高职教育中茶叶营销的新理念探索

田天沐

(湖南商务职业技术学院，湖南 长沙 410205)

高职教育中茶叶营销的新理念探索

田天沐

(湖南商务职业技术学院，湖南 长沙 410205)

提出了茶叶知识营销、茶叶网络营销、茶叶绿色营销等高职教育中的茶叶营销新理念；笔者认为让更多的消费者和经营者接受茶叶传播的知识，可以发挥茶叶营销的新动力。

高职教育；茶叶；营销；新理念

茶叶在中国的历史有几千年的传统了，中国是茶叶的起源国，茶叶、咖啡、可可是世界三大饮料之一。茶叶营销在中国改革开放的30多年里，发展特别快，茶叶是集物质与精神为一体的饮料，在高职教育中茶叶营销的新理念也在不断推陈出新。

1 茶叶营销的新理念

（1）充分传播茶叶产品知识，发挥茶叶知识营销的新动力。“柴米油盐酱醋茶”，这是中国家庭生活日常开门的七件事；“琴棋书画诗酒茶”，这是古今文人的七件宝；“宁可三日无盐，不可一日无茶”，这更是饮茶者的养生之道；陆羽是《茶经》的作者，之前的“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶二解……”。这些都充分体现了茶叶是一种饮料产品，茶叶作为一种饮料产品不仅是属于中国的，更是属于世界的。汉代的张骞出使西域，把茶叶、丝绸、瓷器通过丝绸之路输送到了西亚、欧洲，茶叶作为一种饮料走向了世界。茶叶的营销其实包括了种植、采摘、生产、包装等各个环节，让爱茶者、喝茶者、品茶者都能知道茶叶产品的知识，为使更多的消费者和经营者接受茶叶传播的知识，是发挥茶叶营销的新动力。

（2）广泛利用互联网、微信、手机移动互联网的客户终端、QQ等新媒体，发挥茶叶网络营销的新力量。茶叶营销要善于利用网络技术开发市场。从基本的硬件上要能用计算机上网、熟悉互联网各种工具的基本操作和基本功能，特别是微信、手机移动互联网的客户终端、QQ、微信公众号等新媒体的开发、推广、运用。茶叶的网络营销及电子商务都是基于互联网营销的新力量。在通信技术和信息技术日益发达的时代里，信息网络技术已经广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是网络营销环节和电子商务营销模式。茶叶经营者在互联网上开设茶叶的主页，在主页上开设“茶叶虚拟商店”，展示茶叶的图文资料，顾客及消费者通过网络进入到茶叶的虚拟商店，挑选茶叶产品和服务，在网上下订单及支付货款都可以在网上完成，茶叶经营者接到茶叶订单就通过物流送货上门。同样通过网络顾客和消费者可以将自己的意见反馈到茶叶的生产过程中，这样茶叶生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，一方面提高了茶叶生产者和茶叶消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低茶叶生产企业营销的“销售费用”。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低茶叶营销成本。

（3）大力提倡绿色环保意识，策划茶叶绿色营销新品牌。绿色营销观念的本质就是环保意识在茶叶营销中的集中体现，茶叶营销企业在营销活动中，要顺应时代的可持续发展理念，注重茶叶生态环境的保护，提高经济效益与环保效益的协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益、生态环境保护利益的共赢、多赢的结局。在欧洲，有40%的消费者看中绿色商品，80%的消费者受绿色营销观念的影响，70%的消费者在购物时考虑环境保护的影响。国际商会和联合国环境规划署强调，要把可持续发展和环境保护作为企业发展的首要目标。可见大力提倡茶叶的绿色环保意识是茶叶经营企业最基本的要求。

茶叶的种植、加工、生产、包装、运输、销售等各个环节，要研究减少环境污染的危害，减少或消除有害废弃物的排放，对废旧物进行回收处理和再利用，制定茶叶绿色产品生产标准，树立环保意识。实施茶叶产品的绿色营销是茶叶国际营销战略的大势所驱。一流的企业制定标准，二流的企业创造品牌，三流的企业生产产品，这是茶叶经营者在生产、销售中所经历的一个基本规律。从最初的生产茶叶上升到拥有茶叶品牌再上升到制定茶叶生产加工标准，这是茶叶生产经营者的必经之路。大力提倡绿色环保意识，策划茶叶绿色营销新品牌，是摆在茶叶营销者面前的新课题。

（4）打造茶叶产品的个性与特色，突出茶叶消费的个性化消费趋势。茶叶不是生活必须品，茶叶产品的“个性”是生活消费品，茶叶产品的“特色”是饮料、是快速消费品。所以，茶叶消费者的个性化消费趋势不能不引起茶叶生产者、经营者的重视和研究。茶叶的生产经营者要关注茶叶消费者的需求、关注茶叶消费者本身对茶叶产品的消费观念，缩短供茶者与饮茶者之间的距离、建立一种新型的“供应”与“消费”的关系，挖掘茶叶消费者的个人数据和信息数据，与茶叶消费者建立更为“个性化”的服务体系，准确了解茶叶消费者的动向与需求，引导茶叶消费者接受茶叶的“个性化”、“特色化”的销售和服务。各种茶叶产品的品牌优势要突出各自茶叶的优势、特色、个性。红茶、绿茶、黑茶的产品性能是不同的，实现引导消费者的爱茶、喝茶、品茶的追求，突出茶叶消费者的“个别需求”和“品味”，适应茶叶消费者需求的变化和饮茶需求的差异，实时调整营销策略，茶叶的生产者、营销者与茶叶消费者之间是需要协调与合作才能提升茶叶营销市场的竞争力，特别是茶叶营销的中间渠道、营销成本、促销广告费用等等需要供销双方彼此对接才能提升茶叶产品的市场效应。

（5）新常态下茶叶营销的创新消费模式，提倡茶叶消费的健康消费理念。茶叶产品的保健作用主要体现在其养生功能上，从行业性质上分析，茶叶市场是属于跨界市场的产品，包含了文化、商贸、旅游、金融、科技、农业、种植等多个领域。所以源于饮品（茶叶、咖啡、酒类）消费方式的转变，围绕消费者的“衣、食、住、行、游、娱、购”多方位消费变化的趋势，茶叶的健康消费理念也在不断地创新。茶叶消费的健康消费理念首先就是强调茶叶产品的安全性，“农药残留”与“重金属超标”，这两项需要特别引起重视。现在茶叶消费者热衷于“有机茶”的消费，就是没有农药残留也没有重金属超标的茶叶产品，所以参与到有机茶叶的生产与销售工作中来，也是茶叶生产者和经营者要共同面对的问题，需要大力提倡茶叶消费的健康消费理念。

（6）整合茶叶营销的新模式，打开整合营销的新路径。欧美国家在20世纪90年代推出整合营销的模式，是指以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体运用，提倡者是美国的舒尔兹教授。茶叶的生产商和经销商在营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了生产者和经销商各行其事，各自为战的弊端。

利用整合营销的理念，茶叶营销通过互联网产品项目，强调茶叶产品本身和对互联网技术有更高地要求；茶叶营销要强调从运营的观点和角度拓展销售；茶叶网络的电商项目，强调整个营销的闭环；通过茶叶营销数据分析项目，从数据角度来分析对待整个营销过程，因而更能够把握茶叶生产加工等关键环节和发现营销中的各种新问题。

（7）引导消费者直接成为经营者，促进茶叶产品消费联盟的新突破。茶叶产品消费联盟是指以消费者名义加盟、消费者与企业结盟为基础，以回报消费者利益驱动机制的一种新型营销方式。茶叶营销主体以自愿入会的方式吸纳茶叶消费者加盟消费，消费者取得该主体及其营销网络的消费资格，营销主体将消费者在其营销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的实质是，通过上述营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型营销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人性化的茶叶供销关系，将传统茶叶营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给茶叶消费者，从而达到提升茶叶消费者权益，满足茶叶消费者的需求。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，企业间建立一种长期稳定的合作关系；通过对消费者的利益回馈，更有利于建立忠实的茶叶消费者群体；通过资源共享，更有利于节省营销费用；通过茶叶产品的产销合一，更有利于提高茶叶的营销效率。

（8）打开茶叶营销连锁经营渠道的新路径，大力提倡连锁经营新模式。茶叶营销连锁经营是一种纵向发展的垂直营销系统，是由茶叶生产商、茶叶批发商和茶叶零售商组成的统一联合体，把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货，不仅可取得价格优势，增加价格的竞争实力，采购者还可以在实践中不断选择茶叶产品的品质和品牌，而茶叶连锁门店既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精力搞好茶叶营销的售前、售中、售后服务，真正把握满足茶叶消费者的“共同需求”和发现茶叶消费者的“差异需求”。茶叶的连锁经营往往可以更好的突出品牌的差异化经营。绿茶、白茶、黑茶、黄茶、红茶、青茶（乌龙茶），都有很多的品牌，不同的茶叶品牌往往会推出不同的茶叶生产经营者的营销理念。

（9）突出保持符合政府的政策指引，促进茶叶大市场营销发展。众所周知，茶的三个利用阶段是“药用”、“食用”、“饮用”，药用的专著《神农本草》，食用的例证是云南基诺族的“凉拌茶菜”，饮用的范围有“擂茶”和“打油茶”。茶叶大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系等手段，以赢得各方面的合作与支持，从而达到营销的目的。大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（Power）和公共关系（Public relations），从而更深入更专业的扩展了营销理论。保持符合政府的政策指引，是茶叶市场营销的最关键的一个环节。无论是种植、加工、运输、包装还是茶叶营销的其他环节，都要符合国家的茶叶产业等相关政策。中国茶叶已销往世界上五大洲、100多个国家和地区，世界上有50多个国家引种了中国的茶籽、茶树，茶园面积247万hm2，饮茶人口数量超过了20亿。

2 结语

高职教育中的茶叶营销新理念包括：茶叶知识营销；茶叶网络营销；茶叶绿色营销；茶叶的“个性化”“特色化”营销；引导茶叶健康消费理念；茶叶整合营销；茶叶消费联盟；茶叶连锁经营；茶叶大市场营销。

［1］李情民、刘迎春.市场营销［M］.北京：北京出版社，2015.

［2］李志荣.农产品经纪人业务技能［M］.长春：吉林人民出版社，2010.

Exploration on he new idea of tea M arketing in Higher Vocational Education

TIAN Tian-mu
（Hunan Vocational College of Commerce，Changsha，Hunan 410205，China）

This paper puts forward the new ideas in tea knowledgemarketing，internetmarketing and green marketing in higher vocationaleducation；Thewriter thinks that itcan playsa new role for teamarketing bymeans of lettingmore consumers and operatorsaccept the knowledge transmitted by tea and leverage powerof teamarketing.

highervocationaleducation；tea；marketing；new idea

G64

A

2095-980X(2016)08-0084-02

2016-07-14

课题编号：中华全国供销合作总社（供销科教［2014］21号）-GX1419

田天沐（1966-），男，副教授，主要从事市场营销、公共关系、经济学、管理学、商务谈判等课程的教学工作。