“微信营销”存在的问题及其法律规制

甫鲁西·齐美革

(新疆师范大学 法学院，乌鲁木齐 830000)



“微信营销”存在的问题及其法律规制

甫鲁西·齐美革

(新疆师范大学 法学院，乌鲁木齐 830000)

近些年随着移动互联网技术的发展更新和智能手机加快普及，微商、微信营销也应运而生。微商强劲发展势头的背后，微信营销及交易存在诸多弊端，其中的法律问题和风险也逐渐凸显。文章通过对微信和微商以及微信营销的法律特征入手进行阐释，对微信营销及交易中存在的虚假广告泛滥成灾、微信诈骗和假货代购问题严重、买家维权困难等问题进行分析，从法律规制等角度提出利用现有的法律规范，并加快专门的电子商务立法、加大行政监管力度等建议。

微商；微信营销；微信交易；法律规制

流行款服装、折扣潮鞋、外国香水、面膜、保健品……浏览朋友圈，我们的手机屏都是各路微商发布的宣传照片和小视频，说朋友圈是移动商场也不足为过。目前从事微商的人群以年轻白领和大学生等年轻群体为主，他们在自己的微信朋友圈展示、销售产品，自己也亲试产品，“朋友圈”已被他们变成“生意圈”。这种在微信平台上出现的新的群体“微商”是对微信商家的简称。文章通过对微信和微商入手进行阐释，对微信营销及交易中存在的问题进行分析，并从法律规制等角度提出一些建议。

一、概论“微商”及“微信营销及交易”

(一)“微信”“微商”“微信营销及交易”的概念

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持发送免费语音短信、视频、图片和文字。到2015年3月底为止，微信对我国智能手机的覆盖率已达到90%以上。而微信的全球影响力则达到用户覆盖面超过200多个国家、20种语言的程度。除此之外，种类繁多的品牌公共号总数也已多达800万个，微信支付用户则达到了4亿左右。

目前对微商还没有统一认识的定义。“微商”一般是指在微信朋友圈上发布相关商品信息并通过朋友圈快速传播，并以微信私信聊天的方式跟买家交流具体交易细节，并最后与他们达成交易的商家群体。他们的行为是以“个人”为单位，将传统的商业方式与移动互联网进行了结合。在这个全民微信的年代，微信营销也就迅速发展起来，形成了一种新兴的营销模式，而微商们也在朋友圈建立起了属于他们自己的营销王朝。所谓微信营销，特指在一定的区域和条件下，依托微信的社交功能而演变派生出来的宣传和交易行为。它使微信具有了网络交易的功能。微信营销属于新兴电子商务范畴，它的出现丰富了电子营销的模式。

本文中所讨论的微商，在类型上已缩小范围和进行限定。销售者原本已经有传统电商平台(如淘宝、京东等)的店铺以及有实体店面的，又同时在微信公共号中也进行营销，此模式最终依旧要回归到电商和实体店运转。这种模式的发展较为成熟，在这种模式下出现的法律问题，也有相对健全的法律规制体系，它不同于以自然人为主的微信营销及交易行为。故本文把这种主体及交易行为排除在外，仅讨论以自然人为主的微信营销及交易行为。

(二)微商、微信营销及交易出现的原因、背景

首先，在商品经济飞速发展的今天，微商及微信营销与交易的产生和发展有其背景和必然性。现代商品经济迅速发展，并且由于智能手机的兴起，网购也变得很平常。种类繁多、物美价廉的商品也对消费者有很大的吸引力，这也激发了很多人对电商的兴趣。微信上方便快捷的购物也吸引着消费者的眼球。其次，移动互联网的飞速发展和智能手机的快速普及，各种移动社交软件频频出现，这为微信营销和交易提供了技术方面的支持。微信通过独特的网络社交模式，快速在移动电子市场上有了一席之地。最后，受自主创业观念的影响，以及微信操作简单、成本低等原因，很多年轻群体愿意接受微商的形式。[1]

二、微信营销及交易的法律特点

微信营销及交易作为一种新兴的电子商务模式，相较于传统的网络营销及交易具有其自身的特点。

(一)营销所依托的媒介不同

传统的电子商务以传统正规的电商平台(如淘宝、京东)为媒介。这些大型网络购物平台对于入门者的门槛设立要求较高，都有一定的资金或保证金的要求。并且，传统网络交易是以网络交易为主导，产生类似于“旺旺”这样的附属社交软件作为买家和卖家的沟通工具。而微信营销却不同，它的经营门槛较低，微信营销还是处于初期发展阶段，也没有专门针对微商法律限制。只需通过手机号或者QQ号码就能注册一个微信号，之后就能通过朋友圈发布各种商品营销信息。甚至一个卖家可以同时拥有多个账号，可以在不同账号的朋友圈里对不同的微信好友同时进行宣传和交易，资金和保证金更是没有任何要求。[2]这种模式主要是依靠社交软件，以个人名义私自开店的零成本方式进行的，社交软件在营销及交易过程中占主导，宣传及交易行为是依托于社交功能而衍生的。

(二)营销及交易的范围有差异

传统的网络交易以网络店铺为基点，其作出的邀约邀请范围较广，是针对所有人的。而微信营销是以卖方个人账号向其好友及好友推荐的朋友小范围的发出邀约邀请。

(三)商事交易模式相异

实名制登记制、保证金缴纳制是传统的网络交易所采取的模式。像淘宝、京东这样的大型电商交易平台都有严格的信用评价监督机制，也有支付宝这样的第三方交易平台所提供的保证服务。而微信的交易模式一般是通过转账直接进行的，保障服务是缺失的。微信交易一般是由销售者提供账号，消费者基于对卖家的信任，按卖家所提供的方式把商品价款预先转账给对方，对方在确认收到价款后再发货的模式进行的。且微信交易模式没有工商注册制及信用担保、评价制为支撑。

三、微信营销存在的问题及法律规制的必要性

目前微信营销及交易发展不过才三年的时间，其发展速度却极快。学术界对微商、微信营销的研究也才刚刚开始。不稳定的营销模式需要有法律做出适当的规制，这也正是文章讨论微信运营模式之法律规制问题的起点。

(一)微信广告宣传泛滥

微信刚开始只是一个以社交功能为主的软件，后来演变为社交和营销功能都具备的软件。微信朋友圈里发布的商业信息，对那些只侧重使用微信社交功能的用户来说无疑是一种负担。由于在微信中发布广告具有成本低、投放精准、效果显著等特点，故很多微信营销者便大量刷屏发广告推广其产品，甚至其中也不乏夸大产品功效、欺骗消费者的虚假广告。

(二)微信诈骗、假货代购问题严重

当下，营销代购已成了微信朋友圈一种常见的存在。光鲜亮丽的产品，价格却只有商场的五分之一甚至十分之一。朋友圈上假折扣潮鞋、服装、外国香水、面膜、保健品等无处不见，海外代购们出具的票据真假难辨。微信交易不需要双方露面，许多微信卖家便利用这个特点进行诈骗。当交易过程结束后卖家便彻底拉黑、删除买家，消失得无影无踪。还有一些卖家以代购名义向买家发售一些来路不明的质量无法保障的产品。这些交易方式，完全依赖于买家对买家的信任。买家的权益因此无法得到保障。网购是我国零售市场的重要组成部分，与较为规范的电商平台相比，微信朋友圈交易是网购安全领域的新短板。[3]

(三)买家维权困难

微信购物中买家只能通过卖家在朋友圈发图片照片介绍产品来进行选择，卖家发布产品图片，发布产品有效的使用反馈，但是反馈的效果也只是卖家的一面之词，其真实性也无法确定。微信交易也没有产品评价体系，买家也只能通过卖家的几句话及几张图来决定是否购买。所以，当买家收到货物发现质量有问题时，并想要退货或者换货时，卖家愿意接受的情况在这里不讨论，若是卖家不愿意或者拒绝，买家行使退、换货的权利会遇到许多问题。进行微信宣传和交易的卖家大部分都无实体销售店铺，更没有真实姓名登记，没有取得合法的营业执照，卖家的很多信息不得而知。没有第三方交易平台，没有评价机制、信用制度的支撑，也是买家维权难度大的主要原因。一但发生纠纷，买家便会面临无售后服务、无退换货服务、卖家无处可寻的困境。

四、微信营销及交易的法律规制

微信营销及交易这种新兴的电子商务模式，它对经济的发展有一定的促进作用，也简单快速地开辟了一种新的消费路径，但其中也存在着很多问题。微商的快速发展是我国电子商务进步的一个缩影，如何使其从迅速的成长走向有序的发展，也是值得我们深思的问题。法律规范对商事主体的运行具有指导和约束性意义。法律及行政法规的制定及实施运行将有效地规范微信营销及交易行为。

(一)微商的商事主体地位探讨

微商到底是否属于商事主体的范畴，这也是我们在讨论其法律规制问题的时候首先要解决的。商事主体一般是指依照法律规定参与商事法律关系，能够以自己的名义从事商行为，享受权利和承担义务的人。包括个人和组织。商主体是一种特殊的法律人格体，它既关系到法律的调整范围，也关系到法律的适用。从行为主义和客观主义的角度来看，行为活动为商行为的范畴，则他就是商人，他的活动受商事法律规范的调控。而商事行为是以营利为目的的经营性行为，微商从事的营销及交易活动是以盈利为目的的，从这个角度看，微商属于商事主体范畴。在我国，关于商主体的范围，只是一个学理上的问题，法律并没有做出明确界定。并且，由于商主体的内涵还没有确定，以商主体内涵为基础而构建的商主体的外延，更是无从确定。[4]从我国现阶段的法律实践看，从事商事交易应符合一定的商事交易登记规范，这既是商事交易对外公信力的体现，也是进行法律规制、监管部门进行监管的依据，而微商从事商事营业没有经过注册登记，所以微商的商事主体界定并不明确。因此在进行微信买家权益保护时，只能对相关法律规范中的商事主体进行扩大解释，将微商纳入商主体范围，从而利用现有法律规范。而未来的立法明确了微商的法律地位后，法律规范的应用就会相清晰方便。

(二)现有法律框架下的规制

在专门的电子商务立法完成及实施之前，我国现有的法律对于微信营销及交易行为的法律规制和买家的权益保护，具有十分重要的意义。

1.《广告法》框架下的法律规制

很多销售者认为他们使用微信的社交功能在朋友圈里发布的那些商品宣传的文字状态和小视频，和其他人发布的一条普通的微信状态没有太大差别，只是发布的内容侧重方向不同罢了。笔者认为，销售者以宣传和销售为最终目的，在朋友圈有规律、有目的地发布的对商品进行描述的文字状态、展示商品外观属性的照片和小视频当然属于商业广告，也应受相关法律法规的制约。根据《广告法》第二条规定，微商通过微信这个媒介，以在朋友圈发布商品信息的方式进行推广营销，必然也属于商业广告活动。《广告法》第四条、第八条的规定也有利于规范微商营销推广行为，保护微信买家的利益。广告法中的其他条款也可以依据实际情况作为规范微商营销的依据。

2.《网络交易管理办法》框架下的规制

《网络交易管理办法》自2014年3月15日起施行，对于规范网络商品交易行为有积极意义，该法第二条规定在我国境内进行网络商品交易活动，应当遵守我国法律、法规和管理办法的规定。《网络交易管理办法》第三条对网络商品交易下了定义，根据第三条的定义，微信营销及交易属于通过移动互联网销售商品或者提供服务的范畴，所以也可以使用该办法对其进行规制，保护消费者的权益。与该办法第七条、第十一条规定对照来看，目前，很多出现在我们微信朋友圈里的微商没有实体店，更没有取得合法营业执照，没有信用担保。微信营销及交易没有第三方平台监督，很多微信商家也根本没有备案管理办法中所述的信息，也没有跟买家约定相关细节，因此这块出现了法律空白。但该办法第十三条、第十四条规定和上文中广告法第四条和第八条的规定都可以有效规制微信营销行为中的虚假广告行为。

3.《消费者权益保护法》框架下的法律规制

《消费者权益保护法》也是现存法律规范中可以用来规制微信营销和交易及保护微信买家权益的较好的选择。但各界对于微信交易是否应该受《消费者权益保护法》调控有很大的分歧。持肯定态度的人认为，微信买家符合《消法》的主体资格，微商也符合《消法》中经营者主体的规定。而持否定态度的人则反之。[5]根据《消法》第二条的规定，为生活消费的原因而购买或使用商品的消费者，他们的权益受消法保护。因此，消费者是购买、使用商品或者接受服务的人。微信交易通过“熟人”，即微信好友中的微商，基于对微友的信任，在特定的范围内进行宣传和交易。微信买家出于购买生活消费的目的而与卖家进行交易，就满足了消法中规定的“消费者”的构成条件。根据《消法》第三条规定来看，经营者为他人生产、销售的商品或者提供服务的人，也即为消费者提供消费资料和消费服务的人。微信卖家的主体资格虽然在消法中没有明确规定，但他们有规律、有目的的以广告性质向微信好友发布邀约邀请，以获取利益为目的而展开的商品买卖，这种行为就属于消法调控的消费买卖行为的范畴，应当受到消法调控。

(三)电子商务立法

1996年《联合国电子商务示范法》规定，电子商务是指通过电子行为进行的商事活动，广义的电子商务是指通过电子行为进行民商事活动。商事活动的范围被民商事活动所覆盖，商事活动是以盈利为目的、具有营业性的民事行为。不仅包括商事行为，也包括非商事主体之间的民事活动。电子商务不仅包括“商事行为”，也包括非商事行为，如自然人之间的电子商务。针对我国目前电子商务立法与电子商务发展速度差距大的问题，可以通过立法的方式明确细化出互联网及移动互联网保护的各项基本原则，法律规制和救济措施。我国目前还没有一部专门的法律规范用来规制诸如微信这样的新兴平台。所以，在现有的法律规范的框架下，结合朋友圈这种不稳定不成熟的移动购物平台特有的性质，加快电商立法的进程，构建完善的电商法律规范体系，实现微信监管有法可依是十分必要的。尽快起草制定规范微信营销的法律法规，对规范微商、微信交易，规范移动电商交易秩序，维护微信买家的权益具有十分重要的意义。

(四)加大行政监管力度

除了现有法律及加快电子商务立法等措施外，加快行政立法，加大行政监管力度，建立行政管理主体、企业和用户统一的监管体系也是十分有必要的。行政主体基于行政管理角色提出立法建议，基于明确的责任依法执行微信营销监控。立法要经过较长的一段时间，法律无法做到面面俱到。而行政法规具有减轻立法负担、符合现代行政国家的需要的作用。在立法还需要一段过程的情况下，相关行政法规的出台对微信营销进行规制很有必要。再往具体些考虑，行政法规可以具体规定微商登记制度，规定各级别各地区的行政或者工商部门建立微商注册登记处，要求微商进行实名验证，交付一定数额的保证金，买家在与微商进行买卖之前可以在微信相关部门的实名认证平台查询到微商的相关信息。对微商进行实名认证，对于买家的权益保护有着及其重要的作用。

其次，行政立法也应当确立微信运营商腾讯的责任义务，使其告知买家可能存在的风险，并提供具体的技术手段，对违规使用微信的用户进行监管，加强对微信营销的监管，并规定其协助调查义务。

笔者对微信营销及交易中存在的问题及法律规制措施进行了评述，无完善的经营及保证制度和相关法律规范的缺失是其发展的症结所在。相关商事法律规范应该明确微商的法律地位，针对性的电子商务立法也应当尽快出台，这对消费者的权益保护具有十分重要的意义。

[1]游潇萍.网络交易中消费者权益保护的法律思考[J].齐齐哈尔大学学报：哲学社会科学版，2012(01)：87-89.

[2]李志刚.浅谈微信的行政监管和法律规制[J].法制博览(中旬刊)，2014(11)：34-36.

[3]栾吟之.微信营销成监管盲区[N].中国妇女报，2013-10-23(002).

[4]左佩佩.微信营销存在的问题探析[J].中国商贸，2013(36)：32-33.

[5]李想.“微商”应纳入电子商务立法范畴[N].法制日报，2014-12-08(003).

The problems of "WeChat marketing" and its legal regulation

FULUXI Qimeige

(LawSchoolofXinjiangNormalUniversity,Urumqi830000,China)

In recent years,with the development and update of mobile Internet technology,and the rapid popularity of smart phones,the WeChat business,WeChat marketing also arises at the historic moment.Behind the strong momentum of Wechat business development,many disadvantages exist in the WeChat marketing and trading,the legal issues and risks also gradually highlights.The paper expounds the WeChat business and WeChat marketing through the interpretation of the legal characteristics,and analyzes problems existing in the marketing and trading,such as false advertising overrun,purchasing agency of fake goods,and difficulty of rights protection.It puts forward the proposal from the aspects of legal regulation:using the existing legal norms,speeding up the electronic commerce legislation,and strengthening the administrative regulation.

WeChat business;WeChat marketing;WeChat trading;legal regulation

10.3969/j.issn.1009-8976.2016.02.006

2016-02-22

甫鲁西·齐美革(1992—)，女(蒙古族)，新疆伊犁，在读硕士

D922.294

A

1009-8976(2016)02-0019-04

主要研究民商法基础理论。