新时期茶企业开展电子商务营销的基本构想和发展框架

2016-03-31张玮玮

福建茶叶 2016年10期

关键词：茶叶电子商务策略

张玮玮

（贵州商学院计科系，贵州贵阳 332000）

新时期茶企业开展电子商务营销的基本构想和发展框架

张玮玮

（贵州商学院计科系，贵州贵阳 332000）

在世界市场茶叶消费需求日益增长的形势下，茶叶企业应该抓住国际化的市场机遇，以电子商务营销平台为渠道，开拓茶叶市场、推广茶叶品牌，树立正确的电子商务营销理念，开展与茶叶企业相适应的营销模式，实现传统优势与电子商务的充分融合，提升茶叶企业的自身竞争力，开创全新的局面。本文以电子商务模式入手，对茶叶企业电子商务营销进行了SWOT分析，并针对茶叶企业SWOT分析结果提出了相应的发展策略。

茶叶企业；电子商务；发展框架

伴随着现代物流产业、电子商务产业的不断拓展和深入，茶企业要以电子商务为契机，运用以茶叶为主的全新的商务营销模式和架构，尽力打造茶叶品牌的巨大价值网络体系，占据茶叶电子网络营销制高点，有效降低茶叶企业的物流、资金流、信息流成本，提升茶叶企业竞争力。

1　电子商务发展战略及交易模式研究

电子商务是在互联网上从事的商务活动，它是以网络为载体，进行网上交易、管理等，是将企业自身资源与互联网进行结合的一种方式。在企业整体战略部署下，以信息和营销管理为前提的电子商务平台，有效地为企业创造发展机会。电子商务交易模式，主要表现为以下几种。

1.1B2B电子商务模式

这是企业——企业之间的电子商务模式。在互联网平台下，企业为了改善管理，兴起了网上交易的电子商务模式，是电子商务的主流。其主要交易管理形式有：供应管理、库存管理、营销管理、信息流通管理。如：中国化工网、慧聪网、阿里巴巴。

1.2B2C电子商务模式

这是企业——消费者之间的电子商务模式，在互联网的平台上，它可谓是一种电子化的零售模式，它与老百姓的生活相贴近，通过虚拟的网上店铺向用户提供商品实图、技术规格、价格等信息。如：“天猫”商城、亚马逊等。

1.3C2C电子商务模式

这是消费者——消费者的电子商务模式，许多个人而非企业组织，在互联网平台上进行个人的网上拍卖等行为。如：58同城、赶集网等。

2　茶叶企业电子商务营销的构想与SWOT分析

茶叶企业在做电子商务营销活动之前，需要做先期的市场调查，从而决定茶叶企业的电子商务营销模式和策略。本文以FA茶叶企业为例，进行电子商务营销的SWOT分析：

2.1优势分析（S）

FA茶叶公司经营多年，具有自身的优势：（1）在传统商务模式运作之下，有多年的线下高端茶叶经营声誉和品牌认知度，它在茶叶市场细分的网络环境下，有融入和延伸电子商务的可行性。（2）有长期以来建立的稳定客源，一直以来，该茶叶企业主导高档铁观音和普洱茶市场，有较好的高档消费客户群。（3）有对上游供应链的控制优势。由于FA茶叶企业拥有自己的优质茶园，在长期以来的经营过程中，建立了与茶园供应端的良好互动关系，因而可以保障高端茶叶的原料供应。（4）配备有专业的茶叶人才力量。企业在长期的运营过程中，培养了一大批优秀的国家级的茶艺师、品茶师、资历深的茶农，有专业而深刻的茶叶营销理解。（5）有成熟而个性化的专业茶产品，对客户的需求有所了解，有对高端茶产品“包装”的成熟经验。（6）茶叶企业与某网络公司有较好的合作经验，为茶叶电子商务经营提供了无缝对接的可能。

2.2劣势分析（W）

茶叶企业要进入电子商务营销模式，还需要分析自身存在的不足：（1）长期传统的经营模式下，销售理念和信息管理系统还不能达到电子商务平台运作的要求，需要进一步探索相适应的电子商务营销模式和策略。（2）极其缺乏与茶叶行业相适合的专业网站运作人才。因为大多数网络制作和维护人员对茶文化和“茶”资源不甚了解，因此，无法将茶叶理念与网络融为一体。（3）还需要大力开发与电子商务消费档次相适应的茶产品，由于高端茶产品不太适合于电子商务营销，还需要拓宽茶叶销售范围，选取中低档的茶产品进行电子商务营销。（4）要架构与茶产品相配套的物流系统，在电子商务模式下，便捷、迅速、安全的物流体系是电子商务营销的有力保障，也是占据市场的有效手段，因此，茶叶企业需要与物流体系建立良好的战略合作伙伴关系。（5）培育一批电子商务营销力量。在电子商务营销领域，要培育一批具有专业的电子商务营销知识和经验的人员，还要对他们加以茶文化的针对性培训。

2.3机会分析（O）

茶叶企业在电子商务领域有极大的发展潜力，需要加以挖掘，因而，它有以下机遇：（1）庞大的“网购”市场。中国网民数量在新时期下激增，截至2015年六月底，据《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国网民数量达到6.68亿。网络购物用户也在迅速地增长，这为茶叶行业电子商务营销的市场发展提供了机会。（2）茶叶行业没有专业电子商务营销平台。在茶叶消费需求激增的形势下，茶叶行业还没有一个专业的电子商务营销平台，显现出较小的茶叶规模信息，这与营销推广的信息极不匹配。（3）还没有高端茶叶的电子商务营销项目。在网上商城之中，大多是采用多产品策略，而且依赖于线下的品牌推广，缺少高端茶叶的电子商务营销项目。

2.4威胁分析（T）

茶叶企业进入电子商务营销领域中，还要面临诸多挑战和威胁，其中包括：（1）大批茶叶企业涌入电子商务。许多茶叶企业都看到了网络电子商务的市场潜力，纷争而入，由于其参与门槛较低，因而存在较大的竞争威胁。（2）茶叶企业产品线与电子商务领域存在偏差。在茶叶企业的产品线中存在过于狭窄的问题，导致电子商务的搜索访问量减小，难以维持电子商务运营成本。

3　针对茶叶企业SWOT分析下的电子商务发展战略

3.1茶叶企业根据自身的SWOT分析。

如下图所示，从而得出SWOT矩阵电子商务营销发展战略：

3.2茶叶电子商务营销产品策略架构

茶叶企业在运用产品与品牌策略的架构中，要重视以下几个方面的具体策略：（1）要提供完善的产品信息。为了快速占领电子网络市场，要为用户提供产品信息服务，采用“虚拟展厅”、“虚拟橱柜”等形式。（2）便捷查询手段。由于网络空间的有限，茶叶企业要将茶叶产品进行分类，提供一个简洁、明晰的查询界面，从而方便用户查询，留住顾客。（3）用户参与手段。在电子商务营销之中，还可以显示出其人性化的一面，强化为用户导向的人性化服务，提高用户参与消费的程度。（4）采用茶产品组合策略。在对茶叶消费市场和消费者的购物习惯做了调查的前提下，将茶叶企业的产品线的宽度、长度、深度进行不同程度的组合。

3.3茶叶电子商务营销品牌策略

品牌的塑造对于茶叶电子商务营销至关重要，可以采用两种品种策略，即：维持策略和创意策略。其中：维持策略注重对传统的线下品牌形象加以维护和保持，稳住传统市场中的高端品牌消费用户群；创意策略则可以另外创设一个“子”品牌，它必须与传统的高端品牌有所区别，避免高端品牌受到网络扩展的影响而缩小，而且又可以创造一个新的电子商务品牌，推广产品线向纵深发展。

3.4茶叶电子商务营销价格策略

在茶叶电子商务营销领域，要采用不同的定价策略，其中：（1）起步初期阶段。为了吸引客户，可以采用品牌定价策略和价格渗透策略，对传统高端品牌采取高价格、高姿态的促销；对于新创的电子商务品牌，可以配合折扣策略和免费试用策略，争取网络电子市场上的主动权。（2）发展时期。在茶叶企业电子商务市场不断成长的过程中，要向茶叶的细分市场渗透，采用折扣、优惠、店庆、节假日等活动，进行市场渗透式定价，获取最大的市场份额。（3）成熟时期。对于忠实的用户群要保持高价优质的品牌定价策略，要保持其稳健的姿态，满足客户的心理。