大同市乡村旅游发展的动力机制研究

邵云芳

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

·经济管理·

大同市乡村旅游发展的动力机制研究

邵云芳

（山西大同大学历史与旅游文化学院，山西 大同 037009）

中国乡村旅游始于20世纪80年代初，大致经历了旅游扶贫、农家乐、农业旅游示范点和乡村旅游四个阶段。目前各地乡村旅游已取得了一些成绩，也积累了不少经验。开展乡村旅游活动能够促进“三农”建设，因此乡村旅游发展引起了政府、业界、学界和社会的广泛关注。分析大同市乡村旅游发展的动力机制，认为需求膨胀、供给拉动、政府驱动与营销促进四个方面的共同作用是实现乡村旅游可持续发展的重要保证，而政府在今后的乡村旅游发展中的主导作用将会进一步增强。

乡村旅游；动力机制；大同市

一、引言

在旅游业发达的欧美国家，乡村旅游的历史已经经历了上百年的时间。我国乡村旅游活动大约起步于20世纪80年代，从旅游管理部门推动该项活动看，在20多年间经历了旅游扶贫、农家乐、农业旅游示范点和乡村旅游四个阶段。与之前各种称谓相比，乡村旅游囊括了以往旅游扶贫、农家乐、农业旅游示范点、农村旅游、观光农业等多种业态，具有综合性特征。国际上基本通用了乡村旅游的称谓，其内涵较广泛。世界经济合作与发展组织指出，乡村旅游是发生在乡村的旅游活动，乡土性是乡村旅游的核心和独到之处。国内学者肖佑兴认为，乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，集观光、娱乐、休闲和购物为一体的旅游形式。对乡村旅游作了最多研究和探讨的何景明和李立华认为，乡村旅游是发生在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文课题为旅游吸引物的旅游活动。综合国内外专家学者的认识，乡村旅游的定义可以归纳为：乡村旅游是以乡村地域环境及其资源为依托，以乡土性为核心，以城市居民为主要目标市场的旅游方式。

开发利用乡村旅游资源，可以拓宽农民增收渠道，促进农民致富；可以吸收农村的剩余劳动力，促进劳动力就地转移；能够带动第三产业，促进农村产业结构的调整；有利于城乡精神文明对接，促进农村文明程度的提高；有利于加快乡镇基础设施建设的步伐，促进社会主义新农村建设；有利于保护乡村地域文化和生态环境。

近些年来，国内的乡村旅游快速发展起来，如成都市的“农家乐”、北京市的“民俗村”、杭州的“梅家坞村”、贵州村寨游、黄山古村游等等。分析探讨这些地区乡村旅游的发展模式，其发展的动力机制并不完全一致，因此乡村旅游必须立足于本地区的实际情况，借鉴其他地区的成功经验，以科学发展观、求真务实的精神为指导，才能确保乡村旅游活动的可持续发展。

二、大同市乡村旅游发展的动力机制

旅游发展动力机制的学说提出后经历了一系列的演化。早些时候Lewin提出了期待价值理论，指出个体对目标的价值期待决定了行为的发生。Tolman认为动机由内在动力和外在动力构成。英国专家Dann将Tolman的观点引入到旅游活动中，形成了旅游发展的推拉动机理论，指出个体因不平衡或者紧张引发的需求会产生推力，游客对目的地及游览对象物的价值理解会产生拉力。

目前，大同市共有32家农业旅游示范点。随着社会主义新农村建设的逐步深入，大同市发展乡村旅游的积极性不断高涨，从市级领导到各级工作人员都以求真务实的精神深入到各县（区）调研，努力培育新的农业旅游点。要想进一步推动大同市乡村旅游发展，必须从需求、供给、政府驱动和营销促进四个方面入手进行考虑。

（一）市场需求是促进乡村旅游发展的推动力 乡村旅游研究普遍认为，乡村旅游的发展与城市居民逃避污染、快节奏的生活方式、回归自然、放松身心等心理有关。除此之外，大同市的地域经济、自然、人文特征等成为制约乡村旅游需求的因素。

大同市是中国最大的煤炭能源基地之一，全市常住人口为337万人，2013年全市实现地区生产总值（GDP）967.5亿元，人均地区生产总值实现28744元。研究表明，人均地区生产总值800美元是进入国内旅游休闲消费强盛需求阶段的分界点，因此，大同市有庞大的旅游需求市场。

大同市地处温带大陆性季风气候区，四季鲜明，年均温6.4度，无酷暑，一年四季可以长时间在户外活动，这就增加了居民室外休闲活动的出游愿望。

大同市乡村空间已成为市区公共休闲空间的主要替代品。市区的公园、广场等休闲空间面积满足不了人们的休闲意愿，于是近郊乡村空间成为居民休闲娱乐的好去处。

便利的交通条件催发了居民的外出意愿。近几年来，大同市城镇居民家庭汽车拥有量显著增加，据城调队调查，2012年大同市城市居民平均每百户拥有汽车12辆，再加上大同市道路体系的建设与完善，使得市区与乡村之间的交通方便快捷，进而扩大了人们对乡村旅游的需求。

消费观念的转变进一步推动了乡村旅游活动。随着经济的发展和社会的进步，特别是20世纪90年代后期以来，人们从传统的重积累、倡节约的消费观念改变为住房、通信、节假日消费及旅游、文化教育等强调消费带来的精神满足等新型消费观，而且比例呈现出逐年增长的趋势，因此人们消费观念的改变刺激了乡村旅游需求的扩大。

（二）供给是乡村旅游发展的拉动力 旅游活动是需求与供给之间矛盾运动的过程，只有“需求市场”、“供给市场”两方面的有序运作，才能确保旅游业蓬勃发展。

经营成本低是促进乡村旅游发展的一个重要因素。大多数农户利用自家的院子、田地或果园开展旅游活动，因此乡村旅游经营市场进出方便，可以满足市区大众休闲度假的高频率、重复消费的需求。

乡村旅游的集聚生产是扩大乡村旅游生产规模的重要举措。以成都市为例，成都市乡村旅游从早期开发到现在，一般都是以村为单位进行社区集聚开发和营销。这种开发模式既有效地扩大了接待规模，也促进了村内生产的分工与协作，为旅游产品更新和延长游客的停留时间起到了重要作用；其次，成都市乡村旅游产品的多样化为游客提供了多样化的选择，极大地满足了休闲人群对美食多样性和其他旅游活动变化性的要求。

大同市现阶段的乡村旅游活动大多是村镇或农民自发运作，缺乏整体规划，因此不能有效地扩大对旅游者的接待规模。大同市各县区的旅游资源丰富，能够打造出多种类型的乡村旅游经营模式，如古建筑型、美食型、景区依托型、民间艺术文化型、果园型等不同的经营环境，在彰显其核心内容的同时，每种经营模式当中还可以开展丰富多彩的旅游活动，如吃农家饭、品尝特色美食、住农家院、体验传统生活习俗、采摘果品蔬菜、参与果品蔬菜的种植、垂钓、射猎、购买土特产品等，再加上农家的亲情服务，是确保大同市乡村旅游的可持续发展的有效途径。

（三）政府驱动 实践证明，只有地方政府的扶持与引导才能有效降低管理、营销、环境等外部不良因素对乡村旅游的影响。例如，北京市农村工作委员会与北京市旅游局对民俗旅游的发展起了关键性推动作用。首先，北京市农委等相关职能部门和区县各级政府及相关部门在理顺管理体制方面为郊区“民俗游”的发展提供了有力的服务和保障。其次，北京市农委会同市旅游局出台了若干行业评定标准，评定挂牌民俗旅游接待户和挂牌民俗旅游村，为郊区“民俗游”工作的开展提供了有力的保障。再次，从2003年起北京市各区县在基础设施建设、环境整治美化、宣传促销、培训等方面投入了大量的资金。

在乡村旅游活动的操作过程中，由于季节性和经营成本等问题，乡村不敢任用太多外来人员，大多是由家庭内部的成员来经营管理，许多乡村旅游的管理人员是由村干部兼任或者由当地农民担任。北京市“民俗游”的成功经验告诉我们，只有积极开展各种形式的培训活动，才能适应迅速发展的乡村旅游业。北京市各区县旅游部门对民俗旅游村（户）从业人员进行了餐饮、礼仪、安全、外语为主要内容的培训，给各家民俗户发放旅游刊物、光盘等，在一定程度上提高了从业人员的素质。

目前，大同市乡村旅游还处于起步阶段，2007年，市农业旅游创建工作向各县区展开。2014年9月，为进一步加强和规范各县区乡村旅游工作，市旅游局经过充分酝酿和征求多方意见，参照乡村旅游发展先进省市经验，制定了《乡村旅游点评分标准》和《乡村旅游调查表》，说明大同市把发展乡村旅游业已经列入重要工作日程当中，为下一步全面推进乡村旅游活动奠定了基础，为乡村旅游活动注入了生机和活力。

（四）营销促进 市场营销是乡村旅游发展中的重要环节，国内外学者们一般都建议政府对乡村旅游市场营销负责，政府在招商引资方面要考虑到投资企业的综合实力，有实力的企业是乡村旅游地宣传的重要主体。以黄山市为例，早期阶段，黄山市乡村旅游虽然是黄山旅游的配套和补充，依赖黄山景区招揽游客，乡村旅游的目标市场定位在游览黄山景区以后游兴未了的旅游者身上，很少大规模宣传。近几年来，在每年的旅游淡季，政府、企业、旅行社和景区管理人员组成团队，整体外出宣传，参加旅交会等，以长三角的省市为主要的营销对象；此外，黄山市政府在招商引资时考虑到投资企业的综合实力，中坤集团在旅游宣传方面做的比较好。经过不断努力，黄山市乡村旅游客源市场的结构比之前更加多样化，不仅吸引了全国各地的游客，还有入境旅游者，而且一年内没有淡季。可见其宣传力度之大。

加大宣传力度是促进大同市乡村旅游业发展的重要手段。首先，要努力挖掘大同市的特色资源与文化内涵，通过每个相关利益主体的协作，借助政府、网络、企业、旅行社等平台，全方位树立、推广乡村旅游特色产品，逐渐让目标客源市场所认知；其次，加强乡村旅游产品的内涵创新，争取实现乡村旅游产品的场景化和生活化，围绕产品的乡土性，努力打造多样化的乡村旅游产品，避免出现简单雷同的现象。

三、结束语

大同市乡村旅游发展离不开需求市场、供给市场、政府驱动和营销促进四个方面的共同运作。政府对乡村旅游的驱动是多方面的，对需求市场和供给市场平衡以及对营销促进的影响力不容忽视。随着大同市城镇居民收入的不断增加，交通环境的改善以及国家一系列鼓励汽车消费优惠政策的落实，大同市城镇居民家庭汽车拥有量还会持续增长；再加上这些年来城区房源多，吸引了周边人群，因此，大同市乡村旅游需求将会持续扩大。

从未来的发展趋势看，政府应在乡村旅游活动的总体规划、乡村旅游产品的多样性、宣传促销以及人员培训上有进一步的驱动，才能实现大同市乡村旅游活动的可持续发展。

[1]唐代剑等.中国乡村旅游开发与管理[M].杭州:浙江大学出版社,2005.

[2]邹统钎等.乡村旅游[M].天津:南开大学出版社,2008.

{3}张广瑞等.2008年中国旅游发展分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2008.

[4]叶 红.乡村旅游发展的动力机制研究[J].农村经济,2007(10):79-82.

Research on Datong's Dynamical Mechanism of the Development of Rural Tourism

SHAO Yun－fang
（School of History and Tourism，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

China＇s rural tourism began in the early 1980s，roughly experienced the tourism poverty alleviation，farmhouse，agricultural tourism demonstration centers and rural tourism four stages.Around the current rural tourism has made some achievements，also accumulated a lot of experience.In the future，the rural tourism of“agriculture，rural areas and farmers”resources development and utilization of meaning is very important，therefore，the rural tourism development has caused extensive concern of the government，industry，academia and society.This paper analyses the dynamical mechanism of the development of rural tourism of Datong city，and points out that the four factors of supply and demand，the government and the marketing interaction is an important guarantee to realize the sustainable development of rural tourism，and stressed that the government plays in the development of rural tourism in the future will further enhance the leading role.

rural tourism；dynamic mechanism；Datong

F592.7

A

2016－04－18

山西省高校哲学社会科学研究项目（2012248）

邵云芳（1965－），女，山西大同人，副教授，研究方向：旅游资源规划与开发。

1674-0882(2016)04-0092-03

〔责任编辑 赵晓洁〕