“互联网+”时代传统企业和O2O融合战略研究

张韫

内容摘要：随着“互联网+”时代的到来，传统企业的运营模式受到了极大的冲击，同时也面临着新的机遇。本文通过对传统企业在“互联网+”时代的SWOT分析，进行了“互联网+”时代传统企业和O2O融合的PEST战略分析，并在此基础上提出传统企业和O2O融合的模式，具体包括：企业自建商城+连锁店、与第三方网络交易平台合作、建设微信商城三个模式，以及深入发展的四个方向，具体为：建立健全诚信体系、建立柔性供应链、优化“4P”战略和发展移动互联网。

关键词：“互联网+” 传统企业 O2O融合 战略

中图分类号：F272 文献标识码：A

“互联网+”时代电子商务模式的新趋势

2014年3月6日，百度公司董事长兼首席执行官、中国互联网协会副理事长李彦宏在回答记者提问中表示，互联网会对传统企业产生越来越明显的影响，互联网在加速淘汰传统企业。越来越多的传统企业意识到在“互联网+”时代，不能融入到互联网经济中来，很大可能会阻碍本企业的发展，国家也越来越关注这个问题。2015年6月24日国务院常务会通过并发布了《“互联网+”行动指导意见》，意见提出了实施“互联网+”的行动计划，推进移动互联网、大数据、云计算、物联网等与传统企业相结合，进一步促进电子商务、互联网金融和工业互联网的发展，鼓励互联网企业开拓国际市场，大力促进现代农业、协同制造等11个重点领域发展。“互联网+”是两化融合的升级版，是将互联网作为当前信息化发展的核心特征提取出来，并与工业、商业、金融业等服务业的全面融合。

在“互联网+”时代，O2O作为连接线上及线下的新形商业形式，已经被众电商企业列为重点培养的商业模式之一。早在团购网兴起的时候O2O模式便已经出现，只是人们所熟悉的团购中的商品都是临时性的促销，而且商家也不一定有实体店面。然而O2O网站上的产品是会一直“促销”下去的，只要网站与商家保持合作关系，而且这些商家就都会有线下实体店。

O2O的英文全称是Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商品交易与互联网平台结合，让实体店成为线下体验的中心，让互联网成为线上交易的平台。目前国内的O2O发展方兴未艾，如苏宁易购，代表事件就是苏宁易购新社区的诞生。刚刚坐拥3亿用户的腾讯微信也在探求发展O2O的道路。目前很多电商企业纷纷扎堆O2O发展模式：赶集网、58同城、百姓网、淘宝、腾讯以及各大提供本地生活服务的LBS应用纷纷跟进。由于O2O模式的不成熟，很多企业都在摸着石头过河，探索适合本企业与O2O模式的融合。本研究拟通过对传统企业在“互联网+”时代的战略分析，为找到传统企业和O2O融合的路径，提供有益探索。

“互联网+”时代传统企业的SWOT分析

（一）优势分析

传统企业因为其被顾客认可的固有模式，在某些方面比单纯的互联网企业会更有优势：一是在“互联网+”时代，传统企业因为有实体店面，对于供应商和客户来说更有可信赖的感觉，因此可以获得稳定的进货渠道，也因为选址固定，因此对客户能产生强大的品牌影响力，而单纯的电商企业却因为给消费者一种虚拟的感觉，因此品牌忠诚度不高，消费者在购买行为发生前对电商企业的认知没有传统企业深入。二是传统企业一般都有较为完善的物流配套体系，能够根据顾客的喜好实时调度，较好地满足顾客的要求，而电商企业一般依赖第三方物流，会因为所选择的第三方物流的服务质量影响消费者对其的印象，虽然有的电商企业也开始走向一体化，涉足物流业务，但是毕竟处于起步阶段，很多细节有待探索。三是传统企业因为固定成本移动费用较高、选址相对固定等因素，所以会有相对健全的售后服务，而单纯的电商企业可能会因为没有实体店面而导致售后体验不好、消费者维权难等问题。四是传统企业符合人们货比三家的心理要求，能给客户较好的面对面的购物体验，而消费者难以在电商企业获得这种体验，因此导致电商企业退换货成本会较高。五是在监督层面关于传统企业的法律相对完善，国家也设置有相应机构进行监管，在很大程度上保护了消费者的利益，而针对网上购物的行为则相对来说还没有完善的监管机制，消费者难以维权。

（二）劣势分析

在“互联网+”时代传统企业相对单纯的电商企业，在某些方面也凸显了它们的不足：一是传统企业因为普遍有实体店面，店面费用、人员费用、维护费用等相对单纯电子商务企业来说更高。二是传统企业对于商场、柜台等硬件设施有较大的依赖，对店面的选址也会影响到商品的销售，而电子商务企业则不受地理因素和硬件设施的影响。三是因为传统企业与顾客之间的交互不是实时更新，它们需要通过预测客户需求进行囤货，因此存在有较高的库存费用，而电商企业可以根据客户的喜好实时进货，满足消费者实时变化的要求，同时也可以有效降低库存，甚至实现零库存，这是传统企业所难以跟进的。四是传统企业产品渠道环节较多，从供应商到企业到分销商再到客户，重重关卡，导致渠道费用较高，这些费用最终也会转移到消费者身上，而电商企业可以降低这部分费用，因此对消费者来说电商企业提供的产品更划算，他们也更愿意通过网络购买。五是在“互联网+”时代，相对于B2C网站，传统企业产品品种相对单一，产品生产方式落后，不能根据市场变化迅速做出调整，更谈不上根据顾客需求进行个性化定制服务。

（三）机遇分析

互联网对传统企业的渗透，实质是传统行业需要互联网，因此传统企业应该抓住机遇：一是传统企业有良好的商业环境，有成熟完整的产业链，目前国家和各地方政府对于传统企业向电子商务转型有较大力度的扶持，可以以此为依托构建传统企业与电子商务的融合。二是随着我国经济的飞速发展，人口也集中在各经济区，为传统企业的发展提供了场所，同时，线上线下的交叉发展也逐渐成为传统企业发展的新模式。三是在“互联网+”时代消费者的网络购物观念逐渐形成，人们从开始的不相信网上购物，到现在越来越依赖网上购物，甚至吃饭也要先查一下点评网站，或者看一下有没有团购，可预见移动商务和移动支付将成为未来企业经济的增长点，传统企业可以抓住这个契机，对传统的商业模式进行改革和创新，将传统企业经营模式和O2O商业模式进行融合。四是单纯的电商企业也意识到自身在发展方面的不足，也希望和传统企业进行合作，互相渗透，传统企业可以抓住这个机会，解决本身对于互联网经营不熟悉的问题，优劣互补促进合作。

（四）威胁分析

传统企业在“互联网+”时代需要发展，就要认识到目前存在的威胁：一是随着“互联网+”时代的到来，各种线上服务铺天盖地，线上给线下带来了巨大的冲击，传统企业如果还停留在以前的经营模式上，也许会抵挡不住互联网发展的洪流，成为“互联网+”时代的牺牲品。因此传统企业需要调整或提出新的战略，找到新的利益增长点。二是消费者的购买习惯在发生变化，新一代的年轻人更愿意在线上完成交易，传统的商店如果没有品牌的支持难以为继，即便是有实体店面的品牌，也有越来越多的消费者更愿意在网上购买，因为网上的价格比分销的店面价格要低。三是传统企业对于品牌推广需要投入大量的资金，在没有品牌效应的情况下进行线下交易效果甚微，而电商企业可以在线上通过网络营销、病毒营销等方式达到普通营销方式所意想不到的效果。四是传统企业有大量的固定成本支出、渠道费用支出等，这些支出无疑影响到企业利润的高低，而电商企业可以完全摈弃这些传统的东西，轻装上阵，投入更多的资金在其他方面，在这方面传统企业有着天然的劣势。

通过对传统企业在“互联网+”时代的SWOT分析，可以看到传统企业想有更进一步的发展，就要和互联网“联姻”，寻找适合自己的发展战略。我国政府早在2008年就开始关注这方面，在不断深化市场经济体制建设的同时，为应对全球性经济萎靡，提出了针对传统企业的产业结构调整以及企业转型。但是国内生产型企业属于劳动密集型企业，其固化的经营理念无法做到，而ITM模式可以很好地把传统企业带入这场信息化转型的变革中来。ITM（Interactive trading mode），其核心是“互动交易”的模式，它的基本理念是将传统企业一直引以为傲的规模化分割为小单元，就如路边的移动电信充值店、股票交易所一样；这种模式既可以保障网购商品的品质、保证诚信交易，又可以建立健全线上售后服务体系，同时进一步推进传统店面的信息化转型，这就是O2O模式的雏形，这种模式可以很好地分解传统企业的经营单元，帮助传统企业实现信息化转型，帮助传统企业在“互联网+”时代找到新的突破口。

O2O模式相对于其他互联网模式的优势分析

O2O的优势在于能够将线上和线下的长处进行互补。通过互联网导购平台，使网络店面和实体店面实现完美对接，实现线上落地和线下体验。使顾客可以在享受互联网交易中的优惠价格，又可以享受实体店面的体验服务。

O2O模式一方面充分挖掘互联网的本质优势——无边界、跨地域、信息海量、用户海量，另一方面也不断深耕线下资源，从而促成用户通过线上活动与线下的商品和服务达成交易，O2O模式的典型代表是团购网站。

O2O模式通过在线统计和分析，直观明了得到商家的销售情况，并对顾客的消费行为、满意度等进行追踪和评价，有效规避了传统影响在推广过程中容易出现的效果不可预测性，这样一来能吸引更多商家的进入。从另一方面能够反馈给顾客商家的诚信信息、商品售卖信息，从而能够吸引更多的顾客。

O2O模式融合了线上信息和线下体验两个关键环节，让线下的消费者免受了因为信息不对称造成的“买贵商品”的情况，也让线上的消费者满足了“售前体验”，这比单纯的B2C更能提高顾客对于产品的信心。

因此，“互联网+”时代传统企业进军与O2O的融合，更能保留和突出企业原来的特点，也能更好地满足消费者的心理需求。

“互联网+”时代传统企业和O2O融合战略分析

（一）“互联网+”时代传统企业和O2O融合的PEST分析

通过SWOT分析，得出传统企业需要和O2O进行融合方能找到突破口的结论，因此需要对“互联网+”时代传统企业和O2O的融合进行PEST分析。首先在P方面，从2015年国务院通过了《“互联网+”行动指导意见》的议案可以看出，政府对互联网特别是移动互联网方面给予了高度的重视，国家层面的政策对传统企业向电子商务进军给予了很大的鼓励和帮助。有研究分析我国传统零售行业和B2C的融合能给传统零售行业带来更大的经济回报，可以预见传统企业向电子商务进军势在必行，传统企业和O2O的融合也更能把传统企业和互联网的优势发挥得更好。其次在E方面，有咨询公司研究表明， 2014年中国的互联网交易规模持续高水平增长，比2005年增长48.7%，达2.8万亿。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据显示，2014年网络消费总额大约占了社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次高于10%。移动网购方面更是高速发展。据统计显示，2014年一季度移动购物市场交易规模比去年增长140.8%，达641.9亿元。有分析预测，随着移动购物市场的蓬勃发展、单纯电商企业向农村市场及三四线城市的扩张以及战略国际化，我国的网络购物市场在未来几年仍将保持27%左右的复合增长率。由此可见，传统企业和O2O融合有大环境的经济需要。再次在S方面，目前中国消费者的消费习惯正在发生着变化，消费者对于网络购物也从开始的小心谨慎到现在的习以为常，天猫、京东、苏宁、唯品会等电商打造的购物狂欢节成为了网民一年一度的盛事，这些为传统企业和O2O融合提供了发育的土壤。最后在T方面，随着信息技术的蓬勃发展，大数据、云计算等技术的发展和渗透，传统企业和电商的融合变得越来越容易，为传统企业进入互联网模式提供了便捷。

由此可见，当前是传统企业和O2O融合发展的良好时机，传统企业要抓住机会，实现转型。

（二）“互联网+”时代传统企业和O2O融合的模式探索

第一种方式是企业自建官方商城+连锁店的形式，传统企业在实体店的基础上，建立自己的官方商城，消费者可以直接向企业自建的官方商城下单购买，然后在分布在各个地方的连锁店体验线下服务，企业在整个过程中提供在线客服服务以及物流支持，连锁店负责收款发货。这种模式的好处是可以线上和线下店铺一一对应，企业自己控制供应商渠道，其缺点是投入资金大，推广的难度也大，需要有较雄厚的资金支持。

第二种方式是传统企业和第三方网络交易平台合作，通过发展成熟的第三方网络交易平台，将传统企业和互联网进行连接，借助第三方平台的巨大流量，迅速推广带来客户。这种方式的优点是收效快，推广快，传统企业不需要投入过多的技术和人员在网站的维护上，但是其缺点是需要支付给第三方平台交易费用，并且第三方平台的信誉会影响顾客对于企业的认知。这种方式是企业进入互联网最快捷的途径，也是很多企业选择的途径。

第三种方式是企业自己或者通过代理建设微信商城系统，通过微商开展各种促销和预付款的活动形式，实现线上销售和线下服务的融合，这形式对于本地化服务企业比较适用，难以应用于大型企业。这种模式的好处是花费少，利用朋友圈的朋友间的信赖度推广见效快，其劣势是范围较小，大规模扩张难度较大，更多需要通过客户关系维护而不仅仅是产品质量来留住客户。

无论是哪一种模式，都需要传统企业首先分析自己的实际情况，找到合适自己的发展模式，切忌生搬硬套。

（三）“互联网+”时代传统企业和O2O融合的发展方向

在“互联网+”时代，传统企业要保持或者获得竞争优势，其与互联网的融合势在必行，目前已经相当多传统企业涉足B2C、B2B、O2O等商业模式，而O2O更是随着移动互联网的发展而更加突出其优势。传统企业和O2O的融合，可以考虑从以下几个方面深入发展：

建立健全诚信体系。针对目前网络购物诚信体系整体不完善的现状，传统企业和O2O的融合需要首先解决诚信问题，可以采取以下途径进行建设：首先可以通过和工商系统或消费者协会建立合作关系，加强外部监督的作用，让消费者放心；其次可以引入第三方监管，对整个流程进行监督并对外公布，加强消费者的信心。

提高线下服务质量。O2O模式需要通过平台在线吸引消费者并通过线上完成支付，消费者消费的服务和产品由线下去体验， 这就对线下服务质量提出了更高的要求。如果企业不重视线下，只关注线上促销和支付，就容易造成线上什么都可以，线下什么都不是的困境。如果一些定制类的商品与客户的预期不符合，顾客就会处于被动的状态。而线下体验服务没有做到位，也会影响商家的信誉和口碑，因此保障线下服务是传统企业和O2O融合发展的关键节点。

提高支付体系的安全性。O2O模式的另外一个核心就是支付体系，消费者需要在消费商品或服务前在线支付货款，目前频频发生的网络支付安全事件让消费者对网上支付存有戒心。传统企业如果没有和第三方合作，而是自建支付体系的话，需要首先解决支付体系的安全性，否则一旦发生支付安全事件，顾客对企业网站的信赖度就会一落千丈，重新建立需要花很长的时间和投入更多的人力物力。

从全供应链向柔性供应链改革。传统企业结合自己的优势，前向发展O2O，后向联系供应商，实现价值链上的柔性管理。以前的供应链是面向产品的，大而全，响应速度慢。在“互联网+”时代，传统企业的供应链管理应该面向顾客，针对顾客的需求达到快速反应，提高供应链的柔性，满足顾客的个性化需求。同时也要求企业转变传统的观念，甚至从流程上对企业进行重组，优化企业管理业务流程，从面向产品向面向顾客转换。

结合互联网的特点优化 “4P”战略。首先是产品（ Product）方面，利用大数据、云计算等先进技术掌握顾客的购买喜好，分析顾客的购买习惯，研发满足顾客需求的产品；其次是价格（ Price） 方面，充分发挥互联网的优势，快速响应顾客的需求，降低库存，给顾客更多价格上的优惠；再次是渠道（ Place） 方面，利用传统企业在物流运输网建设上的优势，提供给顾客更好的送货体验，建立前向后向一体化的物流网络；最后是促销（ Promotion）方面， 利用O2O平台进行推广的同时结合产品卖点进行宣传，根据互联网能够给顾客提供更多选择的特点，突出企业产品的特色和优点，让顾客形成购买习惯和品牌效应，同时也可以和传统的媒体渠道结合起来，线上线下交叉促销。

结合移动互联网发展O2O优势。随着移动终端以及移动通讯技术的发展，消费者也越来越热衷于在移动终端上进行网上冲浪和购物。与传统电子商务相比，移动电子商务有其明显优势：一是不受地点限制，消费者只需要有智能手机和网络信号，就可以随时随地进行网上消费；二是操作便捷，消费者只需要安装相应的手机APP，APP的页面也针对移动终端进行了简化，拥有较好的用户体验；三是方便收集客户消费习惯，因为移动互联网几乎都是和手机绑定，而客户手机号码的实名制，移动互联网上的消费可以很好地收集到客户信息，从而利用大数据、云计算等技术分析客户的消费习惯。传统企业与O2O的融合，可以根据自身企业的特点，结合移动互联网提供给本地顾客针对性强的服务或产品。

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