初探茶叶商标设计之美

2016-03-31皇甫娟郑州大学西亚斯国际学院艺术设计学院河南郑州450000

福建茶叶 2016年7期

皇甫娟（郑州大学西亚斯国际学院艺术设计学院，河南郑州 450000）

初探茶叶商标设计之美

皇甫娟
（郑州大学西亚斯国际学院艺术设计学院，河南郑州 450000）

茶叶商品主要包括茶包、整茶、花草茶，种类繁多。本文通过对立顿、卢正浩、花语时三个品牌的对比分析，深入调研了茶叶商标设计中的生态美学元素、传统美学元素以及商标与包装的统一美学价值，总结了茶叶商标设计的美学体验即商品特性和自然、文化相统一。还提出了茶叶商标设计应该融入生产者企业文化，目的是将健康、高尚的茶文化理念广泛传播给大众。

茶叶包装；生态审美；传统审美

茶与咖啡、可乐并称为世界三大饮品，在现代人类活动中扮演者重要的角色。生产茶叶的公司很多，茶叶商标的设计体现着公司的企业文化和产品的信誉和形象，好的茶叶商标设计对消费者购买产品产生积极的作用。

1　茶叶商标设计

商标是一种代表商品的标志，可以是图案、符号、文字或者三者兼之，好的商标设计应该容易识别。用尽量简单的图案或者符号作为商标，可以加深消费者对产品的印象，有利于记忆。如使用文字时，应该避免生僻字，同时也需要符合当时社会的语言习惯，不拗口，念起来符合发音习惯，容易让人记住。

1.1商标设计原理

商标代表了商品的特征，要做到准确表达。如果商品是茶叶，可以用和茶叶相关的绿叶、茶壶等元素作为商标图案。如果用奶牛、水果、书本作为商标图案，则不能体现产品的特征，还可能造成消费者的误会。好的商标设计要新颖别致，做到与其他商品罗列在一起容易“亮眼”。在茶叶商标设计中，有不少公司用“茶壶”这样的文化元素设计商标图案。由于市场产品众多，一个新颖、别致的“茶壶”能够让消费者耳目一新，从而激发起对产品的了解兴趣，进而达到购买的可能性会大大提高。另外，颜色鲜明的商标设计很少以灰色、褐色为主调，因为人眼对颜色有高度的敏感，鲜明的颜色会让消费者注意到产品。

1.2茶叶商标设计

茶叶商标的设计除了遵循以上商标设计的基本原则外，还要注入更多的美学和文化元素。因为，茶叶有悠久的民族文化历史，起作用不仅是单纯的解渴、美味，更多的是一种文化和精神的符号与寄托，这就是茶叶区别于牛奶、可乐、果汁的重要指标。在茶叶商标设计中，如：天福号、八马等优秀的公司，就运用了“茶壶”、“骏马”为图案，贴合了茶文化中的“用器”和“茶马古道”的文化概念。同时，也为茶叶带来一份灵动感。除了以“传统文化”为设计理念的茶叶商标，现代琳琅满目的茶叶市场中，还有另一批更加现代的商标图案。其设计思路运用了现代的健康、环保理念。有的是叶片形状及其变异体的图案，这类茶叶商标给人以清新、绿色的视觉感受，很容易联想到自然、养生、健康等时下热门话题。扣合了时代的节奏，让传统的茶叶不停地焕发出新的生命光彩。

1.3茶叶商标设计中的美学价值

从色彩的角度来说，茶叶商标的设计中，以绿茶作为明星产品的公司使用不同的绿色。不仅让人联想到产品的“新鲜度”，而且还能从视觉上给人以生机、开阔的联想，容易让人产生愉悦的感受。以普洱茶位明星产品的公司运用颜色比较古朴深重，这恰恰符合了普洱茶的深红色茶汤和从茶马古道而来的深厚的后发酵工艺。以色彩为纽带，将茶叶的特性与商标设计联系起来，使茶叶商标更加醒目，同时也对消费者产生一定的心理暗示，这种设计手法在网络营销中的优势被放大化。从美学符号学的角度来说，茶叶作为一种天然饮品，茶叶商标设计中大量运用了树叶、流水等符号。这将茶叶本身的“自然属性”放大，带给消费者一种“回归自然”的心理暗示，这种美学符号已经成熟地、广泛地应用于艺术作品中。

2　茶叶商标设计美学观的影响因素

茶叶商标的设计，不仅要体现出商品本身的特征、属性，还要体现出文化魅力。茶叶不仅是一种饮料，也是作为一种文化传播的手段。将茶叶、茶艺、茶道三者递进结合，形成别具一格的商品商标。

2.1艺术表现力

茶叶商标设计中，将符号学、心理学、视觉感受贯穿一体，能够表现出商标的独特魅力。我国最早的商标“济南刘家功夫针”的图案是一只白兔，其中体现了温顺、贤惠、纯洁、简洁的特征。以一只白兔作为产品商标的行为，无疑在商品交易日渐繁盛的北宋时期产生了“品牌形象”，有利于商品的传播。茶叶商标设计中，将简洁的图案设计于产品包装上，也能够形成上述效果。茶叶作为一种健康饮品，在商标设计中表现出“生态美学”的艺术内涵，则更加耐人寻味。生态美学是指有机结合人与自然、社会以及自身的生态审美关系，符合生态规律的一种审美观。将生态美学的理念融入到茶叶商标设计中，强化人性化健康设计风格，在茶叶商标设计中打破传统商标设计理念，表现出艺术张力。

2.2地域文化

茶叶商品按形态划分为碎茶、整茶、花草茶。例如：立顿红茶包属于碎茶；卢正浩龙井茶属于整茶；花语时为花草茶。三个品牌有不同的顾客群：立顿红茶包属于国际品牌，价格适中，面向于喜好喝茶但是又不在乎仪式和审美的大众，主要有办公室人群、商务休闲场合等；卢正浩龙井茶属于浙江龙井茶的龙头企业之一，主要面向于喜好喝龙井茶的人群。这类人群略通茶艺，有自己的审美取向和观点，也许对中国传统文化有所了解，对生活品质有一定要求并且理解中国炒青绿茶冲泡方法以及了解中国茶文化；花语时花草茶是以花草茶为主的品牌，主要面向于女士。

茶叶商标有着自己独特的设计理念和形态，体现了地域文化差异：立顿属于国际品牌，创立时间较早，茶叶本身属于碎茶。所以在商标设计上，不能以叶片等元素体现茶叶的特征，但是立顿使用了一杯水的俯视镜头来体现出产品的使用状态。一杯泛着光泽的水，并且运用金黄色让人联想起蜂蜜，这又符合西方饮用红茶的习惯。所以立顿红茶商标的设计首先从西方饮茶习惯出发，简洁圆形商标配以旗帜标志符合西方文化。卢正浩是浙江绿茶生产、销售企业，而龙井茶也是中国特有炒青绿茶品种，所以卢正浩的商标设计中运用了中国特有的“印章”符号，很容易让人联想到神秘的东方文化。印章文化了解的人不可不知的杭州西冷印社，这种商标设计体现出绿茶的清新、传统以及商品出产地。花语时的商标设计中运用了泼墨花卉画法，乍一看浓浓的“中国味”扑面而来，抽象的花朵又体现出商品的特征。

2.3平面设计

茶叶商品的商标设计与包装密不可分，茶叶商品的商标要与包装相协调，标志大小、颜色、位置在包装的平面上都要协调，才能够不突兀。立顿商品的包装中展示了商标、茶叶叶片、冲泡示意等信息。在整体布局上，正面商标占平面的1/3面积，且非常醒目。这样有利于那些已经对“立顿”品牌产生记忆的顾客快速选择商品。立顿作为碎茶茶包的大品牌，已经拥有比较客观的消费者群体，这个群体在购买产品中，会认准“立顿”品牌，直接购买不同种类的茶包。卢正浩的包装采用环保的纸袋包装，显然借鉴了传统江南点心的包装手法，为自身产品带来一丝江南细雨般的传统文化讯息，产品包装上突出显示了品牌的历史，这与传统的包装、商标的中国印图案相呼应，品牌的名字也被放大，从视觉上约占包装的1/2面积，这样有利于消费者对产品形成固定的品牌认知。花语时的产品形态与上述两种不同，是茶饼的形态，这与云南的普洱茶饼一致，体现了云南茶的特征。产品包装用明亮的玫瑰色以及麻绳固定，即“自然、原生态、鲜花”。将品牌作成圆形吊牌的形式，体现出产品的活力，更加受女性欢迎。

3　茶叶商标设计之美的价值分析

茶叶商标设计中，不论以传统文化还是以现代文化为切入点，无疑都是赏心悦目的。那么为什么这些茶叶商标会令人“赏心悦目”，主要是茶叶商标设计中的具有的美学价值。

3.1“舍我其谁”的品牌打造

茶叶商标设计不仅要体现出产品本身的价值，还要体现出生产者企业文化，体现出“舍我其谁”的品牌打造。企业要有自信心，这种自信不仅是对自身产品质量的自信，也是对企业本身管理与文化的自信。一个自信的茶叶商标能够给人带来积极向上的感受，明快的包装给人以活力、深沉的包装给人以思考。一个良好的企业，将自身的自信通过产品映射到消费者身上，让茶叶作为企业与消费者之间的“纽带”。

3.2“独树一帜”的企业文化

企业要有“独树一帜”的文化观，现代茶叶商品市场名目繁多，不论是新的还是老牌的企业，都应该与时俱进、保持自身的“新鲜感”，不断创新。以龙井茶为例，虽然龙井茶是一种既定的茶叶种类，但是企业还可通过技术创新，生产出更合现代口味的龙井茶。把茶叶的色香味与现代健康养生理念结合起来，以茶叶化学等科学为依据，生产出滋味更加鲜爽的龙井茶，将本身的产品做成龙井茶市场中“鹤立鸡群”的产品，加深了消费者的认可。产品的包装与商标设计应该符合统一、和谐的审美观，才能够给消费者带来更加愉悦的体验。

3.3“服务市场”的营销理念

茶叶商标设计还应该体现企业“服务市场”的营销理念。现代社会是一个人文关怀的社会，将以人为本的生态设计审美理念运用到茶叶商标设计中，新的公司以商标为载体，对自身员工进行培训、教育，从而更好地服务于广大消费者，进而加深消费者对新公司的认可。