电子商务∶从“十二五”到“十三五”

文|张　莉



电子商务∶从“十二五”到“十三五”

文|张莉

伴随着对实体经济冲击的质疑，电子商务以与时俱进的流通消费理念，成为民众生活的重要组成部分，成为中国经济发展的新引擎。

2016年春节前后，在北京、南京、成都、深圳、广州、上海等地出现了一群特殊的“洋快递哥”，他们是苏宁易购为应对“春节物流不打烊”而招募的一群外籍快递员。这些快递哥将消费者在苏宁易购网站上购买的商品通过扫码、分装、装车，快速地送达网购者家中。而为了配合各大电商平台春节的销售，有很多快递公司推出了“春节不打烊”活动，让消费者充分体验到网络购物的便利，也享受了一次温暖贴心的特色服务。这就是电子商务带来的消费模式变化。伴随着对实体经济冲击的质疑，电子商务以与时俱进的流通消费理念，成为民众生活的重要组成部分，成为中国经济发展的新引擎。

“十二五”时期中国电子商务的创新与发展

“十二五”期间，中国电子商务取得了长足的发展，涌现了一大批电子商务平台、电子商务服务商、网络营销商，各类电子商务新模式，新业态也不断产生，对扩大消费、构建现代商贸流通体系，拓展国际营销渠道都发挥了重要的作用。对比“十一五”末和“十二五”的一组数据，便可以看到中国电子商务发展5年来的惊人变化。2010年，中国互联网普及率为34.3％、网民规模4.57亿、电子商务交易额4.5万亿元人民币，网络零售交易额达5231亿元人民币；2015年，该数据分别为50.3％、6.88亿、20.8万亿和4万亿。“十二五”期间，中国电子商务交易额和网络零售交易额年均增长分别超过35％和50％。2010年从事电子商务的企业数量仅为2.5万家，2015年电子商务服务企业直接从业人员超过255万人，由电子商务间接带动的就业人数，已超过1835万人。

阿里巴巴被誉为中国电子商务的风向标，始终占据着交易额第一的地位，2015年“双十一”，阿里巴巴创下了当日交易额912.17亿元人民币的记录，比2014年“双十一”成交额提升近60％，是2009年阿里巴巴第一次“双十一”5200万元人民币销售额的1700多倍。2016年2月1日，阿里巴巴联合第一财经商业数据中心发布首份“中国年货大数据报告”，阿里年货节集中售卖5天内，消费者买走了21亿件年货商品，相当于全国人民每人买走1.5件。

京东商城兼具自营和第三方平台的功能，以其便捷的购物方式、快速的物流体验和货真价实的质量保证占据了中国电子商务的第二大龙头地位。灵活创新的自营电商物流是京东的核心竞争力，在京东的7500名员工中，有近5000名是物流快递员工，还不算各地的社区服务员和乡村推广员。春节前，京东物流实验室进行了一系列无人机送货实验，对无人机送货的流程、飞行调动系统、设备需求、人员分工等方面进行测试。此次测试主要在农村电商物流体系中，通过无人机完成从配送站到乡村推广员的商品传递，目标是解决农村电商“最后一公里”的配送需求。

除了阿里的天猫、京东、苏宁外，“十二五”期间，中国B2B和B2C市场还成长壮大了一大批各具特色的电商平台。中国B2B电商服务商市场份额排名为阿里巴巴39％、上海钢联8.7％、环球资源5.2％、慧聪网3.6％、焦点科技2.1％、环球市场1.3％、网盛生意宝0.7％。B2C市场，天猫排名第一，占57.7％份额；京东名列第二，占据25.1％份额；苏宁易购位于第三，占3.4％份额。B2C市场的电商排名依次为：唯品会（2.5％）、国美在线（1.6％）、1号店（1.5％）、当当（1.3％）、亚马逊中国（1.2％）、聚美优品（0.5％）、易迅（0.3％）。各电商平台的业务涉及境内电商、跨境电商、农村电商、O2O、消费金融、电商物流等诸多领域。其他的一些特色电商平台还有主要从事农产品电商的我买网、顺丰优选、天天果园、鲜码头等，从事跨境电商的中国制造网、敦煌网、大龙网等，这些电商平台共同打造出互联网助推下中国商贸流通和对外贸易创新发展的新模式。

浙江省义乌市跨境电子商务监管中心，工作人员对出口美国、俄罗斯等地的包裹进行分类查验

“十二五”期间，与进出口呈现下行趋势大相径庭的是，跨境电子商务呈现出蓬勃的发展态势，国家层面的高度重视和政策助推对促进跨境电子商务发展发挥了重要的作用。众多大型电商企业、传统外贸企业纷纷布局跨境电商业务，线上线下，平台与企业融合度不断加深。相关数据显示，2011年中国跨境电子商务交易额仅为1.2亿万元，2015年已经达到5.5万亿元，年均增幅超过30％。出口方面，根据亚马逊中国发布的数据显示，相较2012年，2015年借助亚马逊中国走向国际市场的中国卖家数量增长了13倍，中国卖家所售商品数量增加了87倍。在2015亚马逊“黑色星期五”促销季，中国卖家在北美市场及日本市场的销售额是2014年同期的2.5倍。进口方面，2015年“双十一”，天猫国际平台上有约3000万消费者购买了进口商品，交易的国家和地区达到232个；2015年，中国消费者在亚马逊全球站点购物花费总额较2014年增加了6倍多。

农村电商成为“十二五”期间一道靓丽的风景。经过5年的探索，农村电商风生水起，从最基本的B2C（企业零售）模式，到F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O（线上线下）模式和CSA（社区支持农业）模式等。大型农资生产企业和经销商已经开始触网探索农资电商，一些综合性电商平台企业、农业服务企业也开始利用自身的网络技术和优势进入农资电商市场，也诞生了一批具有代表性的县域电商模式，如江苏沙集、揭阳军埔、江苏沭阳、浙江遂昌、吉林通榆、甘肃成县、陕西武功等。2015年农村网购用户增速超过40％，全年交易规模突破4000亿元。截止到2015年12月底，阿里淘宝村已经覆盖全国28个省，超过250个县，建成村级农村淘宝服务站超过12000个，越来越多的农村居民开始了解、熟悉电子商务，通过电子商务购买工业品，再将农产品卖到城里，农村不再是一个闭塞的僻壤，而是世界的一个大市场。

O2O在“十二五”期间也得到了长足的发展，不仅专门的O2O企业大量出现，传统的B2C电商也纷纷涉足O2O领域。医疗、租车、公益、餐饮等行业都涉足O2O。美团作为中国最大的O2O平台之一，目前估值70亿美元，预计2015年交易额超过1000亿人民币。大众点评是老牌的商户点评网站，获得腾讯支持后，成为在中国团购领域交易额仅次于美团的O2O企业。驴妈妈是国内领先的自助游预订和资讯平台，2014年市场份额增速位居在线旅游度假几大OTA的增速之首，并将打造成中国旅游产业链O2O一站式运营集团。滴滴打车已是家喻户晓，其他还有饿了么、e袋洗、赶集网、挂号网等为数众多O2O企业都通过互联网为载体、将线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。相关数据显示，2015年O2O市场交易规模突破5.99万亿元人民币。

郑州的京东物流配货中心

“十二五”时期电子商务发展存在的问题

电子商务是一个发展变化非常快的领域，很多的商业模式还没有来得及总结便已经过去了，所以，发展电子商务不但要有市场化理念、创新理念、互联网思维，还要具有现代流通理念。电子商务归根结底是一种商贸流通方式，是连接生产和消费的中间环节，它既要以消费者为导向，也要以产业为依托。调研显示，凡是某一产业和产品的集聚地区，某一产业链比较发达的地区，电子商务很容易发展。比如一些有名的服装、家具、箱包、花卉、中药等产业集聚的地区也很快形成了电子商务示范区或电子商务示范模式，当然这些模式也依靠了某些电商平台的大力扶持。所以，电子商务要做成功，核心要素有两个，一个是要有产业支撑，另一个是要有营销能力。“十二五”期间电子商务发展存在四个问题需要在“十三五”尽量避免或积极解决：

一是各地盲目地以多建平台作为发展成绩。电子商务平台建立容易，维护和运营难，而后者才是关键。电子商务平台包括第三方平台、自营平台和垂直平台，某些地区根据产业特点建立垂直平台的确是可以的，但关键还是要有流量，会运营，不是平台建的多就表示该地区电商发展的好。

二是一些地区不做评估，不结合当地经济发展水平，盲目发展电商，超过了实际需求和发展能力。有些贫困地区，计划贷款几个亿建设电子商务平台，这几个亿可能很难回收。目前，各地区贷款发展电商很多，由于电子商务还没有盈利模式，所以，这些钱很可能成为银行的呆坏账，未来不加以防范，甚至有发生系统性金融风险的可能。

三是市场垄断导致小平台间过度竞争。在B2B电子商务中，阿里巴巴占市场份额为40.5％；B2C网络零售市场，天猫排名第一，占57.4％份额，京东名列第二，占21.1％份额。阿里、京东作为两家最大的电商占据了超过80％的市场份额。虽然这些巨头凭借资金和研发实力可以带动市场发展，但中小平台和企业的生存空间有限，市场竞争激烈，由于电子商务的竞争目前主要是价格竞争，各平台为了降低价格，烧钱补贴，并压低产品价格。厂家为了降低成本，就降低质量，这种竞争最后伤害的是中国制造业的发展质量，必须给予高度重视，否则很可能形成国家整个经济链条的恶性循环。

四是对于农村电商包括电商扶贫等，要实事求是，要与地区经济发展水平相适应，要符合经济规律，避免政绩工程。有些小县城，人口不多，大多数青壮年都在城市打工，却计划建多个电商平台和多个电商园区，既超出需求，也缺乏人才运营。尤其是物流成本高，农村居住分散，一个普通包裹快递普遍要10-15元，而农民们能接受的价格仅在2元左右。虽然农村现在建成了三级服务体系，电商巨头也渠道下沉，但还是难以解决农产品标准化和农产品的营销问题，一些发展好的农村模式也是一些电商平台竭力扶持的试点，不能代表整体效应。目前国内涉农交易类电商中只有1％能够盈利，4％持平，85％亏损。

“十三五”时期电子商务发展趋向

电子商务经过“十二五”时期的发展，市场环境和发展水平、发展模式已经发生了很大的变化。例如“十二五”时期，电子商务还主要以PC端为主，但“十三五”时期，将以移动端为主，“十二五”初期，市场竞争没有现在这么激烈，未来的竞争还会更激烈，巨头垄断的格局会进一步加剧，“十二五”电商还是蓝海，到“十三五”电商的很多领域都成了红海了。所以，“十三五”与“十二五”电子商务发展的根本区别在于，“十二五”以促进和引导为主，“十三五”则要以促进和规范并重，要做好两手抓，两手都要硬。一手是要大力促进各类商业模式的创新和健康发展，发挥电子商务对传统产业转型升级的促进作用，另一手是要严格规范市场秩序和市场竞争环境，监管电子商务平台和电子商务企业的发展质量，尤其要加强电子商务的诚信体系建设，树立中国电子商务的良好发展形象，打造中国电子商务的国际声誉和品牌。各地方在制定电子商务规划时，要立足于经济发展基础、流通能力，要鼓励集约化发展模式、特色化发展，避免大跃进和粗放式发展。

“十三五”期间，中国电子商务发展还是应该充分发挥市场的作用，因为创新是电子商务发展的根本推动力，各类技术创新和商业模式创新会成为电子商务的基本特点。因此，“十三五”时期，电子商务首先是要建立起规范和促进发展的法律法规和支撑体系。法律法规应重在保护权益和规范市场竞争等方面；支撑体系，包括完善基础设施、物流体系、支付体系、监管体系等方面，这些是电子商务健康发展的基础；其次，要做好国家电子商务发展的顶层设计和市场规范，把握好资源的合理配置，避免市场垄断和过度竞争。在此基础之上，鼓励一些重点领域的发展：

一是电子商务与实体经济的融合发展。这种融合，既包括线上线下融合，也包括电子商务与传统流通产业的融合，电子商务与传统制造业的融合。

二是大力发展便民电子商务，鼓励便民O2O的商业模式创新和服务平台的建立。如养老、医疗类的电子商务和O2O平台的建立等，要使得电子商务发展能够使每个老百姓都受惠，获得消费便利，从而激发消费潜力。

三是要鼓励电子商务的品牌化发展，对于一些低质的、假冒的、侵犯知识产权的产品应该实行严格监管并逐渐淘汰，鼓励发展品牌电子商务平台、销售品牌产品。这既包括国内品牌，也包括国际品牌，总之，要以品牌化发展来规范市场竞争，避免劣币驱逐良币的现象。

四是因地制宜发展农村电子商务，要通过发展电子商务使各地区的农产品都能获得网络营销渠道，通过电子商务促进农产品的标准化、优质化、科技化发展，通过电子商务使农民能更加便捷地购买各类商品，推动农产品网上期货交易、大宗农产品电子交易、粮食网上交易等，实现优质、特色农产品网上交易以及农产品网络零售等。

五是鼓励基于产业链和供应链布局营销网络，拓展运营渠道，鼓励各类电子商务综合服务企业，包括物流、配送、仓储、培训以及专业服务等电子商务产业链和供应链上各类企业的共同发展。

六是大力发展跨境电子商务，全面推行跨境电子商务的保税进口等模式，鼓励边境贸易、跨境直销，大力发展与“一带一路”国家的跨境电子商务；鼓励电子商务企业“走出去”建立海外营销渠道，创立自有品牌，多渠道、多方式建立海外仓储设施等。

七是大力发展电子商务物流配送产业。物流是电子商务发展的重要基础，要构建与电子商务发展相适应的现代快递、物流配送与全程供应链体系，以及加强农村物流配送体系的构建以及物流企业的国际化发展。

张莉商务部研究院电子商务研究部副主任研究员

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