中国传媒产业市场结构、行为与绩效的SCP范式研究

杨明晖

摘 要：随着传媒产业的迅速发展，其对GDP 的贡献程度逐年提升，传媒产业在国民经济产业机构中开始发挥越发重要的作用，但其产业效率和规范化程度方面都有较大提升空间。采用产业组织理论 SCP 框架对中国传媒产业结构进行分析，目前我国的传媒市场属于低集中度的竞争型产业，同质化竞争严重、进入壁垒升高，媒介整合成为传媒产业进一步发展的趋势，实现其产业结构的优化和规模经济。

关键词：SCP范式；传媒产业；产业结构；市场绩效

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）09-0136-02

1 概 述

传媒产业的发展水平在一定程度上可以体现一国或一个地区文化及信息产业的发展水平。我国传媒产业化起步较晚，由于长期的事业性管理，我国传媒产业结构、行为和业绩模式至今都受到深刻影响。而互联网时代颠覆了传统的信息传播渠道和方式，进而一定程度上影响了传媒产业的规模与结构。

2015年，在我国经济发展进入“新常态”的背景下，传媒产业也进入了新的调整期。因此，对我国文化产业的发展历程进行深入研究，有助于发现适合我国传媒产业化发展的路径。

产业组织理论主要是研究同一产业内的资源优化配置问题，通常指同一产业内企业之间的组织或者市场关系。首先由哈佛学派的代表人物贝恩对产业组织理论进行了系统阐述，后进一步阐述发展形成了产业组织理论的基本理论范式，即SCP范式，基本结构为市场结构决定市场行为进而决定产业的市场绩效。

本文以SCP范式研究当前中国传媒产业的市场结构、行为、绩效，并分析传媒产业的市场结构与绩效的相关性分析，根据实证分析提出相应的传媒产业发展建议。

2 中国传媒产业发展现状

2014年，我国传媒产业总值达11 361.8亿元，较上年同比增长15.8%，首次超过万亿大关。随着互联网等新媒体的快速崛起，传媒产业呈现了整体繁荣、局部下滑的局面，但近年来传媒产业对国民经济增长的贡献一直保持两位数以上增长。

传媒产业发展的良好态势主要依赖于互联网新媒体的迅速发展。与此同时，网络广告收入和网络游戏收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，2014年，我国网络视频用户量达4.33亿，网络广告市场规模达1 540亿元，增长率持续五年增幅在40%以上，互联网首次超过电视成为第一大广告媒体。

3 传媒产业基于SCP范式的实证分析

3.1 市场结构分析

在传统分析框架中，市场结构是产业分析的起点和中心，其决定了该产业企业的市场行为，进而决定产业绩效状况。市场结构体现了产业市场的竞争和垄断的程度，主要影响因素包括市场集中度、产品差异化程度及市场进入壁垒。

3.1.1 市场集中度

市场集中度的测量指标主要有绝对市场集中度与相对市场集中度，本文选择使用绝对市场集中度（CRn）对我国传媒产业的市场集中度进行测算，其中：

根据贝恩的市场结构分类标准，CR4<30%、CR8<40%为竞争型。传媒产业的68家上市公司中，按营业收入的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析。2014年中国传媒产业总产值约为11 361.8亿元，2015年预计总产值约为13 032亿元，根据表1数据计算，2014年及2015年指标的CR4远小于30%，CR8远小于40%。综合2008～2013年数据，见表1，可见目前中国的传媒市场仍处在市场集中度较低的竞争阶段。尽管近四年来市场集中度呈现上升趋势，但我国传媒产业集团化的进程仍是刚刚起步，无明显的主导企业。今后的发展方向应是进行产业结构的整合优化，以期达到规模经济。

3.1.2 进入壁垒

虽然2015年5月，中央部委层面为支持小微文化企业发展还制定了首个专项年度工作计划方案，但如今我国的传媒产业仍旧按照公益性和经营性事业产业分类运营，仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。同时，传媒企业为了提升自己的竞争实力，通常选择精心设计其市场定位、栏目设置等，打造其独特的品牌影响力，通过这种方式提升忠诚度，，从而构建了产品差异化壁垒。

3.2 市场行为分析

3.2.1 企业定价

目前中国传媒市场处于集中度较低的竞争型市场，作为市场竞争的结果，传媒产品价格反映了传媒产品市场供求关系。以电视行业为例，中央电视台已然雄踞国内电视行业霸主地位，在国家投资建设覆盖网和各地无偿提供转播的绝对有利条件下，央视的广告收入和广告价格连年上升。

3.2.2 经营多样化，实现横向纵向合并

传统媒体认为“媒介融合”将承担起拯救传统媒体的重任，从而转化为市场红利，而融合的主要手段仍是以传统媒体为主体，发展新媒体业务。例如，2015年6月，万达收购澳大利亚电影线运营商Hoyts集团，电广传媒股份有限公司斥资13.35亿收购四家公司。互联网的出现极大的改变了传媒产业的生存模式，虽然广告仍为传媒产业的主要收入来源，但其收入方式仍在进行创新，脱离广告而创造出更多可能性。

3.2.3 大数据、互联网+成为新的传媒产业增长点

2014年传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势。2015上半年，我国文化产业股权投资事件涉及文化产业相关的17个行业大类，互联网信息服务、移动互联网服务、网络游戏等文化信息传输行业投资案例数量占到案例总量的80.64%。“互联网+文化”衍生的行业不仅现在是文化产业股权投资、文化产业发展的重中之重，体现出互联网技术对传统文化产业的初步改造。

3.3 市场绩效分析

3.3.1 行业经济效率

从传媒产业总产值来看，2005年～2014年我国传媒产业从3 005.0亿元上升至11361.8亿元，增幅达到278%，传媒产业正处于明显的繁荣阶段。2014年除传统报业和期刊呈现下降态势外，其余各行业产值均呈上涨趋势。其中，电视广告收入、数字出版营业收入、电影票房收入、网络广告、网络游戏收入均保持大幅度的增长率。而传统广播、报纸、期刊的下降与互联网的带来的冲击密不可分。

3.3.2 市场结构的规模效率

我国传媒产业市场集中度较低，近两年才开始出现较大规模企业，其余企业规模相当，无法形成规模经济效益，但拥有一定规模经济的传媒上市公司已成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率已有大幅度提高。

4 市场结构与市场绩效的相关性分析

本文运用皮尔逊相关系数（Pearson's r）对市场结构和市场绩效进行相关性分析，其中，r为样本相关系数，当-1由表2可知，传媒产业的代表市场结构的CR4与代表市场经济效益的广告收入间的相关系数为0.618，CR8与广告收入间相关系数为0.681，说明广告收入与市场集中度间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.671、0.701、0.722和0.755、0.733、0.748，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。可见，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。

5 结 语

2015年中国传媒产业报告指出，2015中国传媒发展特征为全球化、媒体产业、大数据、网络空间、媒介融合、互联网+。互联网生机勃勃，互联网首次超过电视成为第一大广告媒体。网络视频用户、微信用户数量不断上涨，将带来更大的提升空间。

在互联网资本和渠道的双重支持下，传媒产业的外延不断扩大，与广告、电子制造、金融、电子商务等关联行业相互交织，未来传媒产业将具有更广阔的发展空间。因此对传媒业的研究需要更开阔、更高远的视角，将其置于全球化发展格局中，置于跨行业、跨领域的产业融合中。随着国家推动文化产业成为国民经济支柱产业战略的逐步落地，中国传媒产业即将迎来以互联网为核心，媒介融合发展的新时代。

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