会展预算与效果评估中的若干问题探讨

宦　敏

(马鞍山职业技术学院，安徽马鞍山 243031)



会展预算与效果评估中的若干问题探讨

宦敏

(马鞍山职业技术学院，安徽马鞍山 243031)

[摘要]产品会展本身将消耗厂商的组织资源，从而在整个会展过程中都将发生显性成本。“产出/投入”的效果评价原则仍是对会展效果评价的基础，而问题的关键是这里的“产出”该如何解释。为此，本文针对会展预算和效果评估分别提出了两个相互关联的问题，通过讨论形成的解决措施主要包括：建立清晰的会展参与目标、由线上状况决策线下预算、着力应用第三方物流资源、时空维度下建立参会预期、预期与产出契合下的评估。

[关键词]会展活动；预算管理；效果评估；若干问题

当前许多企业通过参加会展的方式来提升产品的市场知名度，并借此结交业界的友商。厂商参加会展活动不仅能够实现以往展销会所带来的红利，也能在更为高端的业内活动中获得人脉资源。然而，厂商对会展活动趋之若鹜之时也需要解决一个问题，即如何管控会展预算和会展效果评估。作为一种经营性活动，产品会展本身就将消耗厂商的组织资源，在整个会展过程中都将发生显性成本。会展体现为一种产品信息发布、产品性能展示活动，这种具有较强外在性和发散性的商业信息，怎样能聚焦到一种标准下进行效果评估呢？毫无疑问，遵循“产出/投入”的效果评价原则，仍是对会展效果评价的基础，而问题的关键是这里的“产出”该作何种解释。本文以食品生产性厂商为考察对象进行讨论。

1会展预算与效果评估中存在的问题

1.1会展预算中存在的问题

1.1.1不确定性事件所带来的预算问题

厂商参与会展的目的主要在于提升产品的市场知名度，并在会展平台上与需求方签订供求意向。这就意味着，厂商参与会展的资金预算需要以参与会展中的实际情况为依据，而无法借助以往经验或企业章程给予刚性约束[1]。由此，不确定性事件所带来的预算问题也就呈现出来。据统计分析发现，不确定性事件主要包括：延长产品会展时间，以及临时决定前往第三方目的地来进行商业洽谈。不确定性事件并不是传统认识上的“坏事”，而可能是商机的显现。

1.1.2产品流通管理所带来的预算问题

厂商在参与会展活动时，必然会形成产品流通事项，而这将产生一定的流通费用。会展中商流的不稳定性所导致的物流费用的不稳定性，使得前期的流通资金预算难以做到精准。例如，厂商会因产品受关注而增大相关品牌和型号产品的流通量。

1.2在效果评估中存在的问题

1.2.1会展效果的组成要件存在争议

一般而言，厂商中组织参与会展活动的部门为市场营销部门。针对市场营销部门的绩效考核主要针对月、季度销售额，以及货款的回笼率来实施。这些考核指标都具有可量化的特性，能够将销售贡献具体到每个销售人员。效果评估若是存在问题，将极大地弱化厂商参与会展活动的“产出/投入”效应。

1.2.2“产出”所指代的内容较为模糊

有效地解决会展效果评估问题，不仅能为下一步的商业策划提供优化途径，还能为考核参展人员的工作绩效提供合理的标准。但是，这里仍然面临着“产出”所指代的内容难以界定的问题，即“产出”所指代的内容十分广泛，而难以收敛于“会展产出”范畴。根据笔者的调研发现，不少厂商在参与会展活动时往往是“赚了吆喝”。

2导致问题产生的内外因素分析

2.1对会展预算存在问题的分析

2.1.1内因分析

会展预算属于厂商内控范畴，具体而言属于财务管理范畴。近年来，我国实体经济发展面临着较大的挑战，不少厂商将拓展产品市场份额的希望寄托于市场营销部门[2]。企业管理层必然会将预算资金向市场营销部门倾斜，这势必导致会展预算存在软约束的情况。再者，目前国内诸多会展活动难免存在“商业包装”成分，这就可能放大厂商对会展效果的预期(其实厂商也没有厘清会展的效果究其是什么)，从而增强管理层对会展预算实施软约束的意愿。

2.1.2外因分析

对现阶段的相关研究文献进行梳理后发现，诸多作者在考察会展预算问题时，往往首先建立明细表并将应该发生的费用列入明细表中，然后再结合会计和统计学方法来计算预算资金的总量。对此，笔者认为是值得商榷的。会展过程中的商业活动是瞬息万变的，其中不但存在着厂商不可预知的挑战，也同时存在着厂商梦寐以求的商机。因此，基于一种静态视角来进行会展预算管理，这本身就与商业生态特征相背离。可见，会展预算所存在的问题并不在于会展活动本身，而在于厂商在项目预算管理中是否能与会展活动的特征相契合。

2.2对效果评价所存在问题的分析

2.2.1内因分析

随着会展经济在近年来的方兴未艾，越来越多的厂商都在利用会展这一平台来提升自身在业界的商业形象。许多厂商盲目追逐，这种具有品牌塑造效果的活动，甚至在参与会展活动时并没有明确的营销目标。从笔者的调研中可以知晓，以上情况具有一定的普遍性。这一情况的发生在两个方面形成了负面效应：第一，会展预算可能面临软约束；第二，对会展效果的评估缺少前期的营销目标作支撑[3]。事实表明，在当前我国通缩状况下，诸多厂商为了拓展自身的市场份额而不遗余力，在未能压缩产能的情况下只能求助于光鲜的会展活动。因此，解决经营意识问题是当务之急。

2.2.2外因分析

从外因来分析会展效果评估所存在的问题，可以从多个方面显示该问题的存在具有相对合理性。首先，在会展中所展开的商务活动本身就具有极强的人际交往机能。这种人际交往活动所产生的效果无法在短期内显现出来，甚至在长期内也无从考察。另外，从参与会展活动所追求的目的出发，以提升产品市场知名度和结交友商来看，也无法给出精细化的效果评估指标，这样将显得较为功利，不利于厂商与商业生态之间建立起长期的良性互动。

3破解问题的思路

3.1破解不确定事件所导致问题的思路

笔者提出的“不确定性”与奈特的“不确定性”不同。奈特指出了事件的风险与事件的不确定性之间的差异，即前者可以用概率进行数学表述，而后者属于非概率事件。但参加会展活动与风险投资不同，会展活动本身遵循程序性决策，这就将奈特式的不确定性给规避了。厂商在参与会展活动时所遭遇的不确定性，则可以用“一无所获”“存在需求意向”“签订需求合约”等三个要件所描述。这样一来，接下来所要关注的问题便是如何确定上述三个要件的发生概率。笔者认为，每个事件产生的概率具有差异性，而在具体时间和空间维度上，厂商营销人员是无法预测的。再者，其中存在着大量的随进解释性外生变量，进而使得每个事件发生的概率又在动态演变中。

3.2破解物流中弹性所导致问题的思路

从一般原理出发可知，商流决定物流，物流支撑商流。物流中所存在的弹性波动与商流的波动密切相关，而商流的波动又直接来源于在会展活动中厂商所面临的诸多不确定性。厂商若是在会展中获得“存在需求意向”的情况，那么进一步的销售洽谈不可避免，对产品(样品)品项的需求也会加强；若是在会展中获得“签订需求合约”的情况，那么对产成品的需求也将大增，从而影响到物流费用的发生数量。可见，这里的破题思路需要与破解不确定性问题相联系。

3.3破解会展效果要件构成问题的思路

将会展活动纳入厂商市场行为中考察便知，所谓会展效果要件的构成并没有统一的标准，而需要根据厂商自身的商业战略部署和现有市场环境来作出。以食品生产企业为例，在元旦和春节期间，企业参与会展的目的应紧密围绕提升产品销量来展开，而不在于提升产品的市场知名度。再者，随着线上销售生态的形成，线下所进行的会展活动更应突出其中的客户体验效果。可见，结合具体的厂商类型和时间节点，就为会展效果的构成要件厘清了思路。这里也需要指出，那种无视会展活动严肃性的做法，都将无谓耗费企业的组织资源。

3.4破解会展产出内涵模糊问题的思路

显而易见，厂商参与会展的期望是否兑现，要从会展的产出效果中获得。作为一种反馈效应，会展产出仍需要与会展效果的构成要件发生联系，这样才能进行一一对应的考察。这也意味着，会展产出应根据不同厂商的参与诉求相挂钩。

以上从四个方面所提出的思路可以为下文的应对措施构建提供帮助，但在应对措施的构建中需要细化预算管理和效果评估的实证内容。

4应对措施

4.1建立清晰的会展参与目标

通过上文的分析与讨论可知，当前许多厂商在会展中的预算管理问题以及会展效果评估问题都来自于自身原因，而且主因又在于厂商管理层未能对会展活动建立起清晰的行动目标。因此，建立清晰的会展参与目标成为了首要任务。食品生产企业的产品销售状况与时空维度间存在着显著的关联效应，这就要求厂商根据会展活动的开展地区和时间节点，清晰地制订会展目标[4]。

4.2由线上状况决策线下预算

随着新媒体时代的到来，许多食品类小微企业在线上也展开了营销活动。根据笔者统计，线上营销活动主要在电猫、微信朋友圈等平台上进行，而这些都已深入到消费者的日常生活之中。因此，厂商可以根据线上反应状况来预测自身产品在会展中的需求状况。再者，食品类企业所面临的市场环境为垄断竞争结构，所以其在线上的销售情况可以反馈出产品的市场需求状况，并以此来换算出参与会展的规模和不确定性所包括“三大事件”的发生概率。

4.3着力应用第三方物流资源

食品类小微企业普遍面临着资金约束，这与企业的发展阶段有关，也与当前的实体经济环境有关。因此，在参与会展活动时需要将某些专业性强和非主营业务外包给第三方组织来开展，而这里所指的便是产品流通。食品类小微企业的管理者应建立起外包意识，抛弃“小而全”的经营思想。这样一来，小微企业便可以根据会展进行状况，通过物流合作方及时调整产品的流通计划。在外包过程中，流通费用也在合约的基础上显得较为稳定。

4.4时空维度下建立参会预期

包括食品类小微企业在内的其它小微企业，大都是以生产、销售普通商品为主的企业。这就决定了普通商品的销售具有较强的时空效应，所以在会展开设前应根据会展地点和会展时点，清晰地厘定参与会展活动的目的和所要达到的目标。在企业参与会展的前期，营销人员可以围绕决策层所提出的目标来细化营销策略。这样一来，厂商参与会展时的效果构成要件也在目标细化中出炉了，从而为最终的“产出/投入”比较提供了一一对应关系。

4.5预期与产出契合下的评估

最终的评估对象是会展结束后的“产出”，而这就与前期所制订的目标形成了对应关系。针对食品类小微企业而言，在临近元旦和春节时点上的会展目标可以涵盖：与经销商签订意向和合约的数量、产品的零售额度，以及产品信息发布情况和预算执行情况等。不难看出，这些都为“产出”的评估提供了可量化的指标。

最后，在控制流通性成本上还应注意如下两点：(1)建立刚性资金预算约束机制。市场营销人员因具有相似的利益诉求，可能会采取隐蔽行动来实施机会主义行为，从而造成成本控制监管上的缺失。我们可以建立起前置性约束机制，即根据项目制实施原则额定好该生产任务的总预算，并在引入企业内部合约的基础上，将成本控制的压力转嫁给团队负责人，这样一来就能有效降低信息不对称所带来的干扰。若要使刚性约束能够成立，在项目资金预算上应引入第三方专家制度，来合理测算出该项目的资金使用量。(2)执行滚动计划下的资金配置。面对信息不完美现象的困扰，财务管理则可以通过执行滚动计划下的资金配置职能来给予解决。因此，这一作用不容忽视。具体的作用机制为：近期计划做详案，远期计划给出指导原则，这样便能在资金的弹性预算管理下，降低未来风险所带来的损失。

[参考文献]

[1]王异.浅议企业全面预算管理[J].全国商情:经济理论研究,2011(10):45-46.

[2]屈航.浅谈如何完善企业全面预算管理体系[J].商业会计,2012(2):75-76.

[3]严志刚.我国企业全面预算管理应用研究——现状、问题及对策[J].财经界,2011(24):34-35.

[4]李俊杰.建立健全全面预算管理体系助力企业快速发展[J]会计之友,2011(1):54-56.

[中图分类号]F275

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)04-0194-04

[作者简介]宦敏(1981- )，女，讲师，硕士，从事酒店管理与会展质量评价研究。

[基金项目]安徽省人文社科项目“产业链视角下的会展旅游质量评价体系研究”(SK2016A0910)。

[收稿日期]2016-02-01