茶叶销售与节日庆典搭配的营销思路分析

2016-03-30唐克冰梧州学院经济管理学院广西梧州543002

福建茶叶 2016年1期

唐克冰（梧州学院经济管理学院，广西梧州543002）

茶叶销售与节日庆典搭配的营销思路分析

唐克冰
（梧州学院经济管理学院，广西梧州543002）

摘要：茶叶销售与节日庆典相搭配的目标应定位于品牌塑造和客户关系管理范畴。通过对市场区位、市场消费、市场竞争等三个环节的特征进行分析，营销思路包括：合理选择茶叶商品包装、合理选择茶叶商品类型、合理选择茶叶营销组合、合理选择茶叶促销模式。在营销过程中还应重视三个问题，对策包括：均衡提升销量、有效塑造品牌、客户关系管理。

关键词：茶叶；节日；营销；思路

本文以国庆节为时间节点，来考察茶叶的营销策略。众所周知，茶叶销售并没有十分明显的时间节点，如何在国庆节针对茶叶商品实施营销活动则成为值得思考的问题。需要指出的是，在节日实施营销的目的除了增加茶叶销量之外，还在于提升茶叶商品的市场知名度，以及进行客户关系管理。这就表明，茶叶销售与节日庆典相搭配的目标应定位于，品牌塑造和客户关系管理范畴。从营销视角来看待茶叶商品的构成，品牌属于产品构成的有形产品部分，其起到识别和建立产品忠诚度的作用。另外，客户关系管理则主要指向与中间商之间供销关系的维护，以及对中间渠道进行管理与再造。

1　节日庆典的市场特征

在国庆节期间进行茶叶销售必然存在激烈的市场竞争，而这就倒逼茶商必须在营销策略上做出差异化举措，并在营销过程增强茶叶商品的内涵构建。

1.1市场区位特征

以国庆节为时间节点的茶叶销售，一般会集中在各大卖场。其中以大型购物商场为主战场。这就决定了该时间节点的市场区位设置和区域内部特点。第一，市场区位向城市中心地带靠拢；第二，区域内部的同类型产品聚集，导致了各类茶叶的市场识别度下降。如何解决聚集状态下产品识别度下降的问题则成为关键。根据笔者的调研发现，以展示的方式来进行茶叶销售，可使消费者凭借对茶叶包装的喜好来增加消费量。

1.2市场消费特征

消费者在国庆期间的采购行为具有一定的从众性，甚至在很多时候是盲目的。通过问卷调查可知，家庭主妇在节假日期间所采购的商品有1/3是在卖场临时决定的。这就表明，茶商在国庆节期间能够较好的捕获潜在消费者，这就对茶叶销量的提升提供了市场条件。消费者在对茶叶消费的从众性仍与茶叶的使用途径有关，即单纯自用型的茶叶消费较为符合节日市场消费特征，而那些用于礼尚往来的茶叶消费仍显理性。

1.3市场竞争特征

各茶商产品在狭小空间下所展开的市场竞争，其竞争特征将影响到营销策略的构建。处于市场领导地位的茶叶品牌主要以营销组合来实施营销活动，处于市场跟随者的茶叶品牌则以价格竞争和促销为营销主线。

2　营销思路分析

2.1合理选择茶叶商品包装

茶叶商品包装品质的好坏决定着市场识别度的高低，也就影响到消费者的购买决策。与国庆节相搭配的包装在色调上应以大红色为主线，为了降低茶商在包装制作上的成本，包装图案不需有太多的修饰，在主色调的衬托下只需给出茶叶品名、重量、商标等常规信息即可。之所以以简约的图案作为茶叶商品的包装主基调，还在于我国茶文化所追求的质朴、本真的价值取向使然。

2.2合理选择茶叶商品类型

国庆节期间的消费者采购具有一种从众性和盲目性，但对茶叶的消费者仍主要以自用型为主。因此，茶商在国庆节期间所销售的茶叶品项应与“亲民”相适应，从而来获得销量的显著提升。在具体操作上，可按照7:3的数量比例来分布中档和高档茶叶。这里需要强调，国庆节期间的营销成本较高，所以低档茶叶可不纳入到营销规划之中。

2.3合理选择茶叶营销组合

国庆节点的茶叶营销可将茶文化的展示融入到茶叶销售中。因此，这里就有合理选择茶叶营销组合的问题。笔者建议，可以将茶具作为附属商品用于搭售，能提升消费者的消费者兴趣，还能吸引消费者的购买意愿。茶具应着重与高等级茶叶的销售一同搭售，这样茶具价格所占总售价的比例会显著降低，同时也能提升高品质茶叶的销售量。

2.4合理选择茶叶促销模式

茶叶促销的目的在于巩固现实消费者，并挖掘潜在消费者。由于国庆节点的原因，潜在消费者极易被捕获，所以促销的目的可以增加“市场维护”的内容。具体而言，在实施常规促销的同时完成客户需求信息调查，调查的方式可以是现场访问，也可以是线上信息反馈的方式。

3　茶叶商品营销中需要重视的问题

3.1销售量提升问题

在国庆节期间提升茶叶商品的销售量并不困难，这依赖于潜在消费者在特定的时间节点上做出了购买行为。与此同时，我国民众重视节日期间人际交往，消费者购买茶叶作为礼品也客观提升了销量。这里需要回答一个问题，即是否茶叶在国庆销售上都具有以上同质性特点？笔者认为，只有具有一定等级和品质的茶叶，才能获得明显的销量提升效果。

3.2品牌的塑造问题

实践表明，品牌的塑造过程不仅是向目标市场持续发布产品信息的过程，也是大量广告和营销资源投放的过程。品牌塑造的切入点应借助具有区域特性的茶文化来烘托出茶叶品牌。这样一来，不仅能有效降低传统品牌塑造时的资金投入量，还能在文化鉴赏和消费示范的情形下引导提高茶叶商品的知名度。

3.3客户关系管理问题

茶叶商品的消费者十分广泛，在茶叶销售路径呈现扇形分布的条件下，茶商需要借助国庆节期间维护与中间商之间的商业关系。重视茶商与中间渠道商私人关系的建立，并在“在商言商”的规则下强化人性化关系管理。

4　对　策

4.1均衡提升销量的对策

茶商需要综合考虑各等级、品质茶叶的销售量，这样才能获得较为合理的销售结果。应根据不同等级和品质茶叶的需求弹性，在价格策略上和营销组合上进行策略设计。属于普通类别的茶叶由于早已进入寻常百姓家，所以其需求弹性较小，从而在销售上可以根据消费者购买数量给予价格折扣，或者是采取歧视性定价策略。另外，也可以通过“国庆献礼”活动在售卖高品质茶叶的同时，“赠送”普通类茶叶。

4.2有效塑造品牌的对策

品牌塑造应是一个长期的系统工程。从可操作性的角度来看，应在打造茶叶的知名度上下工夫。笔者建议，应在赋予茶叶多种元素的基础上来提升茶叶的知名度。其中，关于茶叶的传说和故事、茶叶产地民众的茶具，以及现场演示独特的饮茶方式等，都可以在较短时间内取得效果。再者，在国庆期间与各个茶社和茶楼建立供货联系，由茶社和茶楼重点进行产品推荐，也能另辟蹊径来提升茶叶的知名度。

4.3客户关系管理的对策

在国庆期间还应开展客户关系管理，这里的客户便是中间渠道商（主要指向茶叶专卖商）。与我国传统社会文化相适应，茶叶生产企业的管理者应主动与中间商建立起良好的私人关系。同时，在国庆节期间召开上年度茶叶销售表彰会，并同时召开下年度销售动员会（以农历作为上下半年的时间间隔）。这样一来，不仅能通过增强中间商的归属感来整合销售资源，还能强化中间渠道的销售信心。