睁眼说瞎话

朱黎

在汽车厂牌标志之下通常还会跟有一行字，它可能是一句话、一个短语或者几个词，比如丰田那句“车到山前必有路有路必有丰田车”和福特的“进无止境”。它们被称之为slogan，最早翻译成口号、标语，后来广告出现之后又被翻译成广告语。人们喜欢念其英文，不是因为装洋气，而是它包含的两层含义各自有别。对厂商来说，它更像是口号或标语，时刻提醒着设计者和工程师所造的汽车务必要遵循老祖宗所立下的这一规矩。而对于消费者，它就像广告语，帮助其理解品牌调性和旗下车型所具备的共同特性。

Slogan有长有短，意思有深有浅。你看丰田那长长两个短语加在一起有十四字之多，但它直白到连五岁孩子都能懂。福特虽只有区区四个字，资历浅薄者却未必可以悟出其人生哲理。再看广汽本田的“感世界而动”，没点英文基础的也难理解这有点倒装和强调成分的短语究竟想表达什么。按理说，擅长为平民百姓制造家用汽车的厂商都应该运用一些短小精悍且通俗易懂的词语作为slogan，可有些厂牌那种令人一头雾水的slogan是不是想故意刁难人呢？

非也。Slogan已成为品牌商标的一部分.它不仅起到阐述和诠释品牌的作用，更能通过这些文字来提升品牌内在价值和顾客的期望值，它自身所肩负的责任之重，搞得市场公关人员头痛不已。要起个又富含文化底蕴，又能体现品牌特性的slogan可比给车型起名字难多了。

既然如此，有些厂牌干脆直接延用海外版本的slogan，这就出现了诸如宝马的“sheer drivingpleasure”以及奔驰的“The best or nothing.”等等这些拐两道弯才能看出个所以然的英文词句。其实，靠中国人的聪明才智和五千年积攒下的文化，我就不信从十万汉字中组不出一句比那些英文还贴切的slogan！它们当中有太多口口声声说是为了与国际接轨，实则只是沾些洋气让品牌看上去有内涵，当然，也有很少一部分是无奈之举，例如奔驰。

我从不怀疑奔驰的水平，不论是做车还是宣传。奔驰广告上所用的字体为汉仪中宋简，一方面与其海外所用的英文字体笔触相似。虽不醒目，但因其端庄而大方，让这个百年品牌看上去真的像坚持了一百多年那样传统和沉稳。再说车，它家汽车没有宝马那样精准的转向，车身之内缺乏一些奥迪擅长的未来装备和技术，可论平衡，奔驰绝对是把豪华、运动、科技三者结合得无可挑剔的品牌，这也恰恰是奔驰slogan中的“the best”。我们都明白那整句话翻译过来差不多是“唯有最好”的意思，不过限于国内广告法的规定，广告当中绝不能出现“最”、“极”之类踩着别人上天的字眼，倘若真翻译成中文，不被罚个倾家荡产才怪，所以这句英文就堂而皇之的一直跟在三叉星徽的身边。不过最近听说奔驰全球的slogan要简化成“the best”，而且他们也希望能像宝马的“悦”那样一炮而红，倘若真是如此，我倒要看看十万之中还有哪个字能替代“最好”并能绕过严谨的法律法规。

要说麻烦最大的还轮不上奔驰，大众汽车才最要命。近几年，几乎每支大众汽车广告演到临结束那一刻都会跳出一句富有中年磁性嗓音的“打死奥拓”。它显然是来自德语的“das auto”，而其中“das”是定冠词，相当于英语中的“the”，直译过来就是“汽车”，或者可以说成“这就是汽车”。在此之前，大众中国方面曾用过“车之道唯大众”的slogan，差不多就是那句德文的中文演绎，可当排放造假一事被美国披露之后，大众汽车面临前所未有的舆论压力，它们不得不考虑更换这一全球slogan。就这个问题，大众汽车内部已经承认这个有些唯我独尊的口号和广告语过于专治，至于换成什么还未有定论。不过国内已经有消息说把“唯”字改成“为”，态度就有了180度大转变，问题应该就能迎刃而解。

作为一个生产厂商来说宣传是它们卖出产品的最主力手段，况且在这个快速消费的时代“酒香不怕巷子深”似的售卖方式早已脱钩脱节。厂商寄希望于惊骇世俗的论调来要和甚至是夸大产品特性的手法我并不认为是大错特错，但这必须是建立在自己有一套真的好到无懈可击的产品，否则就只能是睁眼说瞎话。