茶叶包装设计中商品化与人性化的体现

罗进（四川工商职业技术学院设计艺术系，四川 都江堰 611830）



茶叶包装设计中商品化与人性化的体现

罗进
（四川工商职业技术学院设计艺术系，四川 都江堰 611830）

摘要：本文介绍了茶叶包装设计须遵循的根本性原则，分析了商品化与人性化设计灵感的分层，提出具体的设计体现如下：有内涵；有时代性；有美感；通俗。

关键词：茶叶；包装设计；商品化；人性化

包装，从字面意思理解，既“包”且“装”。“包”体现了其实用性，将物体包裹、盛放之意；“装”体现了其装饰性，比如美观、雅致等。包装从有商品出现就如影随形，几乎没有商品是完全意义上的“裸售”，无论是古时的人们用一张荷叶包裹的酱肉还是当今众多令消费者眼花缭乱的过度包装都说明了包装存在之普遍和必须。对于茶叶产品来说，包装的历史由来已久。中国古代经由海上丝绸之路销往国外的茶叶常常以瓷器的瓶罐包装；而通过茶马古道运往藏区的砖茶则多数被厚实的牛皮纸层层包装。但现今的茶叶包装达到了历史上前所未有的繁复程度，并非是茶叶的品种多到必须以五光十色的包装才能加以区分，而是现代化生活方式下消费者对包装的挑剔已经达到“史无前例”的状态。现代化甚至后现代化的生活让当今的消费选择从“大众”走向“小众”甚至“个人”，交易的达成变得越来越困难，包装早已超越了实用阶段进入促销、广告、宣传的行列，于是现代社会中的茶叶产品的包装也提升到了商品化与人性化兼有的位置。

1　茶叶包装设计须遵循的根本性原则

与茶文化的密切关联就是茶叶包装设计须遵循的根本性原则，如果说茶叶包装犹如繁花与硕果，则茶文化就是其根基与本源。茶文化是一种承载于物质上的精神文化的综合体。物质的一端指与茶叶种植、采制、销售等相关的生产经营、流通与消费、实践与研发以及具体的茶设施建设等物质文化组成部分；精神的一端则指基于物质存在基础上思想与意识的提炼与升华，包括茶知识的传播与教育、茶的艺术发展、茶的文化交流等精神层面的内容。因此，茶叶包装设计也需满足物质与精神两部分的内涵，物质部分是指包装设计的形状、色彩、材质或造型，精神部分则指包装设计提供给消费者以舒适、惬意、悦目以至于欣赏的感受，这正是茶叶包装设计对应的商品化与人性化的体现。

2　商品化与人性化设计灵感的分层

2.1定位

这是第一层，设计的目的在于让消费者能够在看到包装的第一眼就基本了解这个包装设计要表达一个什么意思，也就是产品试图向消费者传播的信息或理念（概念）等。准确定位是这一层设计的关键，就是找准产品要传达的核心概念。第一层设计的难点在于找出产品差异并准确描述差异，这里的包装设计师已经几乎等同于品牌设计师，必须具备一定的品牌设计意识和敏感度。比如针对不同茶叶品种的包装设计色彩选择上，白茶、绿茶、花茶与红茶与黑茶就应当分为冷色与暖色两大类。白茶包装的色彩选择应当倾向于白色、银色或浅绿、浅蓝；绿茶则适宜选择翠绿、青绿、草绿或较浅的蓝绿色等；花茶应突出花在包装上的比重，比如可在较显著地方绘制茉莉花的图案等；而红茶与黑茶则适合选择红色、棕色、淡褐色等更加温暖的色彩。如果是针对不同年龄层消费者的包装材质设计则可按照老、中、青分层设计，比如针对老年消费者群体可以倾向于以陶或瓷包装，可适当增加能够突出吉祥、喜庆的传统图案如桃（寓意长寿）、葫芦（寓意福禄）、猫与蝶（寓意耄耋）等等；针对中年消费群体可采用金属器皿如类似银器或铜器的包装，以显示中年人正当栋梁的坚实与财富的象征等；针对年轻消费者则可更多使用玻璃器皿，制成不同形状如水果、玩偶并画上卡通图案，使包装显得更加“卡哇伊”并凸显青春活力等。

2.2创意

这是第二层，也是最关键的一层，设计的创意目标在于吸引消费者的关注，让消费者愿意了解并记忆设计的内容。设计的创意不拘一格，没有标准程式或固定模式。无论是隐喻、暗喻、叙述、描绘、直接的或间接的，只要是为消费者所喜爱或欢迎的创意就是好的创意、有效的创意。优秀的创意缘于发散性思维，要求大胆、广泛、既符合逻辑，又出人意料。比如茶与竹常常是相伴相随的两样雅物，茶道用具基本上都是竹制品，茶的淡泊与竹的虚无在精神和意识上有极强的相通性，二者又常常为儒、释、道所共用。茶叶的包装可以设计成竹节形状，也可在包装表面绘制竹林、竹叶等图案，更可以将传统古诗词等镌刻在包装上，例如“酒困路长惟欲睡，日高人渴漫思茶。敲门试问野人家。”或“少日春怀似酒浓，插花走马醉千钟。老去逢春如病酒。唯有，茶瓯香篆小帘栊”等。

2.3构建

这是最后一层，包装设计在这一层最终实现。此时仍然需要用到发散性思维，发散越宽泛，得到的备选方案越多，形成最佳设计的可能性越高。包装设计的形制、图形、文字等总体而言分为两类，一类是具象型表现，另一类是抽象型表现。具象型表现主要以茶叶、茶杯等一目了然的图形符号代表的设计；抽象型则是给消费者一种感觉，比如灵动的、可爱的、幽默的、浪漫的等等。具体到实操过程的构建手法则种类繁多，不一而足，包括并置、重叠、透叠、异影等。例如以极简的线条绘制出古丝绸之路的起止点以及途经各国的国家形状，其上只附一句“一片树叶的故事”，表示丝绸之路上中国茶在古代贸易中占有的重要位置，引发人们的好奇与联想；或者绘制一幅太极图，但将黑白两个圆点改为一黑一白两片茶叶，表示禅与茶在精神内涵上的交叠之意。

3　具体的设计体现

3.1有内涵

有内涵的设计才有可能成为优秀的设计，没有内涵无从设计。内涵就是包装的核心、价值、意义。并不需要长篇累牍的描述和说明来阐释内涵的内容，优秀的标志设计往往三言两语甚至仅仅一个符号就能将内涵准确无误地传递给消费者。设计跟着包装的内涵走，内涵强调清雅，设计就表现清雅；内涵强调欢乐，设计就表现欢乐。没有内涵就没有包装，同样没有设计。例如传统的“笋壳茶”包装设计就凸显了民族性、人文性与艺术性，这种竹壳外包装是广西“六堡”茶的传统包装，具有十分强烈的民族特色，而且突出了纯天然、绿色环保和质朴亲民的人文精神。

3.2有时代性

许多世界知名商品的包装经常代表了其所处时代的最新潮流，比如可口可乐刚刚风行时苗条纤细、曲线毕露的玻璃瓶包装，以及进入后工业时代替换成的红色铝罐包装，前者所处的上世纪五六十年代正是美国国内自由主义思潮泛滥的时代，人们追求享乐和无拘束的生活方式，透明的玻璃瓶和顺滑的形状恰恰迎合了消费者的这种希望；而铝罐包装的金属色泽与触感则充分体现了后工业时代标准化、快节奏、明朗甚至有些冷硬的时代精神，展示了富于朝气与活力的拼搏精神，这与新时代人们更加现代的生活方式正相契合。作为茶叶产品的包装，明清以前基本上都采用自然材质如竹筒、竹编器皿，明清时期流行陶与瓷，近现代又时兴起金属罐包装，到当代则多见塑料及复合材料，这一路的演变充分证明了茶叶包装随时代变化的特点，早期低下的劳动生产率和少量物质财富的积累决定了茶叶这种相对廉价的饮品对应同样廉价的自然材质包装；中国经济发展到明清时已经积累了相对富足的物质财富，陶与瓷的器皿较以前更为常见，于是茶的包装也水涨船高流行起陶罐或瓷罐；近现代民族工业有了起色，工业化促进了中国与外国的经济和文化交流，于是金属包装应运而生；当代科技发展更加讲究保护环境与节约自然资源，于是复合材料开始逐步取代资源型材质成为包装的新宠。因此，当今的茶叶包装设计也应顺应新时期经济、文化、社会发展的潮流，可倾向于选取既能满足避光防潮又更易降解、能反复利用的再加工材质作为茶叶的包装载体。

3.3有美感

包装设计属于视觉艺术范畴，在视觉上最能为消费者接受的设计必须是符合大众审美标准的设计。缺乏美感的包装绝对无法为人所接受，更不提能够给消费者留下深刻印象并长久保持记忆。只需稍稍留意一下超市货架上最简单的塑料包装茶叶产品就不难发现其色彩选择基本上都是饱和度相对较高的浅色系列，且不论其选择冷色或暖色，当中绝对不会出现刺目的深紫、暗红、靛蓝等色，而多数都是青草的绿、天空的蓝或茶汤的明黄等。之所以有如此的包装色彩，原因不外乎浅色更符合多数消费者眼中茶叶或茶汤应当有的美感。因此体现茶叶包装商品化与人性化的设计无论如何创意创新，也不能不顾忌多数消费者认同的审美需求。

3.4通俗

包装设计的目的在于尽量让最大多数人群认出并记住这一代表性的标志，因此深受当代通俗文化影响的包装设计特质之一就是要通俗，能为最广泛的人群接受。在这种指导思想下，有时面对若干设计方案时，尽管可能分出阳春白雪和下里巴人，但为消费者的广泛性和认同度考虑，往往会择下里巴人而弃阳春白雪。比如两个茶叶包装设计方案，其一是“竹林七贤”，其二为茶山和采茶人。为设计的通俗化考虑，宁愿选择茶山和采茶人而弃“竹林七贤”。虽然“竹林七贤”或许更加符合茶这一淡泊明志的饮品内在的精神追求，但又有多少消费者第一眼就能看懂并领会这其中的深意呢？恐怕多数人一眼望去只会奇怪这一群人是干什么的？如此不仅枉费了设计师的心血，更让普通老百姓弄不明白包装的准确意思而对商品产生迟疑。

4　结束语

包装设计是视觉设计的一种独特形式，随着现代社会的变化发展在国民经济和生产生活各方面发挥着越来越重要的作用。对于茶叶包装设计来说，优秀的设计来源于丰富的灵感创意，也与茶的历史、文化有着密不可分的关系。对茶叶包装商品化与人性化的设计其实正是茶文化物质与精神相统一的又一再现，在满足饮茶人基本的生理需求的同时，还应当使人感受到其内在的人文精神和艺术文化元素。

参考文献

［1］胡心怡.朱琪颖.数字化时代的设计新趋向［J］.包装工程，2008（7）：110-112+140.

［2］刘文庆.设计中文化内涵的体现［J］.包装工程，2010（14）：66-69.

［3］袁恩培，谢燕平.现代观念型包装设计的理论初探［J］.包装工程，2011（7）：25.

作者简介：罗进（1975-），男，四川西充人，本科，副教授，研究方向：平面设计和包装设计。