农产品电子商务环境下信任对购买意愿的影响

李爱雄 江文

内容摘要：农产品电子商务被认为是当前电子商务的蓝海，但当前通过网络销售的农产品占农产品总销售额的比重远低于其他产品。本文通过对农产品电子商务环境下消费者购买意愿的实证研究发现：信任对消费者的购买意愿存在非常显著的正向作用，其总效应达到1.111，尤其是正直信任维度，其总效应达到0.703；同时感知风险在信任与购买意愿的关系中起着一定的中介作用。根据研究结论，本文对农产品电子商务企业提出以下建议：企业应该采取各种措施提高消费者对企业的信任度，尤其是消费者对企业的正直信任；同时企业在主动为消费者提供各种服务时必须把握好度，避免被消费者误解，从而增加其感知风险；把好农产品安全质量关，推进农产品质量安全追溯系统的建设。

关键词：农产品电子商务 信任 購买意愿 感知风险 中介效应

引言

中国是农业大国，农业在国民经济中具有举足轻重的地位。近年来，随着电子商务的蓬勃发展，农产品电子商务也逐渐兴起，被认为是未来电子商务的“蓝海”。2014年，全国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的3%，且继续保持翻番增长的速度；涉农电子商务平台已超3000个；阿里平台上经营农产品的卖家数量已达76.21万家。2015年农业部将发展电子商务列为20项重点工作之一。但目前我国农产品电子商务却呈现建站与关站、开店与关店并存的现象，并且许多依然处于亏损阶段。北京“优菜网”在2013年初寻求转让；上海“菜管家”运营4年来总计投资3500万元，目前仍是亏本运营。因此有必要对电子商务环境下农产品的购买意愿进行深入研究。

理论与研究假设

（一）信任与购买意愿

在电子商务环境下，由于很少，甚至完全没有商品的物理存在和面对面的人员接触，只有有限的信任线索；并且企业有很多机会滥用消费者信任，因此顾客的信任在在线环境下比在离线环境下更重要，甚至消费者在做出在线购买决策时，几乎只考虑信任这一个因素（Urban，Sultan和Qualls，2000）。Li D，Browne G J等（2006）和Shin J，Chung K H等（2013）的研究也证实缺乏诚信和消费者对卖家的不信任会降低消费者的购买意愿；积极的信任会正向影响消费者的网购意愿（Chiu C M，Hsu M H等，2012）。国内学者们的研究也同样表明信任会积极的影响消费者的在线购买意向（吴友军、於澄莹，2015）。

农产品质量不仅受生产环境的影响，还受到生产过程的影响，导致农产品本身就存在较大差异；再加上农产品重量、体积、大小等方面的差异，因而难以形成严格的质量标准体系。同时，农产品具有易腐烂变质、不宜存储和运输等缺点，使得在农产品电子商务中，信任的重要性更加凸显。国内学者张应语等（2015）的实证研究表明，信任度对消费者网购农产品的购买意愿的直接效应为0.31，间接效应为0.13，总效应为达到0.44。

McKnight等（2002）对32篇文章或著作中出现的15种信任衡量尺度进行分类，形成了目前运用最广泛的三种衡量尺度：能力信任（被信任者具有的完成信任人需求的能力）、善意信任（被信任者关心信任人的利益）和正直信任（被信任人诚实、履行承诺）。Lee和Turban（2001）分别就信任的三个维度对消费者行为的影响展开研究，研究结果显示：能力信任、善意信任和正直信任对消费者行为的影响并不一致，其中消费者对网络商家正直程度的信任对其网络购买倾向的影响最为显著。Schlosser等（2006）的研究显示：消费者的目标不同，信任的不同衡量尺度的影响也存在较大差异。因此有必要分别分析信任的三个衡量尺度对消费者购买意愿的影响，故本文提出以下假设：

H1：能力信任正向影响消费者的购买意愿；

H2：善意信任正向影响消费者的购买意愿；

H3：正直信任正向影响消费者的购买意愿。

（二）感知风险与购买意愿

Bauer（1960）首先将感知风险的概念应用于消费者行为研究领域，他定义感知风险为消费者在做出购买决策时因不能确定购买和使用产品的结果而需要承担的风险。Kaplan和Jocoby（1974）区分了五个维度的风险：财务风险、功能风险、社会风险、心理风险和身体风险；Peter和Tarpey（1975）提出增加时间风险维度，构成了感知风险的六个维度，并受到国内外学者的普遍认同。Stone和Gronhaug（1993）的研究也表明这六个维度的风险能解释88.8%的感知风险。Jarvenpaa等（1997）首次将隐私风险纳入网络购物感知风险的范畴，之后关于网络购物感知风险的相关文献基本上都包含了隐私风险维度（Sandra等，2003；Featherman等，2003；董大海等，2005；孙祥，2005）。

根据Ajzen（1985）的计划行为理论，行为取决于个人的行为意图，而行为意图则取决于个人对行为的态度、行为主观规范与认知行为控制三者或其中部分的影响。因此，感知风险的高低会影响消费者对网络购物的态度，进而影响其购买意愿。Tarpey和Peter（1975）的研究证实感知风险影响购买行为；Jarvenpaa等（2000）认为降低顾客对网上商店的感知风险可以增加他们在网上商店的购买；Sandra和Shi（2003）的研究也证实感知风险与消费者网络购买意愿存在负相关关系，消费者在网购时倾向于选择低风险的产品（Lee和Tan，2003）。由于农产品自身的特性，导致消费者在网上购买农产品时感知到的风险更大，因此导致消费者的购买意向远低于其他工业品。因此，本文假设：

H4：感知风险负向影响消费者的购买意愿。

（三）感知风险的中介作用

大量的研究都证实感知风险和信任确实能够影响消费者购买意愿，但是它们究竟如何影响消费者购买意愿，不同的学者却提出了不同的看法，甚至是截然相反的观点。Mayer（1995）、Jarvenpaa等（2000）、王全胜等（2007）认为信任是感知风险的前因，信任不仅会直接影响消费者购买意愿，还可以经由感知风险间接影响消费者购买意愿，即感知风险在信任对购买意愿的影响中起着中介作用。但有学者认为只有在有风险的情况下才需要信任，因此感知风险才是信任的前因（Thanasankit和Yi，2003；王晓萍和刘红霞，2008）。Kim和Prabhakar（2004）认为感知风险和信任都是消费者购买意愿的前因，两者单独发挥其对购买意愿的作用。Mcknight、Cumings和Chervany（1998）的研究表明：在不同的感知风险水平下，信任对消费者购买行为的影响不同，感知风险越高，信任对行为态度和意图的影响越大；反之则越小，即感知风险是信任和购买意愿的调节因素。由于只要信任就会承受风险，而消费者之所以在有风险的情况下还愿意选择信任，是因为不信任产生的后果比信任所承受的风险更让消费者难以接受，因此消费者宁愿信任并承受由此产生的风险，因此本文提出以下假设：

H5：感知风险在能力信任对购买意愿的影响中起着中介作用；

H6：感知风险在善意信任对购买意愿的影响中起着中介作用；

H7：感知风险在正直信任对购买意愿的影响中起着中介作用。

本文的模型框架如图1所示。

问卷设计和数据收集

参照先前学者们对信任、感知风险和购买意愿的衡量尺度，本文设计了此次研究的调查问卷。量表使用5级李克特量表，要求调查对象根据其实际情况，对调查问卷里每一题项的陈述表明其同意或不同意的程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。为确保调查问卷具有良好的信度和效度，正式调查前先采用面谈的方式对30位消费者和有关专家进行预调查，听取了预调查对象对问卷的反馈意见，并据此对调查问卷进行修改，最终形成的调查问卷共包含21個题项，详见表1。正式调查采取线上调查和线下调查相结合的方式对有过网购经验的消费者进行了调查。本次研究共发出问卷300份，回收问卷248份，其中有效问卷224份，问卷有效率90.3%。

数据分析与模型验证

（一）信度和效度检验

本文使用SPSS19.0版和LISREL8.7版软件进行数据分析和模型验证。表1显示本文5个构念（潜变量）的Cronbach`s α值都在0.8以上，说明每个构念的内部一致性都较高。由于本文中5个构念所用的衡量尺度均来自于成熟的量表，且经过有关专家的论证，因此应该具有较高的内容效度和标准效度。验证性因子分析模型拟合指数显示：χ2=329.19，p <0.001，RMSEA =0.051，CFI = 0.96，NFI=0.91，NNFI=0.96，IFI=0.96，说明模型拟合较好（Browne和Cudeck，1993）；且各个构念的题项的因子载荷都大于0.5（见表1），证明各个构念的收敛效度较高。同时每个构念的AVE值均大于该构念与其他构念之间相关系数的平方（见表2），这说明各构念之间具有良好的判别效度（Chin，1998）。因此可以断定本文所用量表都具有较高的信度和效度。

（二）结构方程模型分析

前面的验证性因子分析已经证实此次研究的模型拟合效果较好，路径分析结果见表3和表4。从表3可以看出：除“购买意愿←善意信任”以外的所有路径关系的t值绝对值都大于2，因此这些路径关系的参数是显著不为0的，因而假设1、假设3、假设4、假设5、假设6、假设7都得到证实。因此，能力信任正向影响消费者的购买意愿；正直信任正向影响消费者的购买意愿；感知风险负向影响消费者的购买意愿；感知风险在能力信任对购买意愿的影响中起着中介作用；感知风险在善意信任对购买意愿的影响中起着中介作用；感知风险在正直信任对购买意愿的影响中起着中介作用。

从表4可以看出，在信任的三个维度中，正直信任对购买意向的影响最大，其总效应达到0.703；能力信任的对购买意愿的影响次之，其总效应达到0.495；善意信任本身并不直接影响消费者的购买意愿，但会经由感知风险间接地影响消费者的购买意愿，其总效应为-0.087。先前许多学者的研究都显示善意信任对消费者的购买意愿意的影响是正向的，即消费者感知到的善意信任越高，其购买意愿也越高，但本文却得出与之相反的结论。为分析该分歧产生的原因，本文再次选取20名消费者进行个人深度访谈，以了解为什么消费者感知到的善意信任越高，其感知风险反而更大。

深度访谈的结果显示：当前许多从事电子商务的企业会经常主动向消费者提供各种服务，向消费者推荐产品，向消费者发送各种优惠信息等。表面上看是从消费者的利益角度考虑，替消费者省钱、让消费者购买到更物有所值的商品等。但从消费者的角度来看，企业这样做的目的无非是为了让消费者去购买其产品。因此企业对消费者的许多善意行为可能被消费者误解为企业另有所图，甚至被消费者认为是一种骚扰；不仅如此，还会让消费者产生产品销售表现不好的印象，从而导致消费者感知到的购买风险更大。

结论与建议

本文结果显示消费者的信任、感知风险都会影响到其购买意愿。消费者对企业信任度的提升会增强消费者的购买意愿、降低消费者的感知风险；由于感知风险对于信任与购买意愿的关系存在显著的总结作用，因而感知风险的降低还有助于进一步增强消费者的购买意愿。因此为了提高消费者网上购买农产品的意愿，从事农产品电子商务的企业应该采取各种措施提高消费者对企业的信任度，尤其是消费者对企业的正直信任，让消费者信赖企业、相信企业会履行其承诺。

然而当前消费者对从事农产品电子商务的企业的信任度普遍较低，从表1可以看出，在信任度的各项指标中，得分最高的题项为3.78，得分最低的题项只有3.28，都只是介于一般和信任之间，还没达到信任的程度，这也在一定程度上解释了目前为什么许多消费者对于网上购买农产品持消极态度。由于善意信任会经由感知风险负向影响消费者购买意愿，因此从事农产品电子商务的企业在主动为消费者提供各种服务、进行产品推荐时必须把握好度，避免被消费者误解，从而增加其感知风险。

消费者在网上购买农产品时感知到的风险更多的是来自于身体风险（见表1）。农产品由于自身的特点难以形成严格的质量标准体系，再加上绝大多数农产品直接作用于消费者的身体，导致消费者感知到的身体风险高于其他种类的风险。因此从事农产品电子商务的企业必须把好农产品安全质量关、捍卫消费者生命健康，推进农产品质量安全追溯系统的建设。

参考文献：

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