茶产品文化内涵的挖掘与营销推广策略研究

2016-03-29王平春林洁泸州职业技术学院四川泸州646000

福建茶叶 2016年4期

王平春，林洁（泸州职业技术学院，四川泸州646000）

茶产品文化内涵的挖掘与营销推广策略研究

王平春，林洁
（泸州职业技术学院，四川泸州646000）

摘要：现代消费者需求变化，加大对茶文化的挖掘成为茶营销的重要突破点。文章从茶文化的内涵出发，围绕消费者求新求快求体验的需求，提出针对年轻人市场打造出符合年轻人口味的有机茶，采用时尚便捷的包装和品牌诉求，利用小包装降低价格门槛，通过O2O模式实行线上与线下相结合的方式，线下体验，线上销售，线下培养市场，线上成交。通过体验营销、团购模式拓宽渠道销售，利用各类茶活动实现口碑宣传。在公共关系中通过众筹、茶文化推广、旅游活动、产品开发提升社会影响力和知名度等方式对茶产品进行全面推广。

关键词：茶文化；内涵挖掘；营销推广

1　茶文化的内涵

茶文化是我国劳动人民在长期饮茶过程中通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等和中国的文化内涵及礼仪相结合而形成的一种特殊文化。茶文化内容丰富，历史久远，拥有深厚的文化底蕴。茶文化已然成为中国传统文化的一个重要组成部分。

2　消费者的需求

随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，茶逐渐被赋予新的角色，从简单的生活需要到应酬的媒介，喝茶的人群、年龄结构、需求也有了一些新的调整和变化。

2.1重度需求消费者

对茶需求较大的消费者通常年龄较大，在45岁以上。他们懂茶，几乎天天喝茶，茶是他们生活中非常重要的一部分。他们有较多的时间，对茶文化也有一定的研究，消费能力与意愿都较强，是我国茶消费的重要群体。

2.2一般需求消费者

这部分消费者通常是公司的白领或者公务员、事业单位人员。他们事业有成，收入稳定，年龄集中在30-45岁左右，工作之余会泡上一杯茶，送礼也是他们对茶叶消费的一个重要目的。他们较为独立，消费理性，然而他们在消费茶叶时，关注的是茶品的口感，具体的养生保健功效或者饮用的便利性、时尚性。他们消费能力较强，但是消费意愿相对不足，群体所占比例最大。

2.3需求极低消费者

这部分消费者主要集中在85后或者90后。他们除了有时喝喝立顿茶包以外，基本不喝其他的茶，但更喜欢茶饮料。他们渴望年轻、时尚的元素。他们正在逐渐成长为茶消费的主流群体。

通过对消费者分析，我们可以看到，重度消费者有足够的购买能力和购买需求，他们关注茶文化，是茶叶消费的主力军。而我们的70后、80后，甚至更年轻一代的85后90后却会逐渐地成长起来。如何将茶文化渗透到现在70后、80后甚至90后是茶产业发展中面临的一个重要课题。

3　营销策略

根据对消费者需求的分析，我们需要制定针对性的策略才能吸引更为广泛的消费群体。

3.1产品

产品是首先影响消费者购买的因素，我们需要从产品的口感、健康、包装、品牌诉求等多角度进行设计。

3.1.1口感

据调查许多年轻消费者之所以不喜欢喝茶，其主要原因还是茶的口感偏苦、偏涩，所以他们更愿意接受茶饮料，因为口感、便携性是影响购买的主要因素。因此，在口味上，茶企业可以根据各类茶的类型，适当增加调味包，让消费者可以根据自己的口味喜好进行调制。

3.1.2有机茶推广

健康是目前年轻一代消费者的一个重要需求，食品安全与健康息息相关。而越来越多的食品被冠以“绿色”、“无公害”、“有机”的标签。有机茶是一种在其生产过程中完全不施用任何人工合成的化肥、农药、植物生长调节剂、化学食品添加剂等物质生产的绿色健康食品。在进行产品生产过程中，茶企业可以根据企业状况进行产品生产和有机认证，提升产品的安全性，让消费者买得放心。

3.1.3包装

目前年轻一代消费者在选择喝茶时，主要是因为泡茶的标准程序较为复杂，喝过后茶叶的处理较为繁琐，极大地影响了消费者的饮用。在包装设计上可参考咖啡的小包装模式，一个小包装够一次的饮用量，降低消费门槛，让消费者更容易品尝到好茶的味道。也可以开发设计更符合消费者口味的高端茶饮料，利用拉罐或者瓶装提高便携性。

3.1.4品牌诉求的时尚化

王老吉的成功充分说明品牌定位在品牌打造中的重要性，而对应年轻人市场时，产品功能的挖掘与品牌时尚化的打造是成功的关键。茶企业可以针对年轻人市场新开发品牌，在品牌塑造和定位中强调时尚化，通过诉求健康、绿色、原生态、时尚从而占领年轻消费者市场。

3.2价格

茶饮料以低价格快速获得了消费者的青睐，而大包装高价格让许多年轻消费者望而却步。因此在价格制定上可采取高价树形象，小包装低价格的方式，降低茶体验的门槛。高价格体现高品质，小包装低价格却更能吸引消费者进行消费。强调体验价格，还可以根据新会员，对茶叶的品种、茶具等进行组合包装，实行套餐价格，价格更为实惠，更容易让消费者所接受。

3.3渠道

年轻人的购买方式随着网络电子商务的进步而变化，因此需要从线上线下两个部分、体验店、团购等模式进行全面推广才能更好抓着消费者。

3.3.1O2O模式

茶的销售渠道目前仍是以传统店铺销售为主，销售店面逐渐形成了以“天福茗茶”为代表的连锁经营，经营场所也从复古到现代风格的各式体验馆。目前茶叶的主要消费群体网购相对较少，网购群体又没有喝茶习惯。因此，可以采取O2O模式，实行线上与线下相结合的方式，线下体验，线上销售，线下培养市场，线上成交，以提升电商渠道的影响力，从而带动更多的消费者进行尝试。

3.3.2体验营销模式

茶在购买时，需要“闻其香，观其色，品其味”进行体验购买，单纯的实体店却太过于局限。现在的消费者更注重健康，更喜欢旅游与养生，在消费中学习，在学习中进行娱乐。可围绕着茶开发采茶观光旅游、茶文化博物馆、茶具博物馆、茶道馆、采茶民俗歌舞表演、茶艺比赛、围绕茶的摄影比赛、微电影大赛、品茗会及其它茶类宣传活动等。也可以将茶与水果采摘、民俗文化、旅游景点、农家乐等活动相结合，相互补充，在体验的过程中完成销售，形成茶新的体验营销模式。

3.3.3团购模式

可根据各企业事业单位的性质，为企业量身定做产品组合，省去中间流通环节进行团购。也可以针对企业或者企业所面对的消费者长期提供定制用茶与茶具，既经济实惠，又能显示企业的实力与品牌形象。例如目前的一些品牌汽车4S店，凡是到店做保养的客户均赠送茶叶礼盒，既提升了顾客的满意度，又提升企业和茶的品牌知名度，又培养了一批客户。

3.4促销

3.4.1广告

茶要想做出品牌，提升品牌影响力，必须加大在消费者面前出现的机会。而传统的媒体广告费用高，在宣传中可能消费者只在乎了茶的品类，而对茶本身的品牌或者茶行的品牌较难记住。因此更多以事件营销的方式效果更为明显，也更具针对性。

3.4.2活动宣传

现代都市人，生活压力大、节奏快，闲暇的时间除了应酬可能就是教育。茶企业可以根据消费者需求，针对小孩开设茶艺展示与培训，“以为父母泡杯茶”为活动主题，提升小孩子的参与性。愿意参加这一活动的家长大多都是有文化有素养的人群，既带来了家长这一消费群体，又培养了一批未来的消费者。并且在活动中，可以以加微信、发微信、积赞等方式发放茶的体验装，为消费者的后期购买提供了机会。还可以拓展为围绕活动主题进行征文、摄影、绘画比赛，提升家庭参与度与影响力。

3.4.3以茶会友

针对小孩，家长可以以茶会友，针对白领、公务员也可以组织“品茗会”，实现“以茶会友”的目的。现代白领长期以电脑办公为主，户外运动、小型活动参与越来越少，同时又渴望结交更多的朋友和人脉资源，而“品茗会”正好实现了这个功能。同时也可以通过微信传播提升品牌影响力。

3.4.4公共关系

（1）众筹

茶企业可以针对具有较强购买力，较为忠诚的消费者开展股权投资众筹模式。限定一定的名额，股东资格除了资金以外，也需要有一定的社会影响力，带动企业产品的销售，加入以后可以享受茶企业的相关特殊福利及收益，还需要为企业的产品进行宣传，帮助企业做市场推广。同时可以利用奖励众筹的方式吸引消费者对茶企业和产品的关注，在提升产品知名度的同时，扩大推广范围，提升产品销量，培养更多忠实消费者。

（2）利用茶文化进行推广

积极面向社会茶友开展茶具展、香道展、新茶上市品鉴会、茶艺教学等形式多样的活动，吸引更多的茶友参与活动，在弘扬茶文化的同时，培养更多的忠实消费者，扩大消费群体，培养新生力量，实行以茶会友的目的，加深茶友的交流，实行茶友资源共享，实现多赢。

（3）利用旅游进行推广

①在旅游活动中穿插茶文化的内容。

旅游活动中，游客往往有探奇求知的心理，在旅游活动中，穿插一些茶文化的活动项目，如品名茶、观赏选购茶具、品尝茶餐茶菜、自己动手学制茶和泡茶、观看茶歌茶舞、观赏茶艺表演、参观茶文化遗迹等，使游客有新鲜感，既愉悦了心情，又增长了知识。

②围绕茶开发旅游产品

购物是旅游活动中重要的组成部分，游客在景点除了购买茶叶、茶具产品和一般茶产品以外，还可以加大茶附属产品的开发，例如护肤品、茶书刊、茶字画、茶糖，茶月饼，茶饮料，礼品茶，保健茶等。可根据一些特殊区域（少数民族）针对茶文化进行深入挖掘，例如饮茶习俗、斗茶、茶艺、茶宴等都可以开发成具有较强表演性的大赛。也可以开发歌舞类表演，茶文化书籍展销、摄影展、形象代言人比赛等等，同时加大茶叶饮食的开发。旅游者比较喜欢吃清淡些的饭菜，喝清淡爽口的饮品，而茶膳正好满足了旅游者的需求。