网络负面新闻对茶叶品牌的影响

李政敏

（广东工贸职业技术学院，广东广州510510）

网络负面新闻对茶叶品牌的影响

李政敏

（广东工贸职业技术学院，广东广州510510）

随着互联网的兴起，网络新闻也成为了人们信息接收的重要途径。人们在接收这些网络新闻的过程中，其情感态度与价值取向在潜移默化中或多或少都会受到一些网络信息的影响。在网络新闻中，负面新闻占了一定的比重，不但会对个人产生影响，同时也会对企业的品牌与形象产生影响，不利于企业的生产经营活动。本文在对网络负面新闻加以概述的基础上，分析了互联网负面新闻对茶叶品牌的影响，并提出了几点茶叶企业应当采取的应对措施。

网络新闻；负面新闻；茶叶品牌；企业形象

随着现代信息技术在社会中的应用，网络信息与网络新闻对企业发展的影响也越来越大，负面、不利的网络舆论对企业的稳定发展起到了阻碍的作用，不但会损害企业的良好形象，还会导致利润的损失。对于茶叶生产销售企业来说，其品牌的建设是日积月累的过程，需要长时间的努力才能建立起知名度较高的品牌。一旦受到网络负面新闻的影响，企业多年来的努力就会付诸东流，导致企业品牌价值受损，导致企业在市场竞争中失去优势。

1 关于网络负面新闻的概述

1.1 内涵

从“网络负面新闻”这一概念可以看出，其基本特征有三个方面：网络性、负面性以及新闻性。其中网络性是在传播范围与传播媒介方面对网络负面新闻加以界定，即在互联网上传播；负面性则是从性质方面对网络负面新闻加以界定，一方面是指内容的负面性，主要是指这一新闻类型所聚焦的问题大多都是社会中的黑暗面，例如事故、违法行为、丑闻等。另一方面则是指影响的负面性，网络负面新闻可能会对社会大众产生消极的影响；新闻性则是从体裁与形式方面对网络负面新闻加以界定，它属于新闻报道的一种形式，在文体、语言方面都具有新闻的特征。[1]

综上所述，网络负面新闻即是在网络上流传的、关于违反社会秩序与法律准则事件的负面新闻报道，例如事故、违法犯罪、丑闻、灾害等，其目的是为了将社会中的黑暗现象呈现在大众的面前，从而引起社会的警醒。

1.2 传播特点

1.2.1 广泛性与即时性。在互联网上，信息的流通速度极快，在世界上任何地点，只要通过互联网，就能在几分钟的时间内将一些重大社会负面事件上传到网络上。例如飞机失事、恐怖袭击事件等，且能够以极快的速度被各地的民众所接收。

1.2.2 多媒体性。借助互联网上多媒体传播的优势，网络负面新闻能够以文字、音频、图片、视频等方式直观呈现在民众的眼前，从而提升新闻的渲染性。许多网络负面新闻的曝光都是借助了多媒体的形式，例如“三聚氰胺”事件，最开始就是在网络上所流传的“大头娃娃”照片，引起了社会的广泛关注，并最终牵扯出了“毒奶粉”事件。

1.2.3 跟风性。网络新闻有着引导社会舆论的作用，而对社会负面新闻的报道，能够引发一连串的后续效应。例如“三聚氰胺”事件之后，我国媒体又陆续报道了一系列的奶粉、食品安全问题，在社会上掀起了热烈的舆论，并对食品生产厂家起到了警示的作用。

1.2.4 失实性。由于网络新闻具有传播速度快、受众广等特点，再加上在网络信息监管缺乏有效的机制与策略，使得事件可能在传播的过程中被夸大，与真实事件存在着较大的差异，因此具有失实性。尤其是当前在微博上，许多营销号为了博取关注而从主观出发，故意夸大事实，发布虚假信息，对大众起到了误导的作用。[2]

2 网络负面新闻对茶叶品牌的影响

2.1 茶叶品牌网络负面新闻产生的原因

2.1.1 企业内部原因。茶叶品牌危机的主要成因就在于企业内部的问题，包括诚信问题、自律方面、市场营销的问题。如果产品质量方面存在着缺陷，就会致使消费者的合法权益受损，从而影响企业的信誉，网络上面的差评也会相应增加。企业管理者与员工的行为同样也可能导致负面新闻的产生，例如领导丑闻、员工斗殴等，都会影响茶叶企业的品牌价值。企业的市场营销是实现产品宣传的重要手段，但是这种手段一旦使用过度或者出现偏差，就会导致企业名声受损，从而形成品牌危机。[3]

2.1.2 消费者原因。一方面，随着消费者维权意识与消费意识的增强，一旦遇到产品质量方面的问题，消费者都会选择拿起法律武器来维护自身的合法权益，一旦维权事件上升到舆论高度，就可能引发一系列的网络负面新闻。另一方面，消费者具有跟风性的特点，很容易受到外界舆论因素的影响，如果同行的某一茶叶品牌出现了质量问题，那么消费者对类似产品的消费戒备心就会增强。因此茶叶品牌网络负面新闻的产生，也可能是因为受到同行的牵连。

2.1.3 竞争对手的原因。我国茶叶企业数量众多，在销售领域存在这激烈的竞争，部分商家可能会利用不正当的手段来抹黑对手，通过买通媒体在网络上发布虚假的负面新闻，从而影响竞争对手的良好形象。对对方茶叶品牌造成负面的影响，以此占据更多的市场份额。

2.1.4 媒体监督的原因。随着新媒体、自媒体的自由度的提升，网络上的公众号、微博博主以爆料或者发布新闻来吸引粉丝，并从中获利，已经成为了一股不可忽视的舆论力量。一旦这些公众号或者自媒体博主将茶叶企业运营中所存在的问题发布出来，通过众多网络媒体人的转发与扩散，就会使得企业问题扩大化，从而造成企业的网络负面新闻。[4]

2.2 网络负面新闻对茶叶品牌的影响

网络负面新闻所带来的影响，应当辩证来看。它对茶叶企业既有消极的影响，但是从另一个角度来看，同样也会对茶叶企业带来一定的积极作用，能够为企业内部管理制度的调整提供良好的契机。

2.2.1 消极影响

（1）网络负面新闻的传播与扩散会带来较大的社会舆论压力，将企业自身的问题扩大化，被网友口诛笔伐，致使企业长久积累下来的品牌形象严重受损，使品牌价值大幅度下降，对企业的生产经营活动带来负面的影响。而如果企业管理者不能正确处理这些问题，就会导致企业内部矛盾的尖锐，一旦爆发出来就会使投资者分崩离析，最终走向破产。

（2）如果是因为质量问题或者企业内部管理问题而导致的网络负面新闻，会致使茶叶品牌信任危机的产生，消费者对产品的质量会存在较大的质疑，甚至可能会借助法律武器维护自身的合法利益，从法律的层面上对企业的发展造成巨大的打击。一旦茶叶企业在诉讼中失败，不仅会极大损害品牌形象，同时也要面临巨额的赔偿与罚款，造成巨大的经济损失。

（3）会在很大程度上降低企业的品牌竞争优势，使其在茶叶市场的竞争中丧失原有的优势，丢失市场份额，影响企业的经营活动。而竞争对手则会利用这一机会，大力发展企业，扩大产品销售。若茶叶企业不能及时处理好网络负面新闻带来的危机，那么其原本的市场地位就会被对手所替代，很难东山再起。[5]

2.2.2 积极影响

网络负面新闻会让茶叶品牌内部矛盾与外部冲突更加尖锐，同时暴露出企业在管理中弊端，能够让企业管理人员更加深刻认识到企业在发展过程中的不足，并采取具有针对性的措施加以改善。因此，茶叶企业管理者应当在处理好舆论危机的同时，为企业的运营创造出一条新的路径，促使企业的转型与改革。

3 茶叶品牌应对网络负面新闻的策略

3.1 澄清策略

舆论危机具有突发性以及威胁性，这就要求茶叶企业必须及时有效地处理这些网络负面新闻。在网络负面新闻产生之后，企业首先要做的就是构建专门的处理机构，如果确认这些负面新闻是虚构而成的，那么就应当召开新闻发布会向社会公众予以澄清，避免失态的恶化，缩小谣言传播的空间。[6]

3.2 屈从策略

如果是因为茶叶产品质量问题或者管理问题而导致的社会信任危机，茶叶企业就应当及时通过公众平台或者媒体平台向社会承认自身的错误，并制定有效的应对机制，以避免类似事情的再次发生，维护品牌价值。同时还要积极与消费者沟通，并提出合理的赔偿办法，尽可能缓解负面影响，并树立“有担当”的企业形象。

3.3 转移策略

茶叶品牌的树立是一个艰难的过程，如果在网络负面新闻的影响范围较小时，为了保证品牌价值，可以利用一定的转移策略，将公众的视线转移到其他方面。例如及时推出新产品来替代问题产品，或者由企业出面参与慈善事业，从而再一定程度上博得消费者的好感，以减轻负面新闻所带来的消极影响。

3.4 公关策略

在新媒体与自媒体影响力与日俱增的当下，借助媒体公众号的力量来减轻网络负面新闻的影响是一个有效的途径。在网络负面新闻出现之后，为了保障企业品牌形象，茶叶企业可以与部分媒体公众号进行沟通，并付出一定的费用让其发布一些对企业有利的信息，利用这些媒体公众号的影响力减轻企业所面临的舆论压力，并适时转移公众的目光，为企业处理舆论危机奠定基础。

3.5 恢复策略

在及时处理了网络负面新闻之后，企业应当抓住这一机会，寻求新的突破与发展。首先，茶叶企业应当及时转变危机理念，积极更新发展理念，吸取教训，构建新的危机预防机制与防范意识。其次，要进一步优化企业管理，缓和企业高层之间的矛盾，调整组织结构，构建民主决策的机制。最后，要提升应对舆论危机的能力，要善于借鉴典型的公关案例，并时刻关注舆论的变化，同时改善经营模式，提升产品质量，以恢复原有的市场份额。[7]

4 结束语

网络负面新闻会为茶叶品牌带来巨大的舆论压力，致使企业形象严重受损，并大幅度降低品牌价值，影响消费者对企业的信任，甚至还可能导致破产危机，具有一系列的负面影响。因此，茶叶企业应当对网络负面新闻的传播特点加以分析，并制定有效的应对策略，通过澄清、屈从、转移、公关等手段降低负面影响，同时还要化挑战为机遇，借助这一危机促进企业的转型与突破，制定合理的恢复策略，以促进企业的新发展，重新恢复企业的品牌形象。

[1]陶晓波,宋卓昭,张欣瑞.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[J].管理评论,2013,03:101-110.

[2]张虹.中国茶叶企业品牌营销问题与对策的研究[D].北京交通大学,2014.

[3]隋越.微博口碑对品牌态度的影响[D].北京邮电大学,2014.

[4]李全生.论网络负面新闻的传播特点[J].山东农业工程学院学报, 2014,02:91-92.

[5]周健明,郭国庆,张新圣.网络负面谣言与品牌依恋:品牌涉入与品牌信任的作用[J].经济管理,2015,09:83-91.

[6]陈飞.中国茶叶品牌塑造影响因素实证分析[D].浙江工商大学,2014.

[7]崔准.网络口碑对消费者网购意愿的影响研究[D].湖南科技大学, 2015.

李政敏（1967-），男，广西南宁人，硕士，在读博士，广东工贸职业技术学院副教授，研究方向：营销传播，品牌与广告传播。