基于互联网经济发展的实体零售行业转型与创新

雷翠玲

内容摘要：电商的强势崛起，给实体零售行业带来了巨大冲击。在经济全球化的背景下，国内实体零售行业正处于转型与创新发展的关键阶段。本文通过分析传统实体零售行业发展现状，探讨互联网经济对实体零售行业所带来的影响。剖析在互联网经济背景下实体零售行业所面临的问题，最后提出一系列策略建议，希望能够为未来实体零售行业的发展提供一定帮助。

关键词：互联网 零售行业 转型 创新

传统实体零售行业发展现状

（一）整体经营规模偏小

进入21世纪以来，国内实体零售行业随着人民物质生活水平的提升，进入快速发展期，平均增速10%左右。但是从实际情况而言，国内的实体零售行业在销售总额与经营规模上还难以与国际实体零售行业巨头相比。例如沃尔玛年均3100亿美元的零售额，远远超出国内百联集团的800亿人民币年销售额。对比电商宏观市场，由中国连锁经营协会和利丰研究中心共同发布的报告《全渠道模式对分销渠道的影响》中显示，2013年我国网络零售市场有着良好的发展势态，整体市场规模较上一年增长42.8%，达到了可观的18851亿元，市场进入稳定发展阶段。2014年“双十一”时，仅阿里移动端的成交额便高达243亿元人民币，创全球移动电商平台单日交易历史新高。仅阿里巴巴移动端2014年第三季度财报交易额，便高达1990.54亿元，远远超出传统零售行业的发展势头。在电商快速发展、互联网经济腾飞之时，对比2014年传统实体零售行业，在三公消费控制、宏观经济增速放缓以及房地产市场持续低迷的情况下，销售数据非常不理想。通过对比可知，中国国内的知名实体零售行业集团的经营规模不仅难以匹敌国际巨头，甚至难与国内电商巨头相抗衡。

（二）品牌价值较低且配套服务水平低

对于零售行业而言，企业的品牌价值至关重要。相较于国外零售品牌的知名度，国内在品牌价值打造方面缺乏一定的经验，并且没有进行区分化的处理，较低的配套服务水平难以适应社会的根本需求。一些实体零售行业的大多数工作还处于手工阶段，并且物流配送服务过于传统，没有提升到供应链管理层面上。

举例说明，对比国内外的便利店发展趋势，相较于中国大陆的便利店销售额与卖场效率，无论是日本还是中国台湾地区都与中国大陆地区有着明显的差距，其卖场效率与单店销售额均高于中国大陆，日本便利店在2013年的平均单店销售额为42032元，约是中国大陆便利店的7.3倍。而日本与中国台湾地区以便利店为代表的零售行业的成功，主要就源自于品牌价值的凝聚，以及店铺功能的优化与强化配置提升了其发展空间。

（三）多元化零售业态

虽然国内实体零售业发展时间不长，但是业态已经呈现出了多元化的发展趋势，包括实体超市、百货、便利店、购物中心与专卖店等。特别是专卖店、便利店和超市，已经成为我国实体零售行业的主流趋势。传统百货商店由于交通及地价成本问题，正在逐步淡出业态发展。新型购物中心以及实体与网络结合的商城零售业态也在快速的发展推进。而且从市场发展规律辨析，多元化零售业态的发展属于大势所趋。伴随着消费水平的不断提升，个性化的消费需求成为主流，导致多元化业态成为必然。零售行业的多元化发展应该建立在原有的品牌基础上，通过市场细分进行深化。目前，国内华润万家、吉之岛以及百佳等品牌，均已呈现多元化业态发展。

（四）激烈的行业竞争局面

伴随市场经济的快速发展，国内实体零售企业正在面临着激烈的竞争局面，并且竞争压力越来越大。在此背景下，各大品牌纷纷转向并购发展及战略化扩展。纵观宏观市场，零售业趋于饱和态势，透过兼并或收购的方式，不仅能够强大品牌自身实力，同时还能够通过“合纵连横”的方式，在竞争中立于不败之地。然而在“跑马圈地”的发展进程中，传统零售行业却面临着同质化竞争更加严重的局面，传统的零售行业在房地产行业受国家政策管控的情况下，遭遇发展壁垒。相反，为了能够规避风险，缔造全面的产业链条，各大房地产企业开始涉足大型零售行业，其中包括中粮地产、大连万达地产等知名企业，这使得原本便有着激烈竞争的零售行业遭到更大冲击。

互联网经济对实体零售行业的影响

所谓互联网经济，即依托于互联网平台所产生的所有经济活动之和。从现阶段的发展来看，互联网经济主要包含即时通讯、网络游戏、电子商务和搜索引擎四大类型。对于实体零售行业而言，在发展进程中始终受到社会经济环境的变化影响，包括技术革新、竞争格局、消费趋势等，这些因素都对实体零售行业的发展有着不同程度的影响。在互联网经济背景下，实体零售行业也在遭遇着挑战，也受到一些影响。

（一）市场影响

在未来五到十年，社会主流消费群体将发生以80后、90后为主流的改变，这类人群伴随着互联网经济的发展，更懂得互联网经济的内涵与趋势，而对于实体零售店的依赖度较低。在商品选择上，新兴的消费群体更追求个性化，追求自我需求，不盲目跟从。所以传统的营销方法难以吸引这类人群。对于习惯价格战的实体零售行业，需要在产品与服务方面进行革新。

与此同时，在人们生活节奏不断加快的互联网经济背景下，消费群体更注重便捷性的消费、购物体验。不仅要具备便利性，更要符合消费需求，满足人们在碎片化的时间里对购物的根本需要。尤其是在电子商务快速发展的进程中，实体零售行业应该重点考虑如何把握时间与空间的安排，为消费者打造舒适的购物环境，带来更好的购物体验。

（二）技术影响

20世纪90年代，互联网正式进入中国并获得快速发展。随着互联网技术的不断革新，也为实体零售行业带来一定的影响。

第一，通信技术影响交流方式。数据显示，截止2012年末，我国即时通信人数占全国总人口的35%，高达4.68亿人，随着智能终端的技术革新，即时通讯还在不断渗透进人们的生活当中。信息交流的便捷性，改变了传统实体零售行业必须要面对面的沟通渠道，降低了沟通成本与售后服务成本。

第二，支付科技简化付款流程。2015年，阿里巴巴支付宝推出扫码付款功能，在家乐福、沃尔玛等大型零售超市，人们可以体验扫码支付的便捷性，省去了纸币的流通。此外，伴随着网络支付、动态密码和身份校验等多种安全合作方式的出现，网络支付及手机支付的便捷性逐渐被消费者所认可。未来，实体零售行业可以加强支付技术的普及，强化线上线下的发展模式。

第三，消费空间与时间的延展性。时下网络购物的便利性日益凸显，人们对于实体零售行业的时间与空间界限产生质疑，认为网络购物更加方便。在技术的革新下，影响了人们传统购物的习惯，降低了实体零售行业的客流量与销售额。

（三）发展影响

电商快速发展，对实体零售行业的影响不仅在于技术的革新与市场的转变，更在于业绩的真实表现。结合中华全国商业信息中心以及中国商业联合会的联合统计数据显示，2012年电商在零售百强榜中迅速抢占八个席位。天猫商城、京东商城更是位列前十位，销售规模发展迅速，如表1所示。八家电商企业的销售规模高达3459.6亿元，对百强零售业整体销售增速贡献为49.6%。尽管实体零售行业规模也有11%的增长，但相较于金融危机时期增速明显放缓，难以挖掘新增长点。

互联网经济背景下实体零售行业面临的问题

（一）同质化经营模式明显

伴随着全球经济一体化的发展，在互联网经济背景下，制造业的不断发展，物流渠道的壮大与成熟，导致实体零售企业之间的品牌化与差异化表现不足。以百货业态为例，与国外相比较，中国百货业缺少专业买手等增值服务，依旧延续着传统的联营返点或柜台租赁等经营模式。在电商大战日趋激烈的情况下，零售业依旧是以价格战为主要竞争手段。纵然在过去十年来，国内新增的实体零售店不断涌现，但是在互联网经济背景下，闭店潮的来临也彰显了企业间同质化较为严重的情形。

（二）不断增加的经营成本

据《2013中国零售行业发展报告》数据显示，我国2012年实体零售企业的平均费用增长迅速，并且主要以超市、便利店和专卖店为代表。探析背后的内因，主要在于人工成本与房租的上升。随着房价的不断高企，国内实体零售店也在面临着房租价格不断上涨的压力，续租租金大幅上涨甚至出现了翻倍的情况。与此同时，国内的人力成本也在不断攀升，平均人工费用上涨高达20.5%（连锁经营协会统计数据）。在不断上涨的经营成本下，实体零售行业的价格压力不断增加，毛利率不断减少，导致了闭店潮的来临。

（三）落后的消费体验及强烈的电商冲击

随着互联网的飞速发展，网络技术的不断完善和更新，引领了电子商务的销售浪潮。网络购物已经成为了消费者热衷的购物渠道之一，并且年龄在三十五岁以下的社会主力军，大多会选择进行网络购物。对比传统的消费者购物流程，互联网经济背景下的网购缩短了空间与时间上的距离，为消费者带来了更方便快捷的消费体验。而传统零售企业的实体店铺，一方面局限了时间性与空间性，另一方面在延续性发展的情况下，导致消费者的购物体验越来越差。2012年，有62家连锁百强零售企业建立网销平台，但总销售业绩仅为350亿元，整体规模非常小，并没有产生良好的转型效应。在此背景下，实体零售行业必须要采取转型升级、创新发展的方式，重塑消费者体验，才有利于打造可持续健康发展路径。

互联网经济背景下实体零售行业的转型与创新策略

（一）实体零售行业转型策略

1.转型经营模式。在互联网经济背景下，实体零售行业经营模式的战略定位将对转型发展起到决定性的作用。无论是走多渠道发展，还是依旧延续实体化发展模式，实体零售企业都应该表现出互联网化的特征，并将互联网思维贯穿整个企业价值链。从根本的角度而言，实体零售企业发展的局限性就是在于对网络营销和网络经济缺乏正面的理解和认识，导致电子业务无法融入到企业当中。如果企业能够尝试将互联网化特征纳入到战略规划中，那么必然会发生明显的转变。以苏宁易购为例，苏宁品牌借助网络化的特征，打造了苏宁易购平台，不仅具有零售商的本质，同时也增添了电子商务的模式，成为企业未来发展的又一个踏板。对于大型实体零售企业来说，可以先尝试经营模式的网络渠道建设转型，整合供应链，推动多元化发展。对于中小型实体零售企业来说，应该结合自身特色，专注物流配送及便利化的功能发展。

2.转型销售渠道。实体零售行业的销售渠道转型应该重点从两个方面入手：第一，构建网络渠道，适应互联网经济发展。对于实体零售企业而言，应该清楚地意识到传统渠道与网络渠道的差异，应该注重两者相辅相成的发展，发挥最大化的价值。客观而言，传统渠道与网络渠道并没有冲突，而且更有利于转变消费者的消费习惯，将适宜的消费群体通过不同的渠道吸引到店内。第二，改造实体门店。在一波又一波的闭店潮来临之际，传统实体零售企业应该意识到，升级改造门店，提升门店的经营效率，将更有利于企业未来的发展。在打造品牌的同时，实体零售企业可以尝试重点开发三、四线城市的经营渠道，并且开设旗舰店或功能店，将门店的定位更精准，提升配套服务。与此同时，还要重新调整渠道布局，将实体门店的体验与宣传规划放在成本较高的城市中，而将网络平台作为销售中心。在小城市中，注重实体店的门店效率，配合网络仓储与配送。

3.转型科学技术。在互联网经济时代，技术不断革新，这是市场经济不断发展的内在动力。而实体零售行业目前也受到互联网技术革新的影响。未来实体零售企业应该加快科学技术转型，为企业增添更多的“武器”。在此背景下，可以重点关注两个方面：第一，基于大数据科技，展开零售规划。相较于B2B企业而言，实体零售企业拥有着更大的消费群体，所以在消费者数据收集和整理的过程中，具有更多的优势。将大数据技术应用于消费者购物需求分析环节，更有利于实体零售企业对消费群体进行细分，提供更有针对性、个性化的服务。与此同时，在大数据技术的统计和分析模式下，也更有利于企业与上下游企业进行对接，提高管理效率与产业链的衔接性。以ZARA为例，在融入了大数据技术后，品牌对数据持续搜集与分析，便于企业对服务和价值链进行调整、优化，最终降低了产品的售价，也提高了利润率。第二，基于多媒体渠道，开展营销规划。在互联网经济背景下，实体零售行业的营销方式逐渐与社会脱节，越来越多的网络营销、微信营销与创意营销，更能够吸引消费者。在此背景下，实体零售企业应该强化多种媒介的利用率，针对自身不同的优势，打造更灵活的营销渠道组合，包括移动互联渠道、门店渠道、信件渠道以及自有平台渠道等，这些优势的整合与拓展，都将提升实体零售企业的营销效率，推动品牌发展。

（二）实体零售行业创新路径

1.创新资源整合，开启O2O模式。所谓O2O模式，即线上结合线下的营销方法。对于实体零售企业而言，在资源不同、发展背景不同的情况下，所选择的O2O营销模式也存在着一定的差异性。纵观时下各个领域内，O2O模式已经成为了一种常态。因为不管是单纯的线上服务、渠道，还是线下的服务、渠道，都已经无法满足消费者的购物需求。唯有线上线下的融合，才更有利于整合企业优势资源，打造低成本、高效率的运营模式。

O2O模式的最大优势，在于综合了线上及线下的优势，同时弥补了各自环节的劣势。采用互联网科技对接零售企业核心竞争力，更有利于打造未来可持续发展的现代化商业模式。对于实体零售企业而言，其优势在于门店的长期零售经验，缺点在于缺少互联网思维。在此背景下，建议关掉部分低效、无效的门店，降低成本，开展线上线下同价销售模式，积极发展线上渠道，强化消费体验、物流服务、仓储服务等功能性。纵观国外的实体零售行业发展，目前部分零售企业已经通过O2O的模式，取得了一定的成功，包括传统零售商苹果、DELL等企业，早己通过结合自身优势，采取转型创新的方法，渗透到了电商领域之中。

2.创新企业关系网络。对于传统实体零售企业而言，其产业链及上下游的关系网之间，存在着信息难以共享的难题。从供应商、品牌商，到零售企业、客户与售后部门，单纯的职能分工与协作难以打造一个完善的整体，不利于未来的产业化发展。在此背景下，实体零售行业应该通过知识整合，缔造战略联盟，在价值链方面构建网络，更要与同行企业成为伙伴，推动产业发展。

基于互联网经济大背景，实体零售企业应该创新构建大数据管理中心，利用强大的数据整合与分析技术，打造全新的关系网络。无论是对于供应商还是对于品牌商，零售企业都可以通过对消费者的全方位了解，打造最佳的价值链关系。特别是在消费者的数据整理方面，更有利于关系网络的构建，将数据反馈给供应商，能够为生产单位降低成本。在创新数据库背景下，供应链企业可以充分进行协同发展，省去了调研时间，节省了成本，提高了生产与配送效率。与此同时，在售后服务环节与网络推广环节，数据库的交易明细与交易记录，都将成为未来企业建立“人文化”企业文化的基础，强化消费者的信任度。

3.创新多元化盈利模式。在传统理念下，实体零售企业的主要盈利方式是产品差价的利润额。但是在互联网经济背景下，零售企业应该打破传统的局限性，纳入互联网思维，在保持门店发展稳定的基础上，强化平台电子商务渠道，通过优化购物流程、丰富产品线，打造多元化的盈利模式。创新多元化盈利模式是实体零售企业应该基于自身优势积极开拓的环节。例如营销服务盈利，在互联网经济背景下，网络营销将会是最为常见的盈利渠道。而实体零售企业可以通过打造多元化营销推广平台的方式，向合作的品牌与商家提供推广服务。通过打造高性价比、高覆盖面的多元化推广平台，有利于强化零售企业与相关企业的深度合作基础。所谓开放性的营销服务平台，可以包括实体零售企业的门店广告位、自由网络资源、终端服务人员以及联合赞助资源等，这些都将成为店面的新盈利点。再比如仓储物流服务盈利，相较于电子商务平台而言，大型的实体零售企业具备着绝对的仓储运输优势。在此背景下，实体零售企业可以依托自身的实体优势，开拓服务渠道，为电商提供较低资费的仓储及配送服务，有利于增加商品的流动率。与此同时，实体零售企业还可以借助本地化优势，开展全国线下门店的统一服务配套项目，例如即时配送以及就近退换货、维修等。这样的方式不仅有利于降低供应商或入驻商户的运营成本，同时还可以强化消费者的满意度，为消费者带来更好的购物体验。

结论

近年来，伴随着电商的崛起，传统实体零售行业的发展遭遇了巨大挑战，转型创新发展成为一种必然的选择。2015年8月，国家商务部新闻发言人沈丹阳表示，为了推动实体零售行业的发展，商务部将采取三项措施，给予一定的引导。第一，推动转变经营模式，引导实体零售企业发展自有品牌，从联营模式向自营模式转变；第二，促进线上线下的融合。引导实体零售与互联网的融合，发挥实体店的物流优势，发挥网络的便捷性；第三，引导多业态协同发展。通过整合市场资源，做好完善布局，让实体零售企业能够得到服务的延伸，配套功能的完善。通过对实体零售行业的现状及问题了解，可以发现在互联网经济背景下，实体零售行业受到了一定的影响，同时还面临着成本上升、同质化严重、消费者体验滞后等根本性问题。结合实际的案例分析，本文提出以整合资源、构建渠道的方式，推动实体零售行业的转型创新发展，将互联网思维融入到战略发展规划当中，贯彻落实互联网化发展模式，以线上线下共同融合发展的策略，推动产业的可持续健康发展。

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