顾客感知价值对品牌忠诚的影响研究——以茶叶企业为例

左文进（浙江东方职业技术学院，浙江温州325011）



顾客感知价值对品牌忠诚的影响研究
——以茶叶企业为例

左文进
（浙江东方职业技术学院，浙江温州325011）

摘要：顾客感知价值会受到很多因素的影响，这些因素最终会影响到顾客的品牌忠诚度。本文首先对顾客感知价值和品牌忠诚的概念进行简要的阐述，并就顾客感知价值对品牌忠诚的影响进行分析，最后在此基础上就顾客感知价值的培育方式提出了若干建议，希望能够对茶叶企业的发展有所帮助。

关键词：顾客感知价值；品牌忠诚；茶叶企业

茶叶是我国居民日常生活必须品的一部分，其重要性不言而喻。人们在购买茶叶的过程中会受到茶叶品牌的影响。当然，根据经济营销理论，品牌忠诚会受到顾客感知价值的影响，而品牌忠诚又在一定程度上决定着人们的购买行为。所以茶叶企业要想实现自身发展，就需要提高顾客感知价值。在激烈的茶市竞争中，茶叶企业需要调整自己的定位，依靠自身的品牌优势推动自身的发展。品牌优势与品牌忠诚是相对应的，有着十分重要的意义。以往茶叶企业忽视了品牌忠诚的作用，因而在发展过程中屡屡遭受挫折。为了改变这种不利状况，茶叶企业有必要对顾客感知价值与品牌忠诚的关系状况加以研究，并采取相应措施改变发展中的不利因素，从而促进自身品牌的发展。

1　顾客感知价值与品牌忠诚概述

1.1顾客感知价值的概念

顾客感知价值源自英文“Customer Perceived Value”，是20世纪末外国经济学家Zeithaml提出的观点。他认为，顾客在购买商品的过程中所感受到的利益和商品的实际所需之间的权衡关系，就是顾客感知价值的范畴。顾客感受到的利益主要指的是顾客对商品的评价。商品的实际所需包括顾客的成本投入和风险感知。当然，以上种种因素都会对顾客的消费意愿造成一定程度的影响。由于顾客感知价值是购买者的主观感受，所以同一件商品的感知价值也会因人而异。

1.2品牌忠诚的概念

品牌忠诚指的是顾客对于某一种商品品牌的热衷，这会对他们的购买行为产生影响。随着市场经济的不断发展，市场上充斥着琳琅满目的商品，而这些商品都会经历形成到衰落的过程，这正是产品生命周期的表现。品牌优势可以有效减少产品生命周期对于商品发展的影响。事实上，西方经济学者对于品牌忠诚也展开了相关研究。大部分学者认为，顾客在重复购买某一商品的过程时，对该商品有着较高的偏好程度，这种购买心理被称作“品牌忠诚”。品牌忠诚可以简要地分为两个方面，即行为忠诚与态度忠诚。其中，行为忠诚指的是消费者的重复购买行为，而态度忠诚则主要指的是消费者的购买意愿。态度忠诚影响着行为忠诚。

2　顾客感知价值对品牌忠诚的影响分析

2.1直接影响

要想培养顾客忠诚度，企业需要着力培养顾客对该品牌的信任。顾客只有对商品本身感到满意，才会认同该商品的价值，所以商品满意度在某种意义上作用于顾客忠诚度。根据营销学原理，企业与顾客存在价值交换关系，企业通过向顾客提供有价值的商品，培养顾客的品牌忠诚。事实上，顾客感知价值对品牌忠诚有着直接的影响，从而对顾客的购买态度和行为造成影响。顾客对一件商品满意与否，事实上会受到商品本身质量以及顾客感知价值二者的直接影响，因而企业在发展过程中需要重视顾客感知价值的作用。以“洞庭碧螺春”为例，我们同样可以验证顾客感知价值对于品牌忠诚的直接影响。茶客在购买茶叶时主要考虑茶叶的口感、色泽和香味等，而洞庭碧螺春满足了一些茶客的品质要求，使茶客对茶叶感到满意，因而直接影响到了他们的重复购买行为，这也就是许多茶客热衷碧螺春品牌的原因。

2.2间接影响

顾客感知价值不仅对品牌忠诚有着直接的影响，同时也通过其他因素间接影响着品牌忠诚。就相关调查数据显示，品牌忠诚会受到顾客自身的经济水平、性别差异、社会地位以及教育程度等因素的影响。就经济水平而言，经济水平越高，品牌忠诚度就越高。就性别差异而言，女性顾客的品牌忠诚度明显高于男性顾客。就年龄而言，年龄越大，顾客品牌忠诚度就越高。就教育程度而言，教育程度越高，品牌忠诚度就可能越低。当然从企业角度出发，产品的品质和价格也会影响到顾客的品牌忠诚度。也就是说，商品的品质越高，其品牌忠诚度可能越高。另外，产品外包装和产品促销活动也会间接影响到品牌忠诚。需要指出的是，虽然促销活动可以给企业带来可观的利润，但却会对品牌忠诚度的培养带来不好的影响。

2.3其他影响因素

顾客感知价值会受到很多因素的影响，这些因素最终会影响到顾客的品牌忠诚度。比如说，顾客的性别差异和商品的品类差异都会对顾客感知价值产生直接或间接的影响，并在此基础上影响到顾客的消费态度和消费行为。就大部分商品而言，女性顾客的品牌忠诚度确实高于男性顾客。当然，这也在各类相关数据中得到证实。除此之外，品类差异也会影响到品牌忠诚度。顾客在购买不同品类的商品时会基于不同的购买缘由，比如商品的功能价值与情感价值。基于不同的购买理由，顾客会做出不同的购买决策。由此看来，企业要想实现长久有序的发展，还需要从这些因素出发培养顾客忠诚度。比如说，我国部分茶客偏爱绿茶，所以对绿茶产品的品牌忠诚要明显高于其它产品的品牌忠诚。

3　茶企对顾客感知价值的提高方式

由于顾客感知价值会对企业品牌忠诚造成直接或间接的影响，所以企业在发展过程中应该重视顾客感知价值的提高。茶叶企业应该整合各方面的资源优势，并建设属于自己的品牌，这样才能够在茶叶市场上占有一席之地。由于顾客感知价值对于茶企的发展有着长久的促进作用，所以茶企不妨通过以下方式提高顾客感知价值。

3.1分析潜在顾客的感知价值

事实上，影响顾客感知价值的因素主要包括产品特征、服务特征和促销特征这三种情况。产品特征主要指的是产品的质量。而产品的服务特征指的是企业所提供的服务支持，比如后期服务等。在这三大特征中，产品特征对顾客感知价值的影响程度最大，因此产品特征最不容忽视。和产品价格相比，产品质量更能够影响到顾客感知价值。换句话说，顾客在购买产品的过程中更加重视质量，所以这也就是企业为什么必须提高产品质量的原因。除了产品特征以外，技术特征和企业信誉也是重要的影响因素。所以，茶叶企业在发展过程中应该对这些因素加以研究，根据茶客的喜好确定顾客价值领域，从而实现自身的发展。

3.2研究其他茶企情况

茶叶企业要想在市场上立足，就需要提供比其他茶企更好的产品。竞争固然残酷，但竞争也是优胜劣汰的过程。要是茶叶企业提供的服务无法赢得顾客的信任，那么该企业就极有可能被瞬息万变的市场洪流所淹没。为了实现长久发展，茶企还需要提高顾客感知价值。而茶叶企业的发展思路大体相似，所以茶企在培育顾客感知价值的同时不妨对其他茶企情况加以研究。顾客只会选择那些性价比最高的产品，而顾客的选择会受到感知价值的影响。通过研究其他茶企的特点和发展方式，茶企既可以有效避免对自身发展不利的因素，从而确定自身市场定位。

3.3构建完善的价值链体系

随着社会的不断发展，社会分工出现细化的趋势。在这种环境下，价值链对于企业的发展尤为重要。价值链包括企业的生产、企业供应渠道和企业销售渠道。在价值链体系下，主要方面都是相互联系的，所以企业应该构建完善的价值链体系。企业的供应渠道影响着企业的成本和资金投入，而企业的销售渠道则影响着企业的盈利和效益问题。所以，通过完善价值链体系，茶叶企业可以更好地权衡成本和收入情况，从而有效提高顾客感知价值。当然，茶叶企业还可以通过网络营销平台，提升顾客的感知价值。

3.4重视关键价值领域

根据唯物辩证法原理，事物分为主要矛盾和次要矛盾。在解决问题时，人们不妨抓住事情的关键部分。因此，茶企在发展过程中也应该对关键价值领域加以重视。对于顾客感知价值的影响因素，茶企当然也应该重视关键因素，比如茶叶的品质和优质的服务等。茶企应该从这些主要方面出发，对其加以完善，这样才能够从整体上提高顾客感知价值。通过对各类因素加以分析，茶企能够优化资源配置，将资源聚集到关键领域，从而有效培育茶客的顾客感知价值。

3.5整合企业资源

企业的发展是建立在企业资源的基础上的。从企业资源的组成方式上加以划分，企业资源主要包括有形资源和无形资源。对企业资源加以整合，可以使企业在纷繁复杂的市场中脱颖而出，赢得顾客的信赖。为了实现企业的有序发展，企业应该从人才资源、管理组织资源以及社会资源等方面着手进行整合。所以，对于茶叶企业而言，茶叶企业应该坚持“以人为本”的发展理念，在发展过程中重视员工的价值。当然，茶企还应该对管理体系加以改善，从而解决自身发展弊病。

4　结语

综上所述，顾客感知价值会对企业品牌忠诚造成直接或间接的影响。为了有效提高顾客感知价值，茶叶企业有必要对潜在顾客的感知价值加以分析，同时对其他茶企情况加以研究。当然，茶企也不能忽略价值链体系和关键价值领域的重要性。

参考文献

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作者简介：左文进（1980-），男，湖北黄石人，硕士研究生，讲师，研究方向：物业管理、服务营销。