基于经济学原理的茶文化商业策略研究

2016-03-30重庆广播电视大学重庆400052

福建茶叶 2016年2期

李　辉（重庆广播电视大学，重庆400052）

基于经济学原理的茶文化商业策略研究

李辉
（重庆广播电视大学，重庆400052）

摘要：作为微观经济学中的重要内容，消费者行为理论在方法论上为茶文化商业氛围打造提供了卖方策略。从而，也就精细化了茶叶商品营销活动。在效用、需求弹性、消费者剩余等三大概念所构建的经济学分析框架内，提出了茶文化商业氛围打造的模式和难点问题。围绕着破解难点问题，对策可从：综合展示茶文化元素提高效用水平、分类区别决定茶叶商品的需求弹性、根据采购的数量实施歧视定价策略等三个方面来构建。

关键词：茶文化；经济学原理；对策；分析框架

茶文化的挖掘和打造，将有助于提升本土茶叶产品的市场知名度，进而也将推动区域茶业经济的健康发展。在市场经济条件下，打造茶文化的商业氛围则需要满足这样几个要件：茶文化所衬托的核心产品、茶文化的区域差异性元素，以及在茶文化氛围下的茶叶买卖活动。那么如何使茶文化商业氛围的打造更具合理呢？笔者认为，可以利用经济学中的消费者行为理论来进行路径引导。作为微观经济学中的重要内容，消费者行为理论在方法论上为茶文化商业氛围打造提供了卖方策略。从而，也就精细化了茶叶商品营销活动。首先给出经济学分析框架，然后分析出茶文化商业氛围打造的模式和难点。最后在此基础上提出对策和对今后的工作提出展望。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1　经济学分析框架

笔者从消费者行为理论中提炼出效用、需求弹性、消费者剩余等三个概念，构建起这里的分析框架。

1.1效用

效用构成了消费者行为理论中的核心概念，它是指商品满足消费者的程度。从中可以得出这样几个结论：第一，效用具有主观特性，茶叶商品对于不同消费者的效用满足程度是不同的；第二，随着消费者反复消费同一种茶叶产品，该茶叶给予他的效用水平将会下降。从市场营销学视角下来看待茶叶商品，其主要指向核心产品的最内圈层。该圈层主要以使用价值的形式来满足消费者的基本需求，但为了增大茶叶商品的效用值则需要在营销组合、附加产品构建等环节下功夫。

1.2需求弹性

需求弹性的全称为：需求的价格弹性，即商品需求量的变动率与该价格变动率之间的比例。需求弹性值以1为界线，大于1称为富有需求弹性，小于1则称为缺乏需求弹性。通过经济学分析可知，当商品属于富有需求弹性则稍微降价则可以获得更大的总额利润，反之亦然。这就表明，我们需要定性茶叶商品的需求弹性属性，在确定属性的基础上来展开价格策略。这里需要指出，茶叶尽管作为一种快消品，但其根据区域差异性和市场声望等因素决定，它的需求弹性属性需要综合进行考察。

1.3消费者剩余

消费者剩余属于消费者的福利，该剩余的构成为消费者心理愿支付价格与实际支付价格之差。当然，理想状况是“心理定价>市场定价”。满足这一点对于营销商业环境十分重要，因为它为聚集人气提供了消费心理学原理。在具体的实施过程中，则可以通过营销组合策略来提升消费者的心理定价，从而来增强消费者的福利心理感受。

2　茶文化商业氛围打造模式定位

在以上经济学分析框架下，茶文化商业氛围打造的模式可定位于以下三个方面。

2.1商业氛围打造的时间节点

茶叶作为一种植物具有自身的生长节奏，而人们普遍对清明节前的茶叶产品十分青睐，据说这时的茶叶更具有绿色、原生态的特点。可见，为了迎合消费者群体的消费观念，区域政府应在清明节前开办茶文化旅游节，通过开办旅游节来衬托出茶文化的商业氛围，并在羊群效应下来增大消费者对茶叶的购买欲望。另外，区域政府还可以组织茶商和茶文化研究机构，在节假日中开设茶文化讲座和品茗专题，进而来捕获域内消费者。

2.2商业氛围打造的商务平台

茶文化商业氛围打造的目的在于实现区域茶业经济的发展，这就需要围绕着供销活动来展开。此时，为了吸引域外消费者的眼球和拓展商业信息的发布范围，区域政府和茶商需要借助电商平台来发布活动内容，并提供线上商品销售的渠道。由于茶文化有一部分具有显性特征，所以在线上销售环境下可以通过图片、微视频的方式来发布本土茶文化信息，并激发起线上消费者的兴趣，最终增强他们的购买意愿。

2.3商业氛围打造的营销手段

这里的营销手段主要包括促销和营销组合策略，促销的目的在于巩固现实消费者，并主要挖掘潜在消费者；营销组合策略则通过增强茶叶销售的多样性需求，来最大化地满足消费者不同个体的需求偏好。这里的营销手段可以在线下来实施，也可以在线上来应用。这里笔者强调，建立域外茶叶品牌是茶文化商业氛围营造的初衷，所以着力探索出在电商平台上的营销策略则是当前的重要工作。

3　茶文化商业氛围打造中的难点问题分析

实践表明，茶文化商业氛围打造中的难点问题可从下面三个方面来分析：

3.1如何提高效用水平

这里的商业氛围可以看作是一种销售环境，而在特定的销售环境下，将能提高消费者的效用水平。由于效用水平的高低受到消费者主观心理体验和评价等决定，所以提高效用水平要从完善茶文化的展示结构，并在展示中激发起消费者的购买欲望。具体而言，茶文化所包括的茶画、茶道、茶具、茶艺等多个要件，怎样实现结构上的融合来吸引消费者的眼球，则是提高消费者效用的关键举措。

3.2如何定性需求弹性

若是将茶叶单纯看作是一种快消品的话，那么其需求弹性应属于“缺乏弹性”。之所以这样，在于茶叶消费所占消费者总收入的比重较小，以及消费者每天对茶叶的消费量是固定的。这样一来，便需要从营销组合上来下功夫。但随着将茶文化融入到茶叶商品的销售之中，借助茶文化的区域特性和新奇性，便能赋予茶叶商品较强的市场识别度。高品质茶叶商品的需求弹性属性应是“富有弹性”。从而，此时的营销策略便可以选择降价促销了。

3.3如何获取消费者剩余

消费者剩余属于消费者的主观评价，从而是茶文化商业氛围打造者所难以把握的问题。不难知晓，我国在绿茶、花茶等范畴都已形成了全国性知名品牌，从而其市场价格也不菲。那么作为本文研究对象的具有区域性品牌的茶叶商品，则需要在歧视性定价策略的应用上尽可能的获取消费者剩余。

对以上三个方面难题的回答，将帮助提升茶文化商业氛围打造的品质。由此，以下对策部分将从四个方面来破解难题。

4　对策

根据以上所述，对策可从以下三个方面来构建：

4.1综合展示茶文化元素提高效用水平

效用类似于使用价值概念，只是效用概念中还引入了程度。根据消费者行为理论可知，消费者被反复刺激下受到生理和心理作用的影响，其对同一类商品的效用值呈现边际递减。若要维系效用值处于相对稳定的程度，则需要从降低消费者的消费疲劳入手来解决问题。为此，将核心产品——茶叶商品的销售，蕴含在茶文化中则可以解决这一问题。如，将茶叶商品的销售与茶道关联起到、与茶具联系起来，甚至与体验式手工炒茶并列起来，这些都将在视觉、触觉、嗅觉等多感官刺激下增强消费者的兴奋度，最终提高消费者的效用。

4.2分类区别决定茶叶商品的需求弹性

茶叶商品在销售过程中必然是分类的，这种分类除了根据品种分类外，还会根据等级分类。从消费者心理活动入手，他们将会在成本约束下将稀缺资金用于购买效用水平排第一的茶叶商品，通过分析为高等级茶叶商品。因此，该系列茶叶商品的需求弹性较小，商家可以稍微提高价格来获得总额利润最大化的效果。另外，随着茶叶等级和品质的下降，该系列茶叶商品的需求弹性有逐渐增大的趋势，为此，商家应稍微降价促销来获得更大的总额利润。

4.3根据采购的数量实施歧视定价策略

茶文化商业氛围的打造还在于附带销售茶文化产品，如茶画、茶具，以及茶道所需的器具等。但这些东西都具有需求弹性较小的特征，所以需要搭配茶叶商品在营销组合态势下进行销售。由于茶叶商品属于核心产品类型，所以商家可以根据茶叶品质和等级来搭配上述器具，当然消费者则根据茶叶品质和等级支付不同的价格。这样一来，便可以在增大销售范围的同时，将获取消费者的消费者剩余。

5　展望

今后在茶文化商业化打造中，还应努力构建客户关系管理体系，通过培育客户忠诚度来使本土茶业经济得到健康发展。

5.1增强客户关系管理意识

部分茶叶（如普洱茶）经历了长期的需求旺盛期，似乎在茶叶厂商管理层和营销人员意识中缺少客户关系管理意识，而这一意识的缺乏将直接影响到接下来的市场环境应对效果。因此，应在商家内部增强客户关系管理意识。对此，可以通过分层次讲座、业务培训和行业内部交流来实现。笔者强调，应在当前的商家组织生态中引入“服务意识”，即想客户之所想，做客户之所需。包括如何向客户提供物流服务在内的售后服务，都是现阶段商家管理层需要思考的问题。

5.2健全人际往来长效机制

深度营销的特征就在于人员之间的往来，这在传统客户关系管理中普遍存在。这里之所以强调应建立“长效机制”，在于私人关系的建立往往可能对商家带来负面影响（如寻租现象的发生），因此人际往来应处于制度规制的环境下，并在实施人际往来时应围绕着稳定销量、提升销量和管控销量的目的来开展，这样才能提高商家的营销质量。当前商家面临着挖掘潜在客户的任务，对此“请进来”战略应考虑时机，如可以放置在商家下一年度初始时和本年度末进行。

综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。不难看出，挖掘本土茶文化的优秀内涵和外在表现，将助力区域茶业经济的发展。