跨境电商背景下英语对中国茶文化传播的作用

2016-03-31朱依萍义乌工商职业技术学院浙江义乌322000

福建茶叶 2016年6期

朱依萍（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

朱依萍
（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

摘要：考察国际茶叶市场不难发现，各国都具有自身的比较优势，特别对于那些东南亚小国，因国民经济发展的需要而举全国之力来发展茶叶外贸，这就对我国茶叶出口提出了一个严峻的问题，即如何使茶叶信息精确的向海外客户传递出去，进而改善他们的产品体验效果。为此，我们就需要重视英语在其中所发挥的重要作用了。具体的解决方案包括：组建第三方翻译团队、制订茶文化翻译标准、重视茶文化显性传播、拓展茶文化商业范围。

关键词：跨境电商；中国茶文化；英语；作用

在我国的“互联网+”战略驱动下，跨境电商将成为对外出口贸易的重要组成部分。跨境电商集中商流、物流、资金流、信息流为一体，大大节约了传统外贸活动中的交易成本。因此，对于我国的大宗货物出口贸易，完全可以依托跨境电商来实施。但我们在乐见跨境电商迅猛发展的同时也需要注意到，与传统外贸活动相比，跨境电商仍然存在着客户体验度不高等短板，这将对我国的茶叶出口产生较大的制约作用。考察国际茶叶市场不难发现，各国都具有自身的比较优势，特别对于那些东南亚小国，因国民经济发展的需要而举全国之力来发展茶叶外贸，这就对我国茶叶出口提出了一个严峻的问题，即如何使茶叶信息精确的向海外客户传递出去，进而改善他们的产品体验效果。为此，我们就需要重视英语在其中所发挥的重要作用了。

1　跨境电商背景下中国茶文化的商业价值

具体而言，可以从以下三个方面来看待中国茶文化的商业价值：

1.1迎合当前消费环境

那么当前国际茶叶消费环境是怎样的？根据笔者的调研发现，国外购买我国茶叶的消费人群主要为两类：第一，在海外的中国公民和华裔；第二，海外的中产阶级人士。对于前者而言，本身就具有一定的中国茶文化熏陶，所以在消费茶叶时必然存在着天然的文化消费需求。对于后者来说，他们是所在国消费的中坚力量，他们在消费层次决定了他们需求的多样性，而了解中国茶文化便是其中的需求之一。这样一来，中国茶文化就迎合了当前的消费环境。

1.2增强产品市场识别

尽管在汉语语境中可以把国外的诸多产品也划为茶叶范畴，但这些产品的使用功效、外观、生产条件等都具有显著的差异性。根据经济学原理可知，产品的差异性越强，其所获得的市场垄断力也就越强。但从市场调研中可知，依靠茶叶的功效、外观、生产条件来建立市场识别度，这显然对国外消费者来说是十分苛刻的要求。因为，这种识别性具有较强专业性。可见，在我国茶叶销售中赋予茶文化元素，便能降低市场识别的难度。

1.3培育产品的忠诚度

面对国际茶叶市场日益激烈的竞争态势，培育产品的忠诚度将有助于锁定稳定的消费群体。从市场营销学的视角来考察产品忠诚度的建立，其不仅需要在产品的使用价值上与消费者的需求偏好相吻合，还应在“有形产品”、“附加产品”层面满足消费者的需求。而作为“有形产品”而言，则主要指向了品牌的塑造问题了。将我国茶叶看成整体，以共同的茶文化作为品牌塑造的思想元素和物质元素，便能在激发起国外消费者兴趣的同时激发起他们的消费欲望。

2　英语对中国茶文化传播的作用分析

结合茶文化以上三个方面的商业价值，这里仍从三个方面来分析英语的作用。

2.1促进茶文化信息国际传播的作用

前面已经指出，茶文化的传播能够与国外消费者的消费偏好相契合，但面对非华裔消费者来说，则需要从头开始为他们普及或熏陶中国的茶文化。为此，在解决语言沟通的困境上，英语则能够架起我国与外国之间的信息国际传播通道。在跨境电商环境下，英语在这里的应用主要通过电商平台和产品销售包装来实现。对于电商平台而言，可以满足B2C模式下的茶叶制品销售；对于产品销售包装而言，则在告知国外消费者使用流程的同时，增强他们的消费欲望。

2.2增进茶文化信息被消费者所接收

中国茶文化由显性和隐性两大元素构成，而增强我国茶叶在国际市场上的识别度，则首先需要依靠对显性文化的展示。这符合人类的认知路径，由表及内。具体而言，在电商平台和销售包装中可以将茶叶种植的自然环境与当地知名的名胜古迹联系起来，也可以将茶道文化以生动的中国水墨画形成呈现出来。而对于国外消费者而言，因不同的文化背景决定了他们难以把握其中的差异性。由此，在英语旁白的作用下，便能使他们全方位地了解中国的茶文化。

2.3提高茶文化信息传播认知便利性

培育产品的忠诚度意在稳定消费者群体，但这种基于静态的市场策略并不能保证跨境电商业务量的稳定性，因为电商平台难以实施深度营销。为此，我们需要通过良性的市场口碑来挖掘潜在消费者。为此，英语就能在提高茶文化信息传播认知便利性的基础上挖掘潜在消费者。

3　商业模式下的传播难题解析

但在这里也需要重视英语在传播上的难题，其可归纳为以下三个方面：

3.1文化意境表达的准确性问题

在汉语转换为英语时可以采取两种方式：直译、意译。实践表明，直译难以将茶文化的隐性元素表达清楚，如天人合一的自然观。对于西方消费者而言，受到古希腊哲学的影响，他们在文化基因中难以想象“天人合一”的状态，所以直译就会在茶文化信息的准确表达方面面临挑战。意译一般借助翻译者自身的理解和体会，用译者的话来表述出来。但这时也会面临着一个问题，即能否保证译者能准确把握茶文化中的真实内涵。

3.2英语信息表达的合理性问题

上文已经提到，可以在电商平台和销售包装上将茶文化的显性元素呈现出来，围绕着商业化应用则可以将绿色、生态、历史典故的文化信息呈现出来，但这里就存在着英语信息表达的合理性问题。实践表明，西方消费者习惯于直线思维，而我国消费者习惯于辨证思维，这就可能使得在英语信息表达上更加突出茶文化的辨证色彩，而未能直观表明该茶叶制品的与众不同。若是这样，将严重影响英语的应用效果。可见，还需要关注英语信息所表达的合理性问题。

3.3英语信息传播的标准化问题

跨境电商在茶叶贸易中主要起到中间商的角色，所以若干个跨境电商企业可能向同一目标市场销售同一类中国茶叶，甚至是来自于同一地区的中国茶叶。那么这里就存在着英语信息传播的标准化问题了。若是不重视标注化问题，将可能导致自说自话般的茶文化信息发布态势，这将严重影响到我国茶文化向国际市场传播的严肃性。

4　解决方案

根据以上所述，解决方案可从以下四个方面来构建：

4.1组建第三方翻译团队

在“互联网+”和“一带一路”战略驱动下，我国的跨境电商企业还将不断增长，为了更好地与国际消费市场接轨，在英语应用上需要追求简约化、专业化等目标。因此，在市场经济体制下需要培育出第三方翻译团队。目前许多咨询公司也能承担英语翻译工作，但其中的大篇幅和科技信息与电商环境下的信息碎片化和商业化存在差异，所以在咨询公司基础上，还应针对跨境电商需求特征培育翻译团队。

4.2制订茶文化翻译标准

制订茶文化的英语翻译标准则是一个有难度的工作，而且还涉及到官方的认可。为此，商务部门、茶企、英语翻译专家组三者之间，应协同完成茶文化翻译标准的制订。上文已经提到，不少英语翻译难以达到汉语的那种语境，而且直译也无法使国外消费者能充分把握茶文化的核心要义。因此，制订茶文化翻译标准首先需要针对隐性文化元素来开展；再者，为了提高标准的制订效率，还需要分模块进行翻译标准的制订。

4.3重视茶文化显性传播

考虑到国外消费者的消费偏好，需要重视茶文化的隐性传统事宜，进而为国外消费者提供良好的感官刺激。为此，除了在电商平台上发布与茶文化显性元素有关的图画，还可以植入英语微视频在5分钟内将该茶叶的种植、生产和所在地的饮茶风俗等展现出来，这样就能为国外消费者创设出一种模仿诉求，最终刺激他们的购买消费意愿。

4.4拓展茶文化商业范围

与茶文化关联的不仅是茶叶制品，还可以是生态旅游项目。因此，跨进电商平台可以将当地的茶文化旅游信息用英语发布出去，进而为海外客商的到来招商引资。

5　展望

在英语的应用上还应为售后服务提供便利。由于诸多茶企跨境电子商务公司在网络营销策略中已经重视与消费者形成深度互动，所以这里的售后服务工作则需要从投诉处理的精准性、及时性等两个方面下工夫。（1）精准性。即电商公司能在线上精准把握客户的投诉主题以及客户的诉求。为此，建立标准化的投诉记录系统则成为当务之急。所谓标准化的投诉记录系统便是将投诉主题分为若干个一级项目，在每个一级项目下再细化出若干个二级项目，这样有助于对投诉内容进行归类，也有助于公司对投诉内容进行统计分析。（2）及时性。跨境电子商务公司应及时对客户的投诉进行回复，由于产品是茶叶制品类，因其产品的特殊性建议在两小时内给出明确回复。通过建立起良好的售后服务系统，来不断提升公司产品的社会声誉度，这样对以本土市场为优先开发原则的公司而言是十分重要的。