O2O模式下茶叶网购快递物流柔性化实施方案设计

2016-03-30顾淑红花均南广西师范大学经济管理学院广西桂林541004中国矿业大学管理学院江苏徐州221116桂林电子科技大学商学院广西桂林541004

福建茶叶 2016年1期

顾淑红花均南（1.广西师范大学经济管理学院，广西桂林541004；2.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116；3.桂林电子科技大学商学院，广西桂林541004）

顾淑红1，2花均南2，3
（1.广西师范大学经济管理学院，广西桂林541004；2.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116；3.桂林电子科技大学商学院，广西桂林541004）

摘要：在O2O模式下，线下商品体验和线上销售相结合，这就改变了电子商务物流原有的生态环境。其中对快递业的要求便是需要增强快递物流的柔性化程度。在消费者特征影响商流、商流决定物流的逻辑关系下，物流柔性化实施方案可从：根据茶叶档次制订快递服务重点、优化快递班组技术组织分工形态、建立矩阵结构下的技术系数组合、增强绿色物流元素在包装的应用等四个方面来设计。

关键词：O2O模式；茶叶；快递；柔性化

广西哲社基金一般项目《基于顾客感知的网购快递物流服务质量评价研究》（项目编号：13BGL011）；

广西新世纪教改课题《港口物流专业人才培养模式创新的研究与实践》（项目编号：2012JGB118）；

广西人文社会科学发展研究中心·科学研究工程“优青特色研究团队”《珠江-西江智慧经济带建设研究团队》阶段性研究成果；中央财政支持广西高校发展重点专项《广西国家级经济开发区协同创新发展研究》阶段性研究成果。

顾淑红（1976-），女，湖北京山人，博士研究生，副教授，研究方向：物流与供应链管理。

花均南（1977-），男，广西合浦人，博士研究生，副教授，研究方向：物流与供应链管理。

O2O模式当前已成为许多普通商品的一种销售形态，其中就包括对茶叶商品的销售。但在O2O模式下，线下商品体验和线上销售相结合，这就改变了电子商务物流原有的生态环境，即通过融入线下物流需求而重新定义了网购快递模式。为此，考察O2O模式下的快递物流柔性化实施方案，也就成为了笔者所关注的问题。

1　O2O模式下茶叶网购的消费者特征

1.1网购消费者的范围增大

在传统视域下看网购，主要迎合了50岁以下消费者的消费偏好。对茶叶需求人群的划分却发现，40岁以上消费者则是对茶叶消费的主力军。随着消费者社会阅历和生活积淀的不断加深，上升到对茶文化的迎合，且形成了品牌忠诚度。随着O2O模式的引入，线下销售模式解决了客户体验问题，也解决了40岁以上人群对茶叶品质的顾虑，所以线上销售就增大了消费者的范围。

1.2网购频率和稳定性增强

配合了线下销售模式，使线上销售模式打破了原有虚拟化的弊端，增强了茶叶厂商或中间商与消费者之间的信任关系。从中带来了消费者对茶叶商品的网购频率和稳定性，使线上销售更有安全感；同时，O2O模式大大降低了消费者购买茶叶的交易成本。因此，网购频率和稳定性的增强便成为必然。

1.3网购消费者的区位集中

O2O模式所追求的是线下商品体验与线上商品销售同步进行，线上线下之间形成了相互作用和影响的板块。这就表明，线下客户体验的范围直接决定了线上销售的范围，在O2O模式下茶叶网购消费者的区位是相对集中，这种集中性以“同城”为特征。网购消费者区位集中的特征将决定了供应链系统的节点布局，而节点布局的优越性与否又将决定物流服务的柔性化程度。

1.4网购消费行为更具理性

在O2O模式下，消费者往往先进入线下体验，然后再进行线上网购。茶叶无法从外表确定其品质和口感，需借助线下客户体验再融入线上网购，将增强消费者网购茶叶的理性程度。

2　消费特征对快递的要求

2.1对快递服务需求多样性方面

在O2O模式下的茶叶网购将涵盖层次更广泛的消费者。40岁以上的消费者更加关注快递服务对茶叶品质的维护；而处于40岁以下的消费者，则更加关注快递服务的及时性。对此，当快递企业无法准确获知消费者年龄信息的情况下，则可以根据茶叶档次分类进行快递服务定位。

2.2对快递供应链稳定性方面

在完成线下茶叶客户体验后，线上销售将在24小时连续展开。快递业每天在下午4点之后进行揽货。这就意味着，快递企业的物流资源，应承担起第一天16点到第二天16点之间线上所完成的成交量。对快递供应链的稳定性提出了要求。随着电商促销季的到来（如双11），40岁以下消费者对茶叶商品的消费会显著增加，这时对快递运输的及时性也提出了更高的要求。

2.3对配送环节响应时效方面

线下客户体验所涉及的范围较狭窄，而线上销售所涉及的范围相对集中，从而对配送环节的响应程度提出了较高的要求。居住相对集中的消费者在线上要货存在着较强的共振，使得茶叶配送强度也存在着显著的强弱特征。因此，若是配送环节对此节奏把握不准，则将出现两种负面后果：第一，导致配送资源出现浪费；第二，现有配送无法满足区域市场的需求强度。因此，需要加强配送环节对市场响应程度的时效。

2.4对物流包装设计定位方面

前面已经指出，参与到线下体验的消费者在线上购买会更加理性。因此，在物流包装设计上应能适应消费者的这种理性特征。

3　要求驱动下的实施方案设计

根据上文所述并在要求驱动下，柔性化实施方案可从以下四个方面进行设计：

3.1根据茶叶档次制订快递服务重点

根据茶叶档次来制订快递服务重点。具体而言，茶叶档次属于特级且属于知名品牌的商品，快递服务应侧重于对茶叶品质的保障，即对销售包装的保护和对茶叶容器密闭性的关注。而对于除此之外的其它类型茶叶商品，快递服务则以物流的时效性为主线安排服务。

3.2优化快递班组技术组织分工形态

确保快递供应链的稳定性，关键就在于合理配置快递资源。从当前的快递现状出发，快递资源的稀缺性主要反映在人工和车辆设备方面。根据线上销售物流的网络化结构和物流量化指标，合理规划不同区域的班组成员数量，并在企业内控中设立班组调度岗位，从而能在整体视域下完成对人工和车辆设备资源的统筹和配置。现实表明，“调度岗位”的设置十分必要。

3.3建立矩阵结构下的技术系数组合

根据管理学原理可知，矩阵型组织结构具有较好的组织弹性，也能很好的对组织资源进行配置。在促使配送环节能灵活和柔性化的适应网购强度的变化，应建立矩阵结构下的技术系数组合。具体的做法为，并不固化配送人员的专门配送区域，而是在同城配送下通过调度来灵活决定其的配送目标区域。另外，配送车辆应由企业统一采购，并根据配送人员的任务来给予使用。这样一来，技术系数就由劳动要素的量决定了资本的量，从而能灵活适应茶叶配送所存在的共振现象。

3.4增强绿色物流元素在包装的应用

理性消费所追求的便是茶叶商品的使用价值，这对于40岁以上的消费者更是如此。因此，需要在绿色物流元素下来进行物流包装处理。笔者认为，应在物流包装的材质选择和使用次数上下工夫，尽管这并不直接决定物流的柔性程度，但却间接方便了客户的拆包和对废弃物的处理需要，从中也反映出了柔性化需求。

消费特征影响茶叶商流，而茶叶商流又决定着茶叶物流。因此，要将主题讨论落地并具有区域植根性，则需要对当地线上线下茶叶销售模式中的消费者行为特征进行分析。只有这样，才能为快递企业的业务优化提供切实的行动路线图。