基于顾客满意度对高校体育场馆经营策略分析

张　婧，李寿邦

（西安石油大学　体育系，陕西　西安　710065）

基于顾客满意度对高校体育场馆经营策略分析

张婧，李寿邦

（西安石油大学体育系，陕西西安710065）

本文以顾客满意理论为研究视角，从政策支持、硬件资源、人才资源和文化氛围四方面分析目前高校体育场馆的经营条件，并从客观和主观方面分析顾客在场馆经营中发生不满意的原因，设计出转变管理体制，向企业化推进、建立不满意反应机制，提高服务意识、优化资源配置、提升产品质量、建立顾客投诉建议制度和合理定价化解策略.

不满意反应；化解策略；场馆经营

随着全民健身的不断推进，民众日益增长的体育锻炼需求与体育资源的相对缺乏之间的矛盾急需解决.因此，国家出台政策，积极倡导体育资源相对比较丰富的高校体育场馆向社会民众开放，允许高校体育场地设施以不同的方式进行经营，实现体育资源社会共享，提高社会效益和经济效益.

顾客满意研究是目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题，它对于企业确定影响顾客满意度的重要因素并采取相应的措施提高顾客的满意度、增加企业利润具有重大意义［1］.顾客不满意的结果是造成较高的顾客流失率，而顾客流失率的提高会给企业造成极大的损失.相反，顾客满意会提高顾客的保留率，进而带动企业利润的增长和经营业绩的提高.正因为如此，达到顾客满意已成为许多企业和组织的主要营运目标［2］.因此，分析如何处理顾客不满意反应，对高校体育场馆的经营具有重要的现实意义.

1　高校体育场馆经营条件

学校体育场馆是指为了满足运动训练、运动竞赛和群众健身的需要而专门修建的各类运动场所的总称［3］.随着全民健身的不断发展和群众健身意识的显著提高，社会的体育公共设施现状显得捉襟见肘，远远跟不上民众的体育锻炼需要.而学校体育场馆在完成学校的体育教学、训练竞赛、课余体育活动的同时，充分利用场馆设施、设备、场地等资源，兼具开发体育产业、开展体育活动的功能，可以适当对校内、外开放，在对外提供体育健身服务的同时，也通过经营为学校体育设施的维护、建设和管理带来了资金支持.

1.1政策支持

目前，随着我国全民健身的不断发展，群众对体育锻炼的渴望和需求越来越大.但对于相对于的体育场馆的建设相对比较落后，跟不上群众的需要.尤其，伴随着城镇化和城市化的不断推进，这一矛盾显得尤为突出.因此，为解决这一矛盾，近几年国家出台相关政策，提倡部分有条件的高校体育场馆面向社会大众开放经营，作为社会体育公共资源的补充，国家和当地相关职能部门下发文件，通过资金扶持来补充和新建一批体育场地设施，在政策上给予倾斜，这些政策的支持为高校体育场馆的开放经营提供了有力的运营保证.

1.2硬件资源

在我国人均体育资源的严重不足，阻碍了体育事业的发展.随着我国学校体育的快速发展，高校各种体育资源也在不断得以完善.相对社区，学校的体育公共服务还是比较齐全和丰富.另外，随着高校教育的大规模扩招，本科四个年级的学生搬至新校区上课，这样校本部就存有许多闲置的体育资源，可以跟学校学生和社区居民实现共享.既满足了学校的体育教学和训练，又满足了社区居民的体育锻炼需求.为此，国家下发关于落实学校体育设施向社会开放的通知文件，各个高校也积极响应国家的政策与号召，部分高校体育场地履行了对社会开放的职责.因此，高校体育优越的硬件资源为场馆经营提供的物质基础.

1.3人才资源

体育事业的发展离不开体育专业人才的指导，高校是我国高等教育的前沿，各种人才济济的地方，每所高校在课程设置上都有大学体育必修课.学生都能比较系统的接收到体育锻炼的基本知识、基本技术和基本技能.而且，很多高校办有体育专业，比如体育教育专业、社会体育指导与管理专业等，为社会民众的体育锻炼培养了一大批社会体育指导员.因此，相对社区，高校拥有丰富的体育人才资源，为群众科学的锻炼身体起到了积极的健身指导作用.

1.4文化氛围

高校校园文化中，体育文化作为一种特有的文化现象，影响着大家的学习和生活，是贯彻落实全民健身和素质教育、培养群众终身体育意识不可缺少的文化.这种特殊的群体意识不仅对在校大学生有着深远的影响，而且对前来进行体育锻炼的社会其他成员同样产生积极的影响，对我国全民健身的发展起到了积极的推进作用.

2　高校体育场馆经营过程中导致顾客不满意的原因

在体育场馆经营中，顾客产生不满意原因一般主要存在于体育产品本身设计的问题、管理人员的服务问题和顾客自身原因三方面.具体可以体现在顾客需要体育锻炼的目标是否得以实现、高校体育场馆环境条件是否适合体育锻炼和是否经济地利用自己的消费能力.也可以简单归结为主观原因和客观原因.

2.1客观原因

在场馆经营中顾客不满意产生的原因当中，经营方的客观原因属主要原因.具体表现在：

场馆设施硬件条件达不到体育活动的要求标准；体育场馆向顾客宣传的内容与实际不相符；

未能兑现给出的服务承诺；场馆所提供的服务不能得到顾客的满意等.造成这种客观矛盾的主要原因是高校体育场馆为了更多的吸引体育锻炼着前来消费，夸大实际产品价值、向顾客做出不切实际的承诺，引起了消费者过高的期望.但是这种不切实际的期望未能得到兑现，而使顾客对高校体育场馆的失信，造成顾客不满意.

2.2主观原因

主观原因是指人的意识，由于自己意识不到，考虑不周，出现的问题.这是指高校体育场馆虽然为顾客提供了优质的产品和服务，但由于顾客主观上的错误理解和感受，从而产生不满意的情况.主观原因的产业跟群众个体的体育文化素养、个人喜好、性格和品质有很大的关系.随着全民健身的不断深入和群众体育生活方式的不断提高，主观原因导致的不满意情况会好转.

不管是客观，还是主观原因，所导致顾客对服务的不满意，都会导致体育场馆整体服务质量的下降，从而影响体育场馆的营业.因此，找出对顾客不满意的应对策略对体育场馆的经营尤为重要.

3　顾客不满意化解策略研究

体育场馆的经营属于特殊的服务行业，管理者必须要在思想上尊重群众、感情上贴近群众、工作上依靠群众，把群众满意不满意作为加强和创新场馆经营管理的出发点和落脚点，这也是其他行业经营所遵循的原则.

3.1转变管理体制，向企业化管理推进

目前，高校体育场馆主要以学校体育教学和竞赛训练为主，场馆的管理大多由所在学校的二级部门体育部或体育院系来管理，虽然在课外之余有一定的经营，但经营方式和管理体制不够科学和完善，管理模式还没有形成企业化管理模式，与目前市场经济下的经营活动不相符.而且，大多管理者的市场运作经验不足，经营理念相对落后，存在着坐等顾客上门的思想.同时，在处理顾客不满意问题上场馆的管理者处理顾客不满意反应的过程显得消极和滞后.因此，高校体育场馆的管理需要转变管理体制，向企业化管理推进.

3.2建立不满意反应机制，提高服务意识

顾客不满意的表现是对场馆服务缺失或者工作不到位的直观表达.要引起管理者足够的重视.作为场馆经营的管理者应该针对顾客所反映情况启动反应机制，做到分工明确，责任落实到位，及时积极的解决在管理和服务中所暴漏出来的问题.在后期整改中，管理者要针对顾客不满意的具体情况，有针对性地予以改进和提高服务质量.

3.3优化资源配置，提升产品质量

随着人民生活水平的提高，不同的年龄、不同的性别和不同的职业人群呈现出不同的、多元的体育生活方式多元化需求.面对多元的体育锻炼需求，学校的体育场馆和设施的建设在满足正常体育教学训练的同时需要配置一些社会人群需求比较高的设施设备.另外，精心组织、策划和设计群众喜爱的、参与度比较高的体育产品，提高产品质量，让顾客消费的舒心和满意.

3.4建立顾客投诉制度

消费者投诉是顾客与场馆经营者之间存在矛盾和分歧的集中表现，是消费者维护自己在场馆中消费的权利和得到满意服务的行为.因此，高校体育场馆的管理也同样需要建立顾客投诉制度，建章立制.这样，一方面通过制度来规范和提高管理水平，另一方面给顾客一个释放不满意情绪的表达渠道，化解他们在消费过程中的不满意.建立处理顾客不满意的预案、设置专门的售后投诉渠道.另外，通过后期追踪采访，妥善处理各种顾客不满意情况.

3.5建立合理定价机制

在对影响群众参加体育锻炼的相关因素研究中，其中价格因素基本占第一位，尤其是欠发达的地域群众，价格因素和个人支配体育消费是影响群众体育发展的主要因素.因此，在顾客参加体育消费过程中，顾客希望经营者提供的服务要等值于消费支出.由于消费者不同的需求和不同的感知，在高校体育场馆实际经营过程中很难做到完全的等值服务.因此，在服务产品定价的时候需要遵循超值定价原则，在产品设置的起初，多家市场调研，充分考虑利润的同时，给予顾客超值的服务和享受，建立合理的定价机制.

4　结语

为进一步贯彻落实《全民健身计划纲要》，大力推进全民健身运动，解决当前社会体育公共设施不足的现实情况，各省市体育管理部门提倡我国部分有条件的学校体育场馆设施在公益化的基础上以不同方式面向社会公众开放.目前，我国高校的体育资源相对社会和社区比较充裕，但向社会实现真正意义上的开放，可开放的资源就显得捉襟见肘，不可能达到很好的效果.而且，社会与高校在体育场馆经营中缺乏互动和对接机制，往往出现方便了群众锻炼，可影响了学校正常教育教学秩序的窘境.所以，在公益化的原则下，学校场馆的经营在实际操作中很难实现企业化管理，很难完全实现顾客的满意要求，要想化解顾客不满意，还需转变思路，改革体制，需要政府和学校的密切配合和政策支持才能实现.

〔1〕彭思量，邓旭萍，王陶.顾客满意度对服务业利润的影响因素研究［J］.现代商业，2008，11（165）.

〔2〕孙丽辉.顾客不满意原因分析及顾客满意程度的测量［J］.世界标准化与质量管理，2003（7）.

〔3〕霍建新，李芾.我国高校体育场馆综合利用研究［J］.天津体育学院学报，2007（2）.

〔4〕张宝钰，蔡军，等.西安高校体育场馆资源配置与经营情况调查研究［J］.西安体育学院学报，2007，3（2）.

〔5〕亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略［M］.北京：机械工业出版社，20001.64-65.

〔6〕严浩仁，贾生华.顾客满意向顾客忠诚转换机理的研究综述［J］.山西财经大学学报，2003.

〔7〕丁云霞，范伟，刘春华.高校体育场馆资源优化建设管理模式研究［J］.北京体育大学学报，2009（06）.

G807.4

A

1673-260X（2016）08-0194-02

2016-03-14

2014年陕西省教育厅专项科研计划项目（14JK1558）；2013年陕西省社会科学研究项目（13P071）