体验经济视域下茶乡旅游开发探析

毛　峰（1.中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心，河南 洛阳 471934；2.洛阳师范学院国土与旅游学院，河南 洛阳 471934）



体验经济视域下茶乡旅游开发探析

毛峰1，2
（1.中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心，河南 洛阳 471934；2.洛阳师范学院国土与旅游学院，河南 洛阳 471934）

摘要：未来经济是一种体验经济，在体验经济时代茶乡旅游需要进行深度开发和体验性开发。茶乡旅游的体验性开发不仅要将养生康体、休闲娱乐、商务度假与茶文化紧密结合，设计多元化的旅游体验活动，而且要大力改善旅游基础设施和旅游环境，利用多种渠道和策略加强宣传营销和品牌打造。

关键词：体验经济；茶乡旅游；开发策略

1　引言

随着社会的发展，消费者对旅游产品的要求越来越高，具有独特文化魅力和文化品位的旅游产品越来越受欢迎。我国是茶文化的发源地，有着悠久的种植史和饮茶史，对世界茶叶贸易和茶文化的传播都有着深远的影响。近年来，随着茶文化旅游市场的兴起，以茶文化为主题的茶乡旅游开发如火如荼，到茶乡旅游的人络绎不绝。茶乡环境优美，有着良好的生态和文化资源，游客到茶乡旅游获得身心的放松，同时也为茶乡带来了可观的经济收入，大大提高了茶乡的知名度和茶叶、茶产品的品牌价值，并让国人更多的了解我国悠久的茶文化。

美国未来学家阿尔文·托夫勒曾经指出：未来的生产者将是制造体验的人，体验经济必将取代服务业经济，成为未来经济发展的支柱。体验经济认为产品是有形的，但服务是无形的，消费者在购买商品时，更愿意付出一定代价来获得与商品相关的体验，例如获得感觉、记忆和心情上的体验。体验经济满足了现代个性消费的需求，在旅游产品中体现的尤为明显。当前，我国已经迈入体验经济时代，单纯的观光式的旅游正日渐式微，游客已经不再满足于在景区走走看看，传统的观光式旅游正被体验式旅游所代替，这就需要不断提高旅游产品的参与性和娱乐性，让游客能够参与其中，获得亲身经历的难忘体验，从而提高旅游产品的吸引力。在体验经济时代，如何对茶乡旅游进行深度开发，将养生康体、休闲娱乐、商务度假与茶文化紧密结合，提升茶乡旅游的知名度、美誉度和经济社会效益，促进茶乡旅游可持续发展，是值得深思和探讨的重要课题。

2　当前茶乡旅游开发问题分析

茶乡旅游的魅力一方面来自茶文化的深厚历史文化底蕴，另一方面满足现代人渴望回归大自然，融入田园生活的愿景。要让游客深深体会中国茶文化的魅力，必须让其亲身参与其中，在潜移默化中感受茶文化精粹。然而，当前我国茶乡旅游尚存在较多问题。

首先，产品同质化严重，体验性较差。目前，很多茶乡推出的旅游产品主题不突出，缺乏自身特色的展示，存在严重的简单化和同质化，大多数茶乡旅游仅限于茶园观光、茶艺表演以及购物等环节。例如大多数茶乡旅游都有茶叶市场、茶叶特色街等项目，但都停留在一般观光游览的层面上，缺乏游客能够参与互动的旅游项目，甚至有的茶叶特色街出售很多假冒伪劣的茶叶，欺骗消费者。有的茶乡虽然推出了一些体验项目，但大多仅仅是让游客品品茶而已，满足不了游客的参与和体验心理，尚未形成茶文化观光、茶文化度假、茶文化健身休闲、茶文化娱乐参与等多层次的茶文化旅游产品结构。还有的茶乡将茶园改造成购物的场所，一些商家吆喝产品、招揽客户，旁边甚至还有卡拉OK等娱乐场所。这也是很多游客对茶乡旅游产品满意度不高的原因所在。调查显示，茶乡旅游的重游率比较低。

其次，资源开发欠缺整合，文化内涵有待挖掘。茶乡旅游广受欢迎是因为茶乡不仅有着深厚的文化资源和人文资源，同时也具有无可比拟的生态资源和自然资源。事实上，人文景观是茶乡旅游的灵魂，也是景区品位和内涵的标志，对人文景观的开发和推介能够让游客真正了解茶文化，因此需要深入挖掘其文化价值、历史价值及经济价值，将茶文化这一中国传统的文化精粹给予传承和发扬。这样将会促使游客重复游览茶乡，获得更好的经济价值。然而，目前茶乡旅游的重点放在自然资源的开发上，在茶园建设、酒店餐饮上投入较多的资金，但对人文景观开发利用较少。例如在武夷山茶乡旅游中，涉及茶文化资源的旅游项目就是观看大红袍母树，没有其他的人文旅游产品作为补充，很多游客表示，不看的话会感觉比较遗憾，看的话则非常遗憾。

3　体验经济视角下茶乡旅游开发策略

3.1设计多元化的茶乡旅游体验活动

单一的茶乡观光旅游已经不能满足游客个性化的旅游需求，茶乡旅游开发要在原有的茶博物馆、茶楼、茶园观光的基础上，加入多元化的旅游体验活动形式。茶乡旅游的体验性项目开发必须要结合当地场景，让游客真实的去体验茶文化的内涵。例如可以在茶园中开辟一块绿色的休闲活动区域，供游客进行休憩和活动；可以展示茶农在茶园采摘茶叶的场景，游客可以自由加入，既学习了采茶叶的技巧，又体会了采茶叶的乐趣；可以在茶楼中进行中国古典音乐演奏，让游客感受茶文化的巨大魅力；也可以在茶乡中的度假区进行茶艺、茶礼的表演，表演者向游客展示泡茶的技巧，让游客品尝不同的茶叶，体验喝茶的趣味，感兴趣的游客可以尝试泡茶的过程。在茶乡的各个雅静的场所，还可以设置茶室或者茶寮，准备好茶叶和茶具，供游客自斟自饮，一边品尝着清香的美茶，一边欣赏茶乡的美景，使精神得到升华。同时，茶乡的文化资源具有鲜明的地域性特征，除了场景化的旅游体验之外，茶乡也可以将地方文化与旅游结合起来，充分利用当地特色的饮食文化、民风民俗，以丰富游客的体验性需求，从而提高茶乡旅游的吸引力。另外，茶乡环境优美，空气清新，适合开展商务度假和养生康体的项目，为了契合这种主题，茶乡要对度假村的内部环境进行重新设计，搭配一些和茶相关的雕塑、书法、绘画、古董等艺术品，增添文化气息和品位，让游客在休闲之余感受中国传统文化的博大精深。茶乡也可以将一些休闲体育运动项目引入进来，开展诸如垂钓、登山、游泳、日光浴、采摘等运动项目，实现茶乡旅游的经济效益最大化。总之，在茶乡体验旅游产品设计中，要充分考虑游客的旅游需求，推出一系列既有文化内涵又趣味性十足的旅游产品，让游客深度体验茶乡风韵和茶乡乡情，增加了游客在茶乡的旅游停留时间，提高茶乡的旅游收益。

3.2加强对茶乡体验旅游的宣传力度

目前旅游市场竞争异常激烈，茶乡旅游亦是如此。我国幅员辽阔，茶叶产地众多，茶乡大多都进行了旅游开发，吸引了大量的游客，但也存在旅游产品严重同质化问题。在体验经济时代，为了突出茶乡旅游产品特色，让更多的游客了解茶乡体验旅游项目，需要茶乡丰富宣传手段，加大茶乡体验旅游的宣传力度。首先，要突出营销重点。调查显示，到茶乡旅游的游客中，青年游客的比重较低，中老年的游客较多。一方面青年人喝茶的比例不高，另一方面年轻人精力充沛，喜欢新鲜事物，喜欢一些体验性强的旅游项目，以往的茶园观光旅游吸引不了年轻人。为此，在客源市场上，茶乡加大对青年群体的宣传力度，关注以青壮年和公司职员为主的白领市场，提高茶乡旅游的知名度。其次，要充分利用各种营销手段。一是茶乡可以利用传统媒体进行宣传，例如在电视台、报纸以及杂志上做广告，让更多的人了解茶乡体验旅游的特色，来茶乡进行养生旅游、商务度假等。二是茶乡可以邀请影视公司，在茶乡拍摄相关的影视剧和纪录片，向社会公众展示茶文化旅游的风采。三是举办诸如茶文化节、茶旅游节等节庆活动。四是可以邀请有一定知名度和影响力的明星担任茶乡旅游的形象大使，利用名人效应让更多的人了解茶乡旅游。五是要积极利用新媒介等手段进行宣传营销。目前，以微博、微信为代表的新媒介广泛应用于现代生活，我国每月的微信活跃用户已经超过了5亿人，而且绝大多数都是年轻人。茶乡可以建立自己的公众号，定期发送体验旅游产品的信息。也可以通过微信了解消费者对旅游产品的意见，及时推出广受欢迎的体验旅游产品。另外，很多游客喜欢将自己的旅游经历和体验，以视频的方式发送到网络中，让更多的人来观看和分享，起到了传统媒体不具有的宣传效果。因此，茶乡可以邀请一些拥有大量粉丝的旅游爱好者，来茶乡体验旅游产品，通过他们发送的视频让更多的人产生兴趣，提高了旅游产品的信息曝光度。

3.3改善茶乡旅游基础设施和旅游环境

在体验经济时代，游客对旅游产品的要求不断提高，这就要求相关的基础设施建设也要跟得上。茶乡大多分布在郊区或者边远地区，尽管空气清新、气候宜人，但交通大多不便，基础设施建设滞后。同时，由于生长环境的限制，茶资源大多处于高山等处，大多都是原生态，游客要上山去参观，需要畅通的道路，相关的邮电通信等公共基础设施也急需完善。另外，茶乡开展体验旅游，无论是商务度假还是养生健体，对酒店等设施要求较高，这些工作是茶乡独自无法完成的，必须依靠政府的支持。因此，需要当地政府牵头，划拨一定的财政资金进行扶持，还要鼓励一些大型企业为茶乡旅游进行投资，形成多元化的投资主体，完善茶乡旅游的基础设施建设，增强茶文化旅游景区的吸引力。当然，对茶乡旅游的投资和建设，是在保护当地生态资源和文化资源的基础上合理地进行开发。部分茶乡为了提高旅游产品的竞争力，追求体验旅游的利益最大化，对茶乡进行过度开发，破坏了当地的生态资源，也给游客带来了很大的不愉悦感。这就需要政府加强监管力度，以能体现积极体验主题和美好体验意象的正面线索来指导茶乡旅游环境建设。

总之，在体验经济时代，游客对旅游产品有更高的体验诉求，不在满足于过去的被动观光，而要求主动参与体验互动。这就要求茶乡以体验经济视角来进行旅游产品的开发，将各种养生康体、休闲娱乐、商务度假与茶文化紧密结合，满足游客参与性、个性化和多样化的消费需求，开辟出一片更广阔的茶乡旅游天地。

参考文献

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［3］乔秋敏，祝明霞.体验经济时代下茶文化旅游发展研究［J］.安徽农业科学，2011（9）：5466-5467.

［4］谢君彦.旅游体验研究［M］.北京：中国旅游出版社，2010.

基金项目：国家社科基金项目（15BJY130）、河南省软科学项目（162400410390）、洛阳师范学院科研基金（2013-PYJJ-010）阶段成果。

作者简介：毛峰（1981-），男，湖北黄冈人，硕士研究生，讲师，研究方向：旅游开发与目的地管理。