实用主义视角下的英译茶叶广告翻译

汤宁（河南职业技术学院，河南郑州450046）



实用主义视角下的英译茶叶广告翻译

汤宁
（河南职业技术学院，河南郑州450046）

摘要：中国茶叶虽然在全世界都享有盛誉，但是对外交易的情况却令人担忧。传播茶叶，推广国际市场，作为宣传茶叶的一种手段——广告就起到很好地传播作用，那么翻译茶叶广告就变得很尤为重要，翻译得好坏会直接影响到茶叶的推介与传播，进而影响销售。要想翻译好茶叶广告，就要先弄清楚当前我国出口叶广告中存在的问题，并加以解决，寻找可遵循的原则。因此，本文运用实用主义分析茶叶广告的翻译有着重要意义的。

关键词：实用主义；英译；茶叶广告

茶叶是我国传统的商品，在国内外享有盛誉、传播甚远，但近年来，茶叶出口贸易却遇到了困难和障碍。作为宣传中国茶叶产品的手段之一就是茶叶广告。广告是一个向观众灌输产品特征、质量、用途等信息的有效途径，也是一个与受众进行交流的工具。广告不只是涉及美学、销售学，还涉及传媒学、语言学等学科，是一个复杂而具有渲染力和感染力的传播形式。因此，通过英译我国茶叶广告，并将其传播至国外，使国外的朋友能够直观而形象地接触到茶叶，能够在视觉上对茶叶有个初步了解，这对促进我国茶叶销售及其茶文化传播有着重要的作用。英译茶叶广告的方式有很多，而本文偏向于运用实用主义视角分析英译茶叶广告，剖析和总结翻译茶叶广告中存在问题及应该遵循的原则。

1　实用主义的概念

实用主义是西方哲学的一个流派，自19世纪末在美国流行的哲学理念。实用主义的集大成者詹姆士认为实用主义不仅追求事物的真理还追求其实用性。他认为真理就是相对观念而言的，概念符合实际就是真理，概念不符合实际就是无用的。实用主义讲究实用性，主要表现在：（1）观点和实际相结合。即现实感受到的，通过五官可以辨别事物的真假及其性质并且与事实相符的，就是真理。它强调实践、经验和有用三方相结合。（2）我们认同的事物之间的关系是实用的，就比如你对某一件物品或是事物有了基本的认识，那么对此一类的物品或是事物都会有同样的认知，而这样的关系是相同的，可以默认的，所以具有实用性。所以，实用性是否定唯心主义，与马克思主义的实践观有相似的地方。

实用主义用简单地话语描述就是人们所提出的观念在现实经验中得到验证并在生活中能够有效的使用。而在本文中，笔者就是通过现实中经验来分析茶叶广告翻译的现状。

2　翻译茶叶广告的所存在的问题

广告翻译与其他跨文化翻译一样，都存在的诸多由文化差异、地域差异、风俗人情差异等引起的翻译阻碍和问题。若能找到茶叶广告翻译存在的问题，寻求对应的措施，更好地解决茶叶广告对外传播的问题，也能便好弘扬茶叶文化，相反，若不能很好地翻译茶叶广告，不仅造成信息缺失和不必要的误会，更有可能造成商品滞销，利益亏损、形象受损等情况。因此，认真分析所存在的问题很有必要。通过对一些已有的现状的分析和总结，可以得出以下几点问题：

2.1消费心理不同

中西方的思维模式不同，其消费心理也不同。如果翻译者忽略了中外消费心理的差异，很容易造成信息的缺失使国外消费者不能很好地理解产品，从而影响茶叶的销售。比如，中国在对茶叶做宣传时，喜欢对茶叶或是销售公司加上各种荣誉称号，“某某某权威机构认证”、“省级”、“某某领域领导者”等等暗示性的标语，因为中国人推崇权威信息和专家意见，但是国外对茶叶的认知不是靠广告上强加的荣誉来判断的，而是希望通过对产品质量和特征进行描述，做出自我判断。因此，在翻译此类广告时，不要用上最高级和比较级，尽量如实描述即可。再比如，一些茶叶具有保健功能，像减肥、减脂、降血压等等作用，但是如果用言辞不当，会使得原本效果很好的茶叶无人问津，为什么会这样？因为在翻译需要减肥的人时，运用了Obesitydeducting这样的词形容，而这在美国是指大胖子的人群，这使得很多消费者不愿意买这样的保健茶叶，所以，要正确掌握中西方消费者的差异，在翻译茶叶广告时，能够考虑到消费者的心理。

2.2文化习俗的不同

由于不同的地理位置、经济、政治发展情况，中西方的文化风俗也不尽相同，在中国，一些茶叶的名字是吉利的，是符合中国人习惯的，但是在国外说不定就是别人所忌讳的，因此，不能在翻译茶叶广告时，只顾着翻译广告内容，还需要针对当地的风俗喜好适当地更改。

2.3价值观的不同

茶叶广告制作的目的就是向观众推销产品，使其产生购买的欲望。但是由于中西方的政治制度、经济制度以及风俗人情造成中西方的价值观是不同的。中国讲究团团圆圆、集体主义意识、家庭意识，因此，在广告中会涉及幼年和老人，会提倡全家都喝茶，或是某某茶叶老少皆宜等等。但是西方人更讲究个人利益，崇尚个人主义，追求自由和个性的独立。尤其是对年龄很敏感，不希望提及年龄的问题，但是中国的茶叶广告会提及使用的年龄段，这在美国是大忌。因为不同的价值观，对广告语的要求也不一样。翻译者在翻译茶叶广告时一定要注意避开西方忌讳的事项，采取其他的方式表达。

2.4思维模式的不同

中西方的思维模式大相径庭，就拿茶叶的名称来说，绿茶就是“green tea”，但是红茶在中国用“红”字形容，因为茶叶泡冲以后呈现红色，所以叫红茶；但是西方叫“black tea”，是因为他们看到的是茶叶本身的颜色--黑色。所以，在翻译茶叶广告的时候，如果不能换位思考，就很容易使观众不能理解，不清楚产品到底是什么，会造成信息的不对等。所以，一定要换个思考模式去翻译茶叶广告。

3　在文化差异下英译茶叶广告应遵循的原则

面对翻译茶叶广告的诸多问题，我们应该有要遵循的基本原则，只有把握住这些基本原则，才能减少出错的可能。

3.1遵循当地的习惯表达方式

每种语言都有其独特的魅力和富含的意义。在翻译茶叶广告的时候，要熟练掌握当地文化背景，了解其经济政治等特征，结合当地所惯用的词语使用方法翻译，尽可能地形象而生动的表达，使得国外消费群体对我国的茶叶充满购物欲和好奇心。如果翻译者只是简单地直译原有的茶叶广告，会造成信息的缺失和不对称，甚至使消费者不能理解产品所描述的功能，从而不感兴趣，造成产品在国外推销不出去。

3.2要符合当地的审美心理

消费者审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教信念仰、生活方式和风俗习惯等各方面。广告则是一个面对观众的重要的商品展现手段，它不仅要遵循当地的社会风俗还要符合当地人的审美心理。翻译者可以尽可能在准确表达茶叶广告所要表达内容的基础上，运用不同的表达形式增添广告的美感，使其更加符合当地的审美要求，吸引更多的消费者前来选购。

3.3最重要的还是要遵循广告翻译的基本要求

广告翻译要求简洁、自然、准确、生动。自然是指要用流畅的语言表达并符合当地的表达方式，使读者容易接受；简洁是指要用简短的语句概括出茶叶的主要特征和功效等内容，过长的语言会使得观众失去耐心，所以，简洁的语言是一名翻译者应具备的文化素养；生动是指要形象生动地描述产品，可以使用不同的语句和表达形式，变化语法等，可以采取灵活地方式翻译。准确是指清晰地将广告的意思表达出来，这是最主要的，如果广告翻译将内容都翻译错误，那其他的要求也起不了任何作用。翻译者首先保证的就是准确性。

4　总结

中国茶叶虽然在全世界都享有盛誉，但是对外交易的情况却令人担忧。作为宣传茶叶的一种手段--广告能够起到很好地传播作用。那么翻译茶叶广告就变得很重要，因为翻译得好坏会直接影响到茶叶的销售情况。要想翻译好茶叶广告，就要先弄清楚目前存在的问题，然后想办法解决，寻找要遵循的原则。因此，运用实用主义分析茶叶广告的翻译是有重要意义的。

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作者简介：汤宁（1983-），女，山东威海人，硕士，讲师，研究方向：英语教学及英美文学。