基于微信公众平台的科技期刊增值服务模式探析

■顾 艳 赵俊杰

江苏大学杂志社，江苏省镇江市梦溪园巷30号 212003

1　引言

近五年来，科技期刊与以微博、微信为代表的新媒体“联姻”，开创了学术信息微传播的新范式。新媒体的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征，赋予了科技期刊信息服务新的内涵，信息爆炸与体验经济也激发了科技期刊用户更高的服务需求。以微信为例，除期刊基本信息、期刊文献目次/摘要/全文的在线检索、阅读、下载等基本服务以外，“内容聚合+深入社交”的微信公众平台还通过期刊文献信息的再加工，相关资源的组织整合，用户个性化需求、边缘性需求的挖掘等手段，提供符合用户需求的增值服务[1]，不断丰富与优化用户体验，同时积淀着期刊本身的品牌价值。

我国出版界在科技期刊增值服务方面做出了积极的理论探索。文献[1-8]梳理了科技期刊利用数字化手段开展增值服务的基本路径，并指出增值服务对提升期刊品牌影响力的重要价值。张维等[9-10]、殷建芳等[11]分别采用比较研究与个案研究的手法，探讨了科技期刊如何利用网站以及微博、微信等架构社交媒体服务体系。谢文亮等[12]、陈健等[13]列举了学术期刊微信公众平台服务模式创新理念及改进措施。此外，也有不少文献聚焦基于微信打造读者服务平台[14-16]和开展文献定制服务[17]等。

尽管目前国内有关科技期刊增值服务的研究成果颇丰，然而或未专门探讨微信公众平台，或初涉微信服务但未明确增值服务概念，或仅作经验性介绍，或局限于微信增值服务的某一方面，缺乏整体性、全面性和系统性的视角。

为了进一步探讨科技期刊利用微信公众平台开展增值服务的模式与路径，给尚处于探索期的科技期刊新媒体运营以启发与参考，本文引入英国著名情报学家布鲁克斯的信息增值原理，从信息学的角度剖析科技期刊实现信息增值的有效途径，并结合科技期刊微信公众平台的实证调研结果，尝试系统性构建自助式、交互式和主动式的增值服务模式。

2　基于微信公众平台的科技期刊增值服务

2.1　科技期刊网络增值服务的内涵

科技期刊网络增值服务是指以用户需求为中心，以数字化技术和网络化技术为基础，加工和重组内容资源，为用户提供满足其个性化需求的，比传统纸质期刊内容更丰富、表现形式更多样的信息资源及更高延伸价值的个性化服务[2]。科技期刊通过多种手段挖掘用户需求，借助网络服务提供方运营的服务平台（如网站、微博、微信等），以某种服务方式向用户提供满足其需求的服务内容，在此增值服务过程中完成信息增值与用户体验优化。科技期刊的网络增值服务过程见图1[1]。

图1　科技期刊网络增值服务过程

随着智能手机和微信应用的普及，数字化和碎片化阅读的兴起，微信公众平台从众多传播渠道中脱颖而出，成为科技期刊信息传播与增值服务最佳的新媒体阵地。从学术内容的多媒体、海量化呈现，到微信朋友圈、微社区的多级传播，再到微信后台对用户需求的大数据分析，微信公众平台以其强大功能重塑着科技期刊信息传播的新形态。它分为订阅号与服务号，前者定位于信息发布，后者侧重于提供服务。语音识别、客服接口、获取用户基本信息、用户分组等9大高级接口仅向经认证的服务号开放，极大地丰富了服务号用户的使用体验；自2013年12月起，腾讯公司对通过认证的微信公众订阅号开放了自定义菜单权限，使其也能实现服务号的部分功能。目前在运营有微信公众平台的科技期刊中，近80%开通的是订阅号，也有部分期刊同时开通了订阅号与服务号。本文主要研究基于微信公众平台的科技期刊增值服务模式，探讨其以何种服务内容与服务方式实现信息增值与用户体验优化。

2.2　信息增值原理在科技期刊网络增值服务中的应用

科技期刊具有鲜明的信息传播属性，其增值服务主要指信息增值服务。信息在运动过程中出现的在量、质和价值上的递增变化称为信息增值[18]。根据英国著名情报学家布鲁克斯的信息增值原理，在网络信息环境下，知识地图、主题图等已经成为网络信息组织的有效工具[19]。随着大数据时代的到来，科技信息呈爆炸式增长，对海量内容资源进行拆分、重组和再加工，使原信息在量、质或效用上得到增值，是科技期刊开展信息增值服务的有效途径之一。而在布鲁克斯著名的情报方程式K（S）+△I=K（S+△S）中，K（S）是原有的知识结构，△I是情报的改变量，△S是改进的效果，K（S+△S）是新的知识结构。该方程式表明：特定情报的吸收是与情报用户个体原有的知识结构及认知背景相关联的[20]。可见，了解用户的知识结构、认知规律和信息行为，挖掘其内在需求，是提供信息增值服务的依据。与用户原本知识结构相适配并以恰当形式呈现的新信息，能获得较高的信息吸收率，实现更大的信息效用，从而优化用户体验。

2.3　用户体验优化是开展科技期刊网络增值服务的出发点和归宿

服务的无形性特征决定了服务消费更多地依赖于人的主观感受。科技期刊出版属于文化创意与信息服务产业，用户需求是否得到满足、在多大程度上得到满足是检验期刊网络增值服务成功与否的标尺。因此，我们必须重视用户需求分析及服务体验优化。

科技期刊读者群主要为高校和科研机构的科技工作者、企业研发人群，他们同时也是期刊微信公众平台的关注者或称“用户”，专业性强、要求创造力的工作性质决定了其对科技期刊微信公众平台特殊的信息需求。（1）便捷性：实时获取期刊的相关信息（稿件查询、当期目录、精华论文等）、学科或行业的相关资讯，希望信息无缝嵌入其工作现场，将获取信息的时间与人力成本压缩到最低。（2）增值性：信息在形态、量和质上的增值，即要求论文以更直观和清晰的形态呈现出来，准确传递科学研究的复杂步骤和研究过程中重要细节，以增强对实验技术的理解和重用；要求一站式、集成化的信息服务；要求科技期刊功能由内容提供过渡到内容发现，基于用户的特定需求进行知识挖掘。（3）互动性：要求营造基于Web 3.0的非正式科学交流场域，注重学术互动的直接性和即时性，激发科技创新[21]。

根据专业学术科研站点“小木虫”的调查，19.9%的用户希望通过科技期刊微信公众服务获得审稿进度信息，排在其后的依次是热点文章推荐、最新录用的论文题目、学术论文写作技巧、当期目录/过刊目录、期刊动态/引用排行、在线检索相关论文等[22]。据《实用心电学杂志》微信公众订阅号后台数据统计，“精华文章”和“当期目录”2个二级菜单的点击人次最高，截至2016年11月20日，点击人次逾1300次，在所有二级菜单中占比近45%；其次是“心电撷趣”，达870余次，占30%。由于采集样本有限，上述调研结果显然不能完全代表科技期刊微信公众平台的用户需求及信息行为，却足以在一定程度上反映出其主要受众心理和基本诉求，对微信增值服务模式的构建有一定的参考价值。

3　科技期刊微信公众平台增值服务开展现状的抽样调研

腾讯2016年第三季度财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿。如此庞大的用户数量及其背后难以估量的市场价值，吸引大多数科技期刊开通了微信公众平台，并希冀搭乘微传播的快车，快速提升影响力和凝练品牌价值。为了解科技期刊微信公众平台开展增值服务的现状，特别是用户体验相对较好的公众平台的增值服务手段，为增值服务模式的构建与优化提供参考，本文采用抽样调查方法进行实证研究。

3.1　调研对象与方法

迄今为止，我国有6000余种科技期刊，数量位居世界第二，仅次于美国。要对数量如此庞大的期刊群的微信公众平台逐一调研分析，显然不太现实，也无必要。笔者将调研范围缩小为医学期刊微信公众平台，并选取有代表性的中华医学会系列杂志（共133种）为样本。该系列杂志是国内医药卫生界数量最多、影响最大、权威性最强的品牌医学期刊系列，其在微信运营与服务方面的经验值得业内借鉴。

首先，在公众平台搜索引擎“搜狗微信”上逐个输入133种样本期刊的名称，查找以期刊名命名的微信公众平台。然后，在清博大数据平台（www.gsdata.cn）导入上述公众平台，按2016年1至11月平均微信传播指数（WeChat Communication Index，WCI）排名，取前10位。WCI及清博大数据平台由清华大学新闻与传播学院提供学术支持，是目前国内最大的第三方新媒体数据搜索引擎，具有很高的可信度和权威性。WCI是用最高阅读数、日均阅读数、篇均阅读数、日均点赞数、篇均点赞数和最高点赞数6个指标加权，评估微信公众平台的成熟度和影响力。由于微信公众平台的传播力大小可间接反映其用户体验的优劣与增值服务效果，因此按上述方法筛选得到的10个传播力较强的公众平台同时也是增值服务开展得较好的。再次，分析这些公众平台增值服务的评估指标。由于微信公众平台主要通过菜单、图文消息推送的方式提供增值服务，由此确定菜单选项、图文消息月均发布条数/每月频次、内容资源表现形式扩展、信息延伸服务和互动交流平台为观察指标。统计数据截至2016年11月20日。

3.2　统计结果

据统计，共52种中华医学会系列杂志开通了以杂志名称命名的微信公众平台，约占39%，高于综合性医药卫生类期刊中开通公众平台的比例（约22%）；月均WCI徘徊在420以内，传播力有待提高。通过分析月均WCI排名前10位期刊的增值服务指标，可概览医学期刊微信公众平台增值服务开展情况的“上限值”，见表1。

3.3　结果分析与讨论

由表1可见，WCI前10位的期刊微信公众平台既有服务号也有订阅号，比例4∶6，并无显著差异；菜单一般涉及期刊在线、行业资讯和学术活动三方面内容，《中华外科杂志》由于未进行实名认证，因此没有菜单；图文消息发布频次上，服务号均为每月4次，每次5条以上，而排名更靠前的微信订阅号发布频次往往更高，一般每2天发布一次，平均含2条消息；仅《中华外科杂志》《中华检验医学杂志》和《中华口腔医学杂志》微信订阅号融入了图文以外的内容资源表现形式，如手术视频或重点号导读视频；在信息延伸服务方面，7个微信公众平台菜单可论文检索，5个可实现投稿查询；无一公众平台设置微社区等互动交流平台。

就整体而言，WCI前10位微信公众平台在增值服务方面表现平平，但也不乏亮点，主要表现在：（1）创新内容资源整合方式，论文可按栏目浏览，为用户的知识检索绘制了一幅“栏目地图”；（2）多平台联动，即以微信公众平台为节点，链接杂志官网、相关App、学术会议网页、期刊在线订阅等，打通线上线下，织就期刊学术传播的全媒体立体化网络；（3）个性定制化服务，微信公众平台可根据会员注册资料提供更多个性化的会员服务。

4　亟需构建基于微信公众平台的科技期刊增值服务模式

在智能手机几乎人手一部、WiFi网络几乎无处不在的现今，没有什么信息传播渠道能比微信更加贴近读（作）者。科技期刊应当重视微信公众平台的增值服务，从服务方式到服务内容，系统性地构建增值服务模式，真正实现增值服务的差异化、知识化、个性化、主动性、交互性与智能性，最大程度满足他们的需求。

表1　2016年1至11月月均WCI排名前10位中华医学系列杂志微信公众平台增值服务评估指标

4.1　以自助式服务提高信息的易得性

科技期刊微信公众平台的自助式服务实际上是一种自助式信息服务，通过自定义菜单、设置自动回复等方式进行人机交互，使用户得以方便地获取所需信息。24小时全天候的机器应答、较短的响应时间满足了用户希望提高信息易得性的愿望，同时有助于加快增值服务流程，将编辑从稿件查询、投稿咨询等琐碎事务中解放出来，而更专注于组稿、编辑等核心业务。

4.1.1　合理设置微信公众平台菜单

科技期刊微信公众平台一般定位为读者服务平台，基于用户需求分析，主菜单宜分成资讯分享、期刊在线、读者服务三块[12]，通过微信公众平台的API接入自定义的网页内容和后台处理。其中，“期刊在线”可提供“论文检索”子菜单；“读者服务”可设置“稿件查询”子菜单。江苏大学杂志社6本期刊均开通了官方微信公众订阅号，其中，“论文检索”菜单与期刊网站“文章检索”模块对接，只需输入作者或作者所在单位，或者模糊查找文章题目、摘要、关键词、分类号，即可检索到相应的论文；“稿件查询”菜单与稿件在线处理系统对接，输入投稿时在系统注册的用户名、密码完成绑定后，便能查到当前投稿的处理进度及投稿历史记录。与浏览纸刊、登陆期刊网站相比，借助微信公众平台进行信息查询更符合现今手机移动阅读的新趋势。便捷的论文检索降低了用户查找文献的时间和人力成本，也使过刊文章延长了学术生命、增加了曝光度，提高了被引概率；帮助作者随时掌握稿件处理进度，便于他们及时查阅审稿意见并及时返修，缩短了出版周期。

4.1.2　启用自动回复功能

自动回复功能增强了微信公众平台与用户的交互性，也是自定义菜单的有益补充。尤其是关键词回复，一旦用户输入内容与后台预设的关键词相匹配，便会触发文字/超链接、图文消息、图片或语音等形式的回复内容。微信公众平台后台定期统计关键词热度，可考虑撤换热度偏低的关键词，增添用户输入频率较高的关键词，甚或微调子菜单。需注意：一定要开启“消息自动回复”功能，在用户输入关键字以外的内容时自动回复预设内容，避免发生空应答的状况，削弱用户体验。笔者在微信公众平台运营中发现，不少用户输入某专业术语，其实是想查阅包含该关键词的论文，因此可引导其通过“论文检索”菜单自助查询。如果某一个或某几个关键词的关注度较高，则可在“期刊在线”菜单下单独开辟相应的专题，并根据需要定期调整。

4.1.3　期刊在线自助订阅

科技期刊通过微信小店、与App合作等方式，将传统的邮局、编辑部及网上订阅延伸到微信公众平台在线订阅，开辟了微信盈利模式，如《中华心血管病杂志》微信公众订阅号。读者只消动动拇指，便将期刊由线上“下载”到线下，由数字化阅读过渡到纸质化阅读。

4.2　以交互式服务建立新型编读作关系

微信公众平台的交互式服务是指基于微信的强关系社交网络，应用相应的功能组件，促使用户与用户之间或用户与平台之间交流与互动，从而碰撞出更多的创意、思想，挖掘到更深的需求等。科技期刊与读者、作者、审稿人、行业专家之间，藉由微信空间扁平化的关系网联结得更为紧密，增进对彼此的了解、理解与信任，形成和谐的新型编读作关系[23]。只有通过深入的交流互动，科技期刊才能细致体察用户需求，提供更有针对性的增值服务。

4.2.1　及时回复消息与评论

回复消息是最简单直接的会话方式。对于用户发来的消息必须在48小时内及时回复，否则根据规则，运营者将不能再主动发消息给该用户，直到该用户下次主动发消息。因此，微信公众平台的消息会话具有便捷性与时效性，及时与真诚的回复传递给用户以信赖感，有利于塑造期刊人性化、有亲和力的形象，构建和谐的编读关系。图文消息评论应有选择性地移入精选（即在前台显示出来）并予以回复。由编辑掌握话语控制权，呈现经筛选的中肯、客观且有代表性的评论，引导话题讨论、激起观点交锋，催生学术信息在量和质上的增值。

4.2.2　开通微社区与发起投票

作为一种由Web侧论坛形式移植而来的移动互动社区工具，微社区打破了以往微信公众账号“一对多”单向推送信息方式，开启了同一微信账号下用户与用户、用户与平台的双向交流模式，帮助运营者窥知布鲁克斯情报方程式中的K（S），从而有效增强信息增值服务的针对性与提升用户满意度。对微信公众平台上推送的消息，可引导粉丝到微社区中留言讨论；反之，微社区中有用的讨论内容亦可沉淀作为公众平台内容推送，由此形成良性的互动氛围，有利于培育公众平台品牌和提升粉丝忠诚度。“丁香园心血管频道”微信公众平台在微社区成功组织了多场经典病例讨论和专题幻灯分享，这对医学行业中的经验累积与技术传承很有助益，成为微信公众平台增值服务的亮点，值得其他科技期刊学习借鉴。此外，通过发起投票可搜集第一手的用户反馈意见，用于选题策划、栏目定稿等意见征询事项中，促使编辑部决策过程更为透明化和人性化。

4.2.3　与其他媒介的融合联动

广义的交互式增值服务还体现在微信公众平台与网站、论坛、微博、QQ群、微信群等其他媒介的形式融合与内容互推。等量信息经多渠道复合式传播可实现传播效果放大与效用增值。如《现代医药卫生》微信公众订阅号与杏林医生社群合办的“杏林微课堂”，微信与微课叠加，定义了微时代学习的新范式。而对于科技期刊组织的行业论坛、学术会议、继续教育培训、科技成果转化促进服务等线下活动，微信公众平台也能在前期宣传、活动报道、线上互动等方面发挥积极作用，成为打通线上线下的关键环节。

4.3　以主动式服务创造良好的用户体验

原苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯说过：“不要问消费者想要什么，一个企业的目标就是去创造那些消费者需要但无法形容和表达的需求”[24]。与其亦步亦趋地迎合用户的既有需求，科技期刊微信公众平台不如去创造他们需要却难以表达出来的需求。科技期刊处于学术产品生产链上游，拥有得天独厚的学术资源优势、学科全局视角与专业的编辑加工能力，理应积极发挥主观能动性，专注于挖掘微信用户潜在的内在需求和优化用户体验，完成好学术信息服务供应商的角色转型。

4.3.1　注重图文消息推送策略

推送图文消息是主动式增值服务的有效途径。寻找公众平台定位与用户兴趣的交叉点是运营者的基本功，而消息内容的选择、编排呈现方式、发布时间及频率的确定则考验着他们的用心与专业。基于手机用户的阅读习惯和微信公众平台的媒介特质，科技期刊微信消息不重大而全，贵在短而精[25]。不少期刊公众平台发布精华论文时，直接粘贴摘要或全文的做法很不可取。笔者的建议是，鼓励作者投稿时额外撰写一份包含论文全部创新点和重要细节的千字内短文，作为微信消息素材备用；如果论文本身就不长且在编辑熟悉的专业领域内，可直接由编辑改写为科学通讯，经作者授权后发布，Science杂志便有此做法。而基于媒介特性的考虑，微信公众平台宜注重内容元素整合与富媒体的集成[26]。《中华检验医学杂志》微信订阅号发布重点专题的视频导读，请专家推介论文创新价值，引导读者加快信息取舍的决策过程；365心血管网微信公众平台的微访谈特邀行业大咖就某主题在线答疑释惑；《中华外科杂志》微信订阅号放送外科手术操作视频；“丁香园心血管频道”微信公众平台的“图说系列”看图说话，医学知识也被打磨得生动有趣。

4.3.2　内容资源的深度开发

根据布鲁克斯的信息增值原理，知识地图、主题图等已经成为网络信息组织的有效工具[19]。在对学术内容资源的深度解构中，知识单元发生了裂变、衍生和重组，原本的信息在量、质和效用上得到了增值。在内容资源的深度开发方面，新媒体技术手段赋予了科技期刊编辑极大的自由。超星集团基于移动互联网思维打造“域出版”模式，主题相近的论文放在同一个专题中，知识模块化而不是在数据库中割裂式地单篇呈现。中国光学期刊网从科研用户需求出发，通过对数据的深度挖掘，开发出科研关系可视化图谱、引文互联、参考文献管理等诸多实用工具及服务[27]。基于微信公众平台，单光宇等[17]开发了文献定制服务，可实现期刊个性化订阅、文献查询、影响因子查询等便捷功能，极大地提高了科研人员的文献学习效率。除此之外，科技期刊还可以利用自身丰富的学术资源和文献情报学的专业优势，并借助数据挖掘技术和网络工具，为作者打造基于微信公众平台的科研信息管理系统[4]。

4.3.3　加强用户数据分析

用户数据包括用户个人基本信息（地区、行业等）及其信息行为（兴趣点、信息偏好等），是用户需求分析的基础。微信公众平台能实现对用户、图文、菜单等的深度分析，辅助科技期刊的用户关系管理，为主动式增值服务提供了方向。微信公众订阅号后台可显示用户地区，留言、评论等互动情况，而更多的用户基本信息对服务号开放，平台也可要求会员注册以获得第一手的用户数据；利用图文与菜单分析工具，可定期统计微信公众平台所发消息的阅读/点赞数及自定义菜单的点击次数等关键运营指标。借助微信后台强大的数据挖掘手段，科技期刊对用户数据了然于胸，成为其体察微信公众平台用户需求、按需调整图文内容、发布时间、频次和改进新媒体运营策略的重要参考。而在“用户管理”模块中，通过给用户设置标签进行分组，可实现消息定向群发[28]，从而为特定群体提供符合个性化需求的信息增值服务，有利于提高微信公众平台的打开率和优化用户体验。

5　结语

科技期刊的增值服务是在以读者、作者为服务对象的语境下所提供的更深层次的延伸服务，其旨归是带来信息增值和用户体验优化，最终实现期刊品牌的增值。在媒介融合背景下，加快构建基于微信公众平台的增值服务模式，是科技期刊与学术圈无缝对接、拓展学科影响力和积淀自身价值的重要渠道。笔者对科技期刊微信公众平台的增值服务模式进行了初步探讨，指出应通过自助式、交互式、主动式服务满足用户个性化需求，优化用户体验，但文章的讨论还不够深入，对微信公众服务号的研究有待加强。目前，尽管绝大多数科技期刊都开通了微信公众平台，但相关运营管理机制尚不健全、编辑的新媒体素养亟需提高。随着2016年上半年北京地区首次数字编辑职称考试鸣锣开考，数字传播从业者门槛逐步提高，相信会有越来越多的专业人才充实期刊微信运营团队，而科技期刊的微信增值服务也将沿着专业化和规范化的轨道健康发展，不断为用户创造更多的价值。

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