略论商贸文化的内涵、功能与层次

苏兰君

内容摘要：文化是“人文教化”的简称，所谓文化就是人化，文化的本质是“人化”或“化人”，商贸文化亦即商贸人化，化成合格、优秀乃至卓越、伟大的商贸人。商贸文化对人的教化，首先是对商贸人的教化，其次是对潜在顾客及现实顾客以及商贸文化所影响到的消费者的教化，再次是对上下游产业链条上利益相关者的教化。商贸文化从低到高依次分为伪商贸文化、初级商贸文化、中级商贸文化、高级商贸文化、超级商贸文化五个层次。

关键词：商贸文化 内涵 功能 层次

文化是人类社会的灵魂，文化塑造了人。商贸文化塑造了商贸人，也就是说，有什么样的商贸文化，就会孕育出什么样的商贸人。

文化与商贸文化的内涵

文化即人化，所谓人化，就是“人文化成”，就是人成为人的动态过程。就是依“人”的价值，向“人”的理想，不断进步、不断完善的过程。亦即对人的品德、价值观、知识和能力等的培养形成过程。

从个体的人到社会的人是一个社会化的过程，是人知道做什么以及怎么做的过程，亦即人化的过程。同时也是人的成长过程、人的本质提升的过程，人的教化过程。

文化的发展有两个向度：一个是内向完善，即人按照“人”的需要和理想优化、美化、完善自身，把德行、品质、思想和行为方式等提升到优雅、完美和高尚的程度。一个是外向扩展，即人按照“人”的需要、期望和理想改变人以外的世界，使之更好满足人的生存发展需要。人的内向完善是外向扩展的前提和基础。同时，外向扩展又有效促进了人的内向完善。

瑞士心理学家荣格提出：“一切文化沉淀为人格”。我国著名学者余秋雨认为，文化是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体，它通过积累和引导，创建集体人格。

从最广泛意义上说，文化是指人类社会所“人化”生成的物质、精神、行为等所有创造物，是与自然现象不同的人类劳动创造的全部成果，“它（文化）不仅包括人类创造并赋予意义的全部制品，如火药、水坝、原子弹、电脑和宇宙飞船等，还包括抽象的创造物，如语言、思想、信仰、规范和制度等等，其核心是一套价值观念和行为规范体系，其本质是借助符号来传达意义的人类行为，是对生活意义的创造、交流、理解和解釋”。

对于什么是文化？以及什么样的人是有文化的人？人们通常用四句话来概括：植根于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由，为别人着想的善良。其深刻揭示了文化的真正内涵。

商贸文化，作为一种社会文化现象，伴随着商品交换的产生而产生，商贸实践发展而发展，迄今已有悠久的历史。商贸文化是在一国或民族特定的文化背景下，在特定的商业形态与产业结构演进过程中形成的，商贸经营的准则、价值观和信念。其核心是商贸经营活动中蕴含的一套价值观念和行为规范体系。前商业部长胡平指出“商业文化是依法治商，以德服务，以文育人的统一体”。

商贸文化，一方面要回答作为商人，为谁而商？如何为商的问题；另一方面，如何化育出优秀商贸人的问题，亦即由小商、中商、成长为大商的问题。二者是相辅相成内在统一的。

显然，作为商人，应该是为大众而商，为社会而商； 而不是为一己而商，为一己而商只能是小商成不了大商；为服务大众、为提升大众生活而商，为造福大众、造福社会而商，才能受大众欢迎和爱戴、才能长久、才能成为大商。 为社会、为大众，就是为自己。至于如何为商？如何化育出优秀商贸人？正是下面将要论述的问题。

商贸文化的功能

文化的价值和意义是对人类社会的思想启迪、精神引导和道德提升。文化的功能是对人的教化，同样，商贸文化的功能是对商贸人的教化。大体说来，商贸文化就是使人成为真正“商贸人”的过程，就是依“商贸人”的价值，向“商贸人”的理想，改变客观世界和人本身，实现商贸人人性和品质的质的飞越和人格境界、心灵修养的不断提升。

儒家文化的最高目标是使人成圣（君子），佛教文化的最高目标是使人成佛，那么商贸文化的最高目标是使商贸人成为大商或营销大家。

商贸文化对人的教化，首先是对商贸人的教化，其次是对潜在顾客与现实顾客以及商贸文化所影响到的消费者的教化，再次是对上下游产业链条上的利益相关者的教化。

就单个个人而言，文化起着塑造个人人格实现社会化的功能。“社会化是一个社会性的互动过程，通过这一过程，人们获得了某种价值、态度、技能和知识，简言之，获得他们所属的那个社会的文化”。

商贸文化对商贸人的社会化的最终结果就是形成商贸人独特的“人格”，将好的产品与服务，努力与大家分享，积极、主动发现人们生活中遇到的困难和问题亦即未满足的需求，热情帮助消费者寻找合适的产品和服务，充分满足顾客需求，并努力为顾客创造出更大的价值，使之快乐、幸福，生活更加美好。从而赢得顾客的喜爱、信任、满意和忠诚。

在市场经济高度发展的现代社会，商贸活动对社会大众的影响力日益扩大，每一个人作为消费者，都或多或少受商贸活动的影响，商贸人的商业行为所表现出来的文化修养、道德情操、人格境界，直接影响着整个社会大众的价值取向，以及社会的和谐与稳定。

商贸文化的五个层次

我国人民在长期的商贸实践中形成了富有民族特色的商贸文化，如爱国守法、重义轻利、为富先仁、和气生财、童叟无欺、诚实守信、克勤克俭、高瞻远瞩、乐观时变等商业信条与伦理观念，同时学习、吸收世界上优秀商贸文化，结合现时代人们的购买需求更多的由物质需求转向情感需求，更加重视情感的满足和精神愉悦的重要趋向，形成新的富有时代内涵的五层次商贸文化，如图1所示。

伪商贸文化。以次充好、掺杂使假、缺斤短两，以欺骗、坑害消费者获利，认为无商不奸，提供坑骗残缺服务。伪商贸文化或称负商贸文化、劣商贸文化。这是现实市场上存在的一种不正常的商贸文化现象，典型表现是不坑不骗不赚钱，这种商贸文化思想在少量的商贸人头脑中根深蒂固，在现实生活中亦屡见不鲜。这些不法商人唯利是图，为了赚钱不顾他人死活，应彻底铲除。值得注意的是个别大型企业也存有这样的思想，最终结果是毁掉自己的品牌和声誉。

初级商贸文化。公平交易、诚信经营、不欺不诈，靠正当经营获益，提供合格产品和基本服务。为顾客提供合格产品和基本服务要做到公平交易、童叟无欺、诚信经营。一般表现为顾客要买什么商品，就提供什么商品；或者提供几种商品供顾客选择；或者了解顾客有什么需求做有针对性的推荐等，不欺不诈，依靠正当经营获益。少数中小商贸人处于这样一个商贸文化层次。

中级商贸文化。主动、热情、周到、待客如宾、顾客至上，营销顾客问题解决方案，提供优质产品和顾客满意的服务。商贸人员服务主动热情耐心周到，待客如宾、顾客至上，积极了解顾客的需求，对于需求不明晰的顾客帮助其明晰需求；对顾客的潜在需求进行引导；对顾客已经表明的需求进行深度挖掘。并针对顾客需求提供解决问题的完整方案，全面解决顾客面临的问题和困难，赢得顾客的满意。一大批商贸企业处于这一层次。

高级商贸文化。在上述基础上，积极为顾客做销售商品以外的富有建设性且有意义的事，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的服务即超值的服务，让顾客感动、为顾客创造最大价值，赢得顾客的满意和忠诚。世界著名零售巨头沃尔玛的经营信条是“超出顾客的期望，这样，他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西—并且再多一点服务”。“我们以友善、热情对待顾客，就像在家中招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要”。顾客在走到离售货员3米时，就要上前打招呼，笑脸相迎。退换货服务确保每个顾客都无后顾之忧，如果顾客没有收据—微笑，给顾客退货或退款；如果你拿不准沃尔玛是否出售这样的商品—微笑，给顾客退货或退款；如果商品售出超过一个月—微笑，给顾客退货或退款；如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过—微笑，给顾客退货或退款。从而赢得了无数顾客的信任和赞誉。

超级商贸文化。使顾客愉悦和幸福，营销爱、快乐和幸福，提供难忘的服务。人们购买商品和服务，并非只为得到东西本身，而更多的是购买幸福的未来。正如著名哲学家亚里士多德指出的“幸福是生命的意义和使命，是我们的最高目标和方向”。

比如，北京王府井百货大楼全国著名商业劳动模范张秉贵“一团火”服务，温暖幸福了许多人。在他生前许多顾客慕名来到百货大楼，就是为了目睹他那令人称奇的售货艺术和“一团火”服务精神。随着张秉贵名声的不断升高，来他柜台买东西的顾客越来越多，许多顾客以能从他手中买到糖果为荣。为了看他的售货表演，热情的顾客曾将玻璃柜台挤碎。他对顾客赤诚的心和过硬的售货技术换来了“燕京第九景”的美称。

优秀商贸文化的现实意义

人创造了文化，文化也塑造著人。优秀的商贸文化能够有效提升商贸人的人文素养、升华思想道德境界，自己好，才能对他人好。心中有爱，才能发自内心的服务顾客，让顾客如沐春风。对于什么是“爱”？哲学家密尔顿·梅勒夫在他的畅销书《在关怀之上》中提出：“爱，是无私地推动他人成长”。当你帮助并推动他人成长为出色的人的时候，你自己也会被爱，并得到成长。

正如人们所说的，你爱别人，别人也会爱你，你让别人幸福，别人也会让你幸福，你给别人的爱越多，幸福越多，得到别人的爱和幸福也就越多。“利他之心”能够唤来超越自力的“他力之风”来帮助自己。正如古人所言 “以仁待人，则天下亦以仁视之，是以仁者无敌。”

“营销需要的是用心，而不是用脑子。其实营销是什么呢，就是用自己的真心去感召、感动顾客来买你的东西。顾客高兴，你更快乐”。已故全国商业劳模张秉贵常说：“售货员要用一团火来温暖顾客，使他们不仅在商店里感到热乎乎的，回家后热乎乎的，走上工作岗位还要热乎乎的，这才算我们对革命事业的一点贡献”。时代发展了，但是人们所需要的商业服务精神没有变，相反人们需要更多的爱、快乐和幸福。

商贸人通过新产品新服务的推广，新的生活理念、生活方式的传播，影响和引领消费者健康消费绿色消费关爱社会追求高尚的生活，通过各种活动如六一儿童节关心下一代、教师节提倡尊师重教、九九重阳节关爱老人等等传播社会正能量，引导社会向上向善的力量。

优秀的商贸文化培养孕育优秀的商贸人，优秀的商贸人创造出新的更加优秀的商贸文化，从而滋养出更多更优秀的商贸人，二者相互促进、螺旋上升，从而有效促进经济社会发展使人们过上更加美好幸福的生活。

参考文献：

1.朱小波.浅谈商业文化的传播.http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTOTAL-SAHG198906025.html

2.姚璐.商业企业文化建设的实践与探索.http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-QYYW201502021.html

3.[美]麦克凯恩著.王楠岽等译.商业秀[M].中信出版社出版，2004

4.[美]奥格·曼狄诺著.安辽译.世界上最伟大的推销员[M].世界知识出版社，2006