茶产业与旅游资源开发融合下的旅游品牌塑造模式探究

2016-03-30河南信息统计职业学院河南郑州450000

福建茶叶 2016年1期

孙　靳（河南信息统计职业学院，河南郑州450000）

孙靳
（河南信息统计职业学院，河南郑州450000）

摘要：旅游产品只能依靠现有游客的舆论导向和旅游项目的正面信息导向来挖掘潜在游客资源。二者融合在茶产业融入到区域旅游资源的开发中去，通过形成一类旅游项目来支撑旅游品牌的塑造。具体的品牌塑造模式包括：界定各主体的职能边界、创新线上信息发布模式、增强旅游项目信息反馈、全产业渗透茶文化元素等四个方面。

关键词：茶产业；旅游资源；旅游品牌；塑造模式

区域旅游品牌的塑造有助于提升旅游项目的域外知名度，也能够依托品牌知名度来吸引稳定的游客资源。旅游产品很难从消费者忠诚度上来挖掘客源，而只能依靠现有游客的舆论导向和旅游项目的正面信息导向等，来挖掘潜在游客资源。可见，旅游品牌的塑造在于挖掘潜在游客资源。那么如何看待茶产业与旅游资源开发之间的融合呢。茶产业是由与茶叶产品相关联的行业构成的集合体，而旅游资源则是潜在的旅游项目（一般由政府主导旅游资源的开发）。这就表明，二者融合实则在于将当地茶产业融入到区域旅游资源的开发中去，通过形成一类旅游项目来支撑旅游品牌的塑造。

1　问题的提出

针对本文的主题，以下突出三个方面的问题：

1.1二者融合的着眼点是什么

由相互关联的茶叶行业所形成的集合体构成了茶产业，主要包括茶叶种植、茶叶生产、茶叶销售、茶文化展示等四个行业。这里就存在一个问题，若是区域内上述四个行业都存在的话，那么如何与旅游资源开发相融合呢。作为一种商业化运作模式，旅游资源开发不仅要遵守旅游项目推广的内在要求，也需要遵守市场机制下的成本控制要求。因此，二者融合的着眼点应从现有条件相对成熟的茶叶行业出发，来使之与其它旅游资源形成深入关联。

1.2如何支撑旅游品牌的塑造

根据管理学原理可知，品牌不仅具有显性特征，也存在着内隐性特质。显性特征主要归因于标示，而这种类似于商标的图案将增强产品的市场识别度，进而能更好的锁定目标客户。内隐性则体现为一种品质、品位，以及消费者因消费这类商品而得到的满足感。可见，品牌的内隐性特质应成为支撑品牌塑造的关键因素。将目光转移到茶产业领域，能提供这种内隐性要素的行业则可以归纳为茶文化展示业。因此，着力提炼茶文化的区域差异性元素则成为了重要工作。

1.3旅游品牌营销策略

品牌推广活动属于系统性工程，所以品牌营销策略所涉及的要件也十分广泛。茶产业在与旅游资源开发相融合，对旅游品牌塑造起到支撑作用，而不是主导作用。这就表明，需要将茶文化的区域差异性元素渗透到当地的旅游资源开发中来，通过渗透来与其它旅游项目发生关联效应。

2　二者融合的实施途径解析

那么茶文化与旅游资源开发相融合的实施途径又是怎样的呢。弄清楚这个问题，才能在品牌模式构建中探寻到实施主体和方式方法。通过梳理现有相关文献以及对各地相关实践经验的总结，可以从以下三个方面来解析二者的实施途径：

2.1实施主体

将茶产业中的内隐性元素与当地旅游资源开发相融和，这本身就属于专业性极强的工作。该项工作需要解决三个问题：茶文化的提炼问题、茶文化与旅游项目的关联问题、茶文化在旅游项目商业化运作中的展示问题。因此，二者融合的实施主体应由茶文化专业人士、政府旅游管理部门相关人员、旅游项目下游零售商等共同来担当。

2.2实施过程

实施过程仍需要围绕着上面三个问题来展开，这里的难点和重点问题应是茶文化与旅游项目的关联问题。不难理解，茶文化的提炼和展示在很大程度上应由民间完成，这种具有自发性和自娱自乐性的提炼和展示活动，将为商业化运作提供现实线索。那么针对与旅游项目的关联问题而言，则需要努力追求范围经济效益目标。

2.3实施效果

实施途径是否正确合理，还需要被最终的实施效果来检验。毫无疑问，茶产业与旅游资源开发相融合，应使其茶文化元素能增添整体旅游项目的区域差异性、新奇性和需求多样性要求。因此，实施效果也主要通过事后评价的方式来获得，但评价标准则可以根据以上三个要点进行量化和细分。

3　品牌塑造模式定位

3.1品牌塑造的主体定位

品牌塑造是一项严肃的商业活动，所以实施主体应以旅游项目的下游零售商为主。作为上游的茶文化专家和政府相关部门人员，则应建立起严格的职能边界，而不去具体干涉旅游品牌塑造事宜。具体来说，下游零售商主要以各大旅行社为主流，他们在其中的职能应聚焦于旅游项目信息发布、旅游路线设置，以及围绕着展示当地茶文化所进行了旅游产品组合设计。作为茶文化专家则应与旅行社保持密切联系，并参与信息发布和产品组合设计，同时还应对导游进行茶文化知识培训。

3.2品牌塑造的手段定位

旅游品牌塑造的手段是相关文献经常讨论的问题，但作为一个老问题则需要在当前的信息技术和电子商务平台上来展开定位。笔者认为，应大力拓展域外旅游市场份额，所以应在O2O模式下来展开品牌塑造。线下营销手段可归属于传统手段范畴，在建立线下线上同步塑造的模式下，应大力开发线上信息发布与营销手段和策略，这也与当前游客日益借助网络平台来搜索旅游项目的事实相契合。

3.3品牌塑造的效果定位

评价旅游品牌塑造的效果，应根据品牌塑造的目的来进行考察。前面已经提到，品牌塑造的目的在于：依靠现有游客的舆论导向和旅游项目的正面信息导向等来挖掘潜在游客资源。因此，旅行社可以通过对游客进行问卷调查，来获知该旅游项目的知名度和舆论导向。

这里还需要强调的是，茶文化在其中起到支撑旅游品牌塑造的功能，因此，在品牌塑造上还应在旅游产品组合设计上挖掘茶文化得以显性展示的一面，如茶艺、茶画、茶道，乃至延伸至上游的茶叶生态种植和手工炒茶环节。

4　定位驱动下的模式构建

根据上文所述并在定位驱动下，旅游品牌的塑造模式可从以下四个方面来构建：

4.1界定各主体的职能边界

在品牌塑造上首先需要界定各主体的职能边界，以零售商为主导的品牌塑造过程，各大旅行社应积极围绕着茶文化来开设旅游线路和旅游项目，并通过他们的门户网站来发布含有区域茶文化的旅游信息。茶文化专家则在于梳理本地区茶文化元素的显性和内隐性内容，并定期对旅行社导游和文案人员进行茶文化知识培训。政府有关部门的人员则在联系旅行社和茶文化专家上起到协调作用，并在官方网站发布相应的旅游信息。

4.2创新线上信息发布模式

创新线上旅游信息发布模式的重点应突出茶文化的差异性和新奇性.为了全方位的发布相关旅游信息，旅游社在自己的门户网站上应借助文案信息、图片信息、视频信息来展示茶文化的显性内容，并通过旅游项目信息来发布茶文化得以展示的载体信息，如生态茶园观赏、手工炒茶体验馆、茶道和茶艺体验馆等。在突出区域差异性和新奇性上，线上信息发布还应与当地的人文社会和生态环境相联系，通过图片和视频展示出来。

4.3增强旅游项目信息反馈

游客的消费偏好呈现出动态演化特征，从而为了使旅游品牌能持续产生正面效应，还需要重视增强旅游项目的信息反馈工作。笔者建议，这项工作可以交由旅行社来承担，实施方式可以通过线下进行问卷调查、线上开展信息互动的方式来展开。就线上而言，可以开辟文本对话窗口，游客可以将对这次旅游的感受和建议留言提交给旅行社，旅行社再收集、汇总给政府相关部门。

4.4全产业渗透茶文化元素

在茶叶全产业链上渗透茶文化元素，应是支撑旅游品牌塑造的基础工作。完成这项工作则依赖于茶文化专家和旅行社共同的努力，而政府部门则在其中起到政策导向和组织协调的作用。

5　展　望

以下就政府利用BOT模式来打造旅游品牌进行展望：在对近年来我国在景区开发中出现的破坏资源及生态环境的种种现象分析后发现，协议或经营权拍卖等市场化手段出让景区经营权，并不是资源遭到破坏的主要原因。而规划不周、认识不足、政府部门监管不到位等往往是对资源造成直接损害的更重要原因。而在BOT模式运用中，政府（或政府授权的公司）投资建设、经营期限内的全过程行使监管、指导职能，保证BOT模式投资项目的顺利融资、建成、移交。政府职能部门将代表政府利益行使其管理职能，将通过建立具有国家标准的评估体系、制定项目的发展规划以及检查和监管制度等方式，来监管项目的发展和监督经营项目的企业行为。这样就能确保旅游业基础设施项目得到有效保护，防止因投资方的过度开发等破坏资源的短期行为使生态、环境、旅游等各种资源得不到可持续性保护。

可见，地方政府在其中所起到的协调职能也可以引入市场化机制，这样不仅能提高市场主体的参与热情，也可以降低政府部门的资源投入压力。