面，琳琅满目颜色各异的商品，以其独特的颜色效应，吸引着消费者的视线。在客观上，色彩是对人们感官的冲击；在主观上，就是一种表现与动作。色彩的运用方面，非常重视这样的因果循环，就是人们在长期的生活实践当中积累出来的对色彩的心理感受，看到不同的颜色所产生不同反应，这些都是色彩心理学在实际生活的运用所要探索的内容。

二、食品包装设计中的色彩心理效应

人类视觉的第一印象是对色彩的感觉。色彩给人的视觉感受，会引起强烈的感官表现，色彩也是影响视觉感受最活跃、最敏感的要素之一。食品包装的色彩运用必须体现食品的特点，表现出食品的特色，同时兼顾消费者的心理需求及欣赏习惯。通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的口感。现代心理学研究表明，色彩与食欲是息息相关的，他们发现，红色环境会使人的脉搏加快，人们在受到红色刺激时血压有所升高，因此红色会刺激食欲，也能给人以充满活力的感觉。因此按照色彩心理的不同要求进行食品包装设计，可以使厂商对产品包装设计做到有的放矢。

食品包装在包装行业中占据着相当重要的位置。食品包装设计的优劣会影响食品的销售情况及食品公司的品牌和形象。包装色彩是能够赋予食品包装以灵性的，对于适应市场需求的产品，再加上恰到好处的色彩运用，能瞬间给消费者留下深刻的印象，加强对产品的注意力，对提升品牌的形象有至关重要的作用。只有合理运用色彩，做到满足消费者心理情感和需求，才有可能在现今这个竞争激烈的商品市场中立于不败之地。

三、食品包装设计中的色彩心理感受

每一种色彩都会有不一样的心理感受，这是由于人们在长期的生活实践中形成的条件反射。在日常经验中，视觉、听觉、触觉等往往可以彼此相连。因此看到红色，觉得好像它有温度，看到黑色觉得它有重量。在食品包装设计中，常常利用色彩心理感受，来引起消费者联想。比如：你看到两盒蛋糕，出自同一厂家，价格一样，实质内容相同，但是包装却迥然不同。其中一块蛋糕的包装纸上，涂上深咖啡色、铁青色，而在另外一盒蛋糕的包装纸上，染上了柔和的、偏暖的黄色、黄橙色，容易让消费者联想到香甜、香酥、鲜美的感觉，两盒蛋糕其他方面都一样，除了在包装色彩渲染方面有所不同，那么，你更愿意买哪一盒蛋糕呢？我想答案是毋庸质疑的。

近年，在经济高速发展的情况下，我国的消费者对食品包装以及包装色彩有了很高的关注度。很多消费者表示，在购买包装食品时，通常会根据包装的色彩来大概了解食品的特性，尤其是对于不熟悉的食品种类，如果包装的色彩杂乱，会很容易与“三无”产品联想在一起，从而打消对该食品购买的欲望。相反，假如在看起来会让人拿起放不下的新产品，多数人想试着占有，甚至能为自身心仪的包装额外地花费一定数目的包装费。正是消费者的这一消费观念的转变，促使食品色彩包装的崛起。企业以及商家都十分注重产品包装以及包装色彩的应用。设计师们往往根据食品的性质来确定食品包装的颜色。比如食品选用暖色，能够刺激食欲。而采用浅色，则让食物看起来很清爽、卫生，让消费者放心购买。食品也有口味之分，据此我们常选用与食品味道相符或相近的颜色，比如辣的食品采用红色包装袋，使人容易联想到辣椒。接下来，依次来分析色彩在食品包装中的运用：

（一）味觉感 味觉感是人们在长期的生活、饮食当中，组织建立起来的一种感观认识，这种认识是经过经验总结和一定的联想联系而得来的。在科学的指导和启示下，人可以将自己的味觉与许多可食物品的色彩对应联系起来。如：绿色可以使人联想到酸杏、梅子的酸涩感；红色可以联想到红枣的甜味感；提到巧克力色，人们便会联想到醇香、浓郁的味觉感，人们会不自觉地将这种颜色与这种味道结合起来，因为人们吃了巧克力之后的感觉给予这个象征色彩。

比较典型的一个实例，红枣的包装。市场上随处可见可买的鸿潮红枣，包装袋都是以红色为主色调，温暖的红色为主调，可以马上让人产生甜蜜蜜的味觉刺激，引起消费者的食欲。由此可见，合适的色彩运用，不仅给消费者带来了视觉上和味觉上的心理感受，最主要的是对食品包装色彩设计和运用有着非常重要的意义。准确恰当地利用色彩的味觉感，能使食品包装迎合不同消费人群的喜好。在表现产品的质感特性、味觉特点的同时，更能很好的强调该食品的特色，成功塑造良好的企业形象。

（二）冷暖感 色彩的冷暖涉及到个人生理、心理以及固有经验等多方面因素的制约，是一个相对感性的问题。色彩的冷暖是互为依存的两个方面，相互联系，互为衬托。由于人在生活中形成的各种条件反射，一看到红、橙、黄色，就联想到火、太阳，使人把这种色彩同温暖的概念联系起来；一看到蓝色，就联想到水、海洋、青山的形象，于是人们便把这种色彩同清凉的概念联系起来，产生冷的感觉。这就是色彩带给人们正常的心理感受。每种色彩都有冷暖的区别，冷色会让人们想到生活中白雪皑皑的冬天；暖色则会使人联想到炎热的夏日。食品包装上的暖色使人心情愉悦，产生食欲；冷色会让人感到身心凉爽、惬意。“新郑红枣片”作为一种养生保健品，为人们所亲睐。其包装盒主色为绿色，清新、自然，并且环保健康，设计者运用色彩心理效应，很巧妙地将绿色作为产品盒的主体色，再在产品盒的正面右下角饰以代表产品特色的图案——几串新鲜的红枣，在清新的绿叶衬托下，一粒粒饱满的红枣显得新鲜诱人。绿色是生命力的象征，代表着新生和健康，是对人们诚挚美好的祝福，绿绿的主色调，让人仿佛置身于安静、清新又美好的大自然怀抱之中。一盒红枣，满是绿绿的情谊与祝福，便能带给人们以温暖和感动。

（三）软硬感 白色会使人想到甘甜的奶油；蛋黄色会使人想到酥软的蛋糕。明度不同的色彩使人们想到硬度不同的食物，这就是色彩在人们眼里的不同诱发感觉上的不同。很多因素能够影响到色彩软硬感，其中最主要的就是明度、纯度。比如广东长顺利牌的红枣韧性饼干的包装，采用红色和绿色的结合，低明度的红色与清新亮丽的绿色搭配，交相辉映，且低明度的红色与高纯度的绿色完美地展现出了韧性饼干酥脆爽口的特性。

四、食品包装设计中的色彩心理联想

色彩对人的心理效应还包括色彩让人产生心理联想，分主观联想和客观联想。

（一）色彩的客观联想 色彩的客观联想是说从看到的颜色，想到生活中和其对应事物的一种心理反应，包括具体联想和抽象联想。

1.具体联想是说看见的颜色，会让人想到对应的食物。例如：看到红色，就会联想到辣椒、西红柿、肉食等食品；看到黄色会使人联想到香蕉、玉米等。

2.抽象联想是说色彩会使人们对嗅觉、味觉等和食物相关表现的感官联想。例如：红色易使人产生香甜的嗅觉与味觉联想；绿色给人以新鲜美味、营养丰富的质感联想。以红枣包装为例，红色为主色调的包装，给人香甜可口的味觉感受，以绿色为主色调的包装则给人带来新鲜、爽口的味觉享受。

（二）色彩的主观联想 色彩的主观联想是指结合一个人的思想、感情和行为的方式赋予色彩的含义。相同的颜色在不同人的眼里有不同的含义，这是因为人们都有不同的生活方式、思想和情感，而主观地对色彩有了些特别的含义。例如，红色是喜庆、温暖的象征；黄色常代表权利和富贵；而白色是失败、衰落的象征……。个人的主观情绪也影响对色彩的感受，当感受沮丧、懊恼时，会呈现冷灰、生蓝等中灰度主观色彩；当感受喜悦、欢快时，会呈现大红、明黄等高亮度的主观色彩。所以在实际生活中便产生了这样一些现象：有些食品，对于相同色彩的包装，不同的消费人群会产生不同的效应。这也就告诉产品设计者，在运用色彩心理效应时，应考虑实际的社会需求，针对不一样的消费人群、不一样的食物特性，设计出富有个性的食品包装。例如，对于日常食品的红枣包装设计，色彩不宜太过鲜艳华丽，这会让人产生华而不实的感觉；而对于赠品红枣，则可以采取一些富于象征祝福意义的颜色，如代表富贵的黄色和代表健康的绿色。

总结

产品的成功不一定是依靠好的包装，但是成功的产品一定要有恰到好处的包装。色彩心理学是一个与人的需求紧密相连的学科。色彩心理学在食品包装的运用，是社会需求发展的必然，也是对食品企业、包装设计的必然要求。合适的食品色彩包装，一方面给消费者带来视觉上的冲击体验，另一方面更为该产品做了最完美的广告诠释，塑造出企业良好的品牌和形象。与此同时，色彩心理在食品包装的运用，给人们带来视觉上的享受体验，为消费者打造了一个轻松的购物环境，从而使人们能够享受高品质的生活，这也是食品包装所追求的最终目标所在。

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Analysis of Color Psychology and Food Packaging Design

YANG Zhong－wen
（School of Art,Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

With the development of market economy，product packaging has become a very important marketing tool.Product packaging in addition to describe the product function，characteristic，must also meet the needs of society，to attract the attention of customers，to customers a good impression and confidence，so as to promote the sales of the products.Promotional function more and more outstanding sample packaging，product packaging design has become an important subject of sales strategy at present.Product design includes product packaging size，shape，color，text and pattern etc..This paper from the color studied，the influence of factors on food packaging color.

food packaging;color effect；color psychology；color feeling

J524.2

A

1674-0882(2016)01-0110-03

2015-10-25

杨仲文（1973－），男，山西应县人，硕士，讲师，研究方向：设计艺术学。

〔责任编辑 冯喜梅〕