移动互联网时代下茶叶电商模式的改变探索

2016-03-31常莹，王婧

福建茶叶 2016年10期

关键词：网店渠道茶叶

常　莹，王　婧

（北京电子科技职业学院，北京大兴 100176）

移动互联网时代下茶叶电商模式的改变探索

常莹，王婧

（北京电子科技职业学院，北京大兴 100176）

茶叶作为21世纪最受关注的健康饮品，在当下具有巨大的市场发展潜力。这一阶段，我国的茶叶企业为了突破交易效率、成本以及操作手续等方面的限制，在2000年时积极融入互联网的发展浪潮，开启了我国茶叶的电子商务时代。然而十多年的发展也是忧喜各半，取得了规模、销售额以及渠道等多个方面的成绩，但是也曝露出不少的问题。据此，本文利用对我国茶叶的电子商务发展现状和现实困境的分析为该行业指明改革方向，并且提出相应的转变策略，希望可以帮助我国的茶叶在电子商务时代走得更加顺畅。

移动终端；互联网；茶叶；电商

随着技术的发展，4G时代大幕得以揭开，这是继移动终端设备创新以来，对移动互联网发展所注入的又一巨大的推力。同时，移动互联网时代的发展也给各类商家带来了新的发展契机。以茶叶企业为例，通过淘宝、京东以及当当在内的平台取得了巨大的发展，但是这样的发展并不长久，在一个又一个的目标达成之后也暴露出不少的问题。因此，积极开展茶叶电商模式的研究，结合移动互联网时代的发展状况，营造适合茶叶企业发展的互联网经营模式，突破当下的经营困境。

1　移动互联网背景下的茶叶电商现状

21世纪茶叶的购买力又迎来了一次发展浪潮，究其实质便是因为融合了互联网的营销渠道优势。但是也并没有产生预想中的爆发力和持久力，而仅仅只是在2010年-2014年这段时间有了不小的发展，又在2015年步入了发展的困境之中。相比之下，茶叶销售和电商模式的融合并没有迸发出太大的火花，尤其是和数码电子产品、服装和食品等互联网经济的宠儿相比，这一增长速率更加显得微不足道。

具体来看，2013年的茶叶电子商务已经在销售额上取得了突破性的发展，近85亿元人民币左右的销售总额是前所未有的进步。然而，这一数值发展到2014年时，已经超越100亿元的大关，约为113亿元左右。仅仅是在2014年“双十一”当天，茶叶电商的交易额就超过1.52亿元。不得不提的是，这一数据在2011年和2012年仅仅为20亿元和39亿元。同时，也激励了越来越多的企业将人力和资金投入其中，希望可以获得更大的市场和空间。

虽然，这一火爆的增长趋势也在2015年得到了延续，有接近34万位买家通过电商渠道下单，而这一数据在2014年仅为17万左右，增长率趋近100%。但是细致看来，这一数据背后也隐藏了不少的困境。因为从数据上来看，2015年所延续的火爆增长趋势仅仅是在销售量和买家数量，总体的销售额并没有延续往年的增长幅度，而且利润甚至有所下降。这主要由于总体售价下降了30%左右，一方面是电商渠道减少了中间过程导致售价降低，另一方面也是由于茶叶电商的销量主力军仍以中低端产品为主。这也使得移动互联网背景下的茶叶电商发展受到了制约，除此之外，还有诸如市场、品牌、行业、产业结构等多个方面的制约。

2　现阶段茶叶电商的困境

2.1缺乏有效的营销规划

随着移动互联网终端的不断普及，各商家也迸发出了新的发展契机。因为一轮技术的发展，将更多用户群体推到了消费者市场，并且建立了紧密的联系。不仅仅可以通过免费wifi在内的工具进行商业信息的推广，同时也可以通过包括微信等渠道的自媒体进行宣传。然而，这样的模式并没有在我国得到很好的应用，只在少部分商家经营和营销中得到了利用，移动互联网的端口所引入的网店流量并没有发挥其应有的作用。

目前，我国的茶叶电商并没有形成足够的网络认知，大多数跟风涌入的茶叶企业也在其中收到了深刻的教训，不仅仅是受到来自于行业先驱的挤压和竞争，导致的业绩惨淡，甚至也有高昂营销支出没有发挥作用而导致网店退出潮，这都造成了茶叶网店在天猫等网络商城销声匿迹。

总的来看，这主要是大多数的茶叶电商并没有结合移动互联网的特性制定配套的营销策略，而仅仅是通过传统商业模式的借鉴开展网络电商业务。具体来看，主要是通过减少中间商下调价格，促进消费；根据网络文化制定相应的特色包装和广告，比方说“生活不止诗与远方，还有眼前的普洱（花菜等等）”；比较具有开创性的便是借鉴互联网刷单或是饥饿营销，制造市场火热的假象；或是大量资金投入建设直通车广告。因此，缺乏创新型的网络推广手段并没有挖掘出更多的市场潜力，这样的大多数企业最后都难逃亏本经营和网店关闭的命运，承认失败只是时间的问题。

2.2市场发展黯淡，缺乏精准定位

“十八大”以来，我国的新领导班子在全国树立起了“反腐倡廉”的旗帜，对“三公消费”进行了严格的限制，同时也出台相应的政策约束国家政府部门人员的节礼收受，然而，作为我国文化和健康的承载，茶叶一直都是礼品赠送的不二之选。然而，新政策的出台确实在一定程度上影响了茶叶市场，尤其是高档礼品茶的销量有比较明显的下降。另一方面，茶叶销售在渠道上的创新还不够，导致对传统渠道过于依赖，电商渠道并没有起到主力作用，导致销路难以打开。而营销之中所透露出的文化并没有亲近大众群体，而且同质化现象严重，导致市场反响并不理想。

2.3品牌文化没有得到明确

造成品牌文化困境的原因是多方面的，具体来看主要表现以下几个方面。

第一是具有明确的品类划分，却没有形成品牌效应。例如中国茶叶种类繁多，比较著名的有龙井、铁观音、碧螺春等。而这些茶品主要是通过地理位置进行划分，并且形成具有自身特色的茶文化。而品牌则是以地区为主的区域公共品牌。在这一品牌下有众多茶企，而且茶企自身并没有形成品牌意识，造成了茶叶品牌陷入“有品类、无品牌”的怪圈。

第二是确定了目标客户群体，但是并没有形成具体的导向。一直以来，茶叶企业锁定的目标群体大多是35岁以上的中老年男性群体，但是这一区间较大，区间内也存在很大的差异，例如80后和60后在喜好上与价格接受程度上就存在和明显的差异，茶叶企业并没有进行足够的划分和分析。这样一来，80后甚至是90后这部分具有潜力的客户没有得到挖掘，丧失了对未来消费者市场的把握和控制。

3　移动互联网背景下茶叶电商的模式改进

3.1品牌突围：借助区域品牌.突出品牌差异化诉求

虽然茶叶企业可以对区域公共品牌进行借用，利用其影响力和知名度突破销售的困境。同时，也需要积极开展对自身品牌的树立和创新，营造丰富的企业文化，主要是通过产品形态、产品包装、功能诉求、产品口感等方面的挖掘实现的。行业之中，具有借鉴价值品牌有很多，比方说普洱速溶茶珍、碧生源减肥茶等。这些品牌都很好的利用了自身的资源优势，通过差异化和精确定位突出自身的品牌特色，从激烈的茶叶市场竞争中脱颖而出。

3.2市场突围：细分消费客群，拓展茶叶深加工市场

随着我国市场化经济的进一步深化，消费者的多样化需求也受到各行业更多的重视，这也使得消费市场被进一步细分。对于茶叶企业而言，需要在过去固化的中老年男性市场中进行更多的拓展，并且将发展重心转移向未来的市场消费主力，例如年轻市场、女性市场以及大众市场等，充分挖掘市场的发展潜力。

3.3确立综合性的营销模式

经过过去几年的发展，茶叶电商也充分认识到网络推广的重要性。在过去10年间，网络推广和流量引入的主要渠道是PC端，把握好这一端口就可以在过去的电商竞争中得以存活。尽管如此，不少的茶叶电商企业还是因为没有重视PC端的网络推广而逐步被市场所淘汰。其实，PC端的推广和宣传也不应该仅仅局限于淘宝或是京东等大平台内的宣传，应当延伸至整个网络环境，例如利用门户网站、搜索引擎、QQ、微信订阅号以及微博等等渠道，都会收获不少的成效，这样一来，网店的流量引入渠道得到了丰富。从历史的发展和经验来看，良好的流量比例是站内平台给网店带来的合理流量只能占到网店总流量的30%左右，另外的70%网店流量都需要从网店平台以外的网络渠道获得。

从具体的实例分析来看，经营不善和倒闭的茶叶网店大多是因为缺乏足够的流量引入，才导致销售额成长受阻，最终被市场所淘汰。而销售额的获得仅仅依靠刷单是难以为继的。

从具体的举措来看，在利用搜索引擎进行推送时，通过百度、谷歌、搜狗以及360搜索为主的平台进行竞价排名推送。当网络用户在搜索“茶叶”、“茶”、“保健礼品”以及某种茶叶等相关词条时，该公司的网站就会出现在搜索词条匹配的最前一页，以此实现对企业或是行业的推广，提升品牌效应。

而微信和微博的渠道可归为自媒体一类，主要是通过受到微信或微博用户广泛关注的账户进行宣传。这类营销方式变化相对较多，硬广和软广的应用也相对丰富，对于品牌和产品的曝光率有较大程度的提升。除此之外，还可以通过冠名球队、门户网站广告以及配合淘宝京东等进行节日促销提高网络营销的营业额和影响力。