关于中国企业国际营销的思考

2016-03-29焦振玲

赤峰学院学报·自然科学版 2016年18期

关键词：全球化产品策略

陈　晨，焦振玲

（安徽大学，安徽　合肥　230601）

关于中国企业国际营销的思考

陈晨，焦振玲

（安徽大学，安徽合肥230601）

如今，经济全球化不断加深，我国经济快速发展，使得我国企业的国际化进程也在加快，而企业的国际营销则是进行国际化的关键.但是我国的企业在融入经济全球化的过程中遇到许多问题，这就需要引起我们的思考，在经济全球化这个对于我们来说既是机遇又是挑战的大趋势下，我们应当如何积极有效的面对？

经济全球化；中国企业；国际营销

1　引言

国际营销即是企业跨越国土的限定,举行的国际市场经营活动.开拓国际市场需要企业跳出国内市场和环境去主动地顺应海外的市场环境，并且制定正确有效的营销战略.当前经济全球化是世界经济发展的一大趋势，随着经济的发达和信息技术的提升，全球化逐渐体现在各个领域和层面.国与国之间的联系逐渐密切，国与国经济之间显现出来的互补性也愈加明显.经济全球化既是机遇又是挑战，国内企业在进行国际营销的时候将面临更大的风险和挑战，因此，中国企业想要在国际市场中取得一定的市场份额，一定要认真分析面临的问题，并制订科学的营销策略.

2　中国企业在国际营销方面存在的问题

2.1品种单一，产品档次低，缺乏市场竞争力和品牌意识

中国大部分企业出口量很高，但在质方面的水平较低，即使“中国制造”在全球也有很大的影响力，但总体来说，这些产品档次低、质量一般、没有自己的特色、价格低，国际竞争力非常低，大部分属于资源密集型和劳动密集型产品，更没有什么品牌效应，处在价值链的最低端.

中国企业的品牌自我保护意识非常薄弱，近几年来，在国际市场上，出现多起国内驰名企业的商标被外商抢先注册的事件，其中中国有将近500多个商标被澳大利亚、日本和印尼的商人抢先注册，还有一些被欧洲和拉丁美洲地区的国家抢走.这都源于我国企业的品牌自我保护意识观念不强，然而还有一些企业是为了一些眼前的利益主动放弃本身的品牌商标.但是，品牌意味着市场，放弃品牌就是放弃市场.

2.2营销理念落后，营销手段单一

中国企业进入市场经济的时间晚，在市场经济环境中成长的时间太短，还没有完全摆脱过去计划经济体制下的营销观念，主动营销的意识淡薄，营销沟通手段缺乏创新.但我国的经济体制已经彻底的从计划经济走向了市场经济，不能保留过去的“生产什么，就销售什么”的思想，要伴随着市场和社会的变化而改变，树立“市场需要什么，就生产什么”的意识.

同时，随着经济全球化程度的加深，各个国家消费者的需求也会越来越相似，甚至差异化会消失.面对这样的局势，国内企业应该树立全球化营销的意识，加快创新.在评估市场和制定营销策略时，应该拥有全球化眼光，从而获得全球化的竞争优势.

2.3国际市场有关信息的缺乏，市场开拓手段创新的匮乏

对贸易合作国的经济、法律和社会人文风情等方面信息的掌握和对国际市场方面最新消息的了解都会对企业开拓国际市场起到重要作用.然而我国企业发展的问题就是信息的匮乏，根据了解，大部分的中小企业都认为国际市场信息的匮乏是开拓国际市场的主要障碍，它导致企业客户资源贫乏，无法与国外买家建立密切联系以及企业的理念、设计不符合国际市场需求，产品竞争力下降.同时，由于对国外经济环境和信息缺乏敏感度，也易导致无法很好地了解国外买家的信用程度，易造成损失.

2.4文化差异

企业参与到经济全球化的进程中，就一定会面临跨区域和跨国界的文化差异.从全球来看，不管是东西方的，还是南北方，差异都很明显，而且我国企业总体上国际化的程度不高，很容易受到这些因素的影响.而文化差异对国际营销在语言文字、宗教信仰、风俗习惯和价值观方面的影响又很深远，所以对于要开拓国际市场的中国企业来说，对文化的差异进行调查和研究很有必要.

2.5营销知识和专业人才缺乏提升

当今世界经济的快速发展和时代的进步，使许多国际贸易法规和惯例已经发生了变化，面对这样的情况，国内的公司，一些还保留着传统的观念，一些则害怕国际市场，选择退缩.这就使得许多企业失去了开拓国际市场的好机会.

随着社会的不断进步，将会有更多的贸易知识渗透到营销的每一处，国内企业更需要与时俱进，建立高素质的人员队伍，准确的评估当前的市场局势，主动地去挖掘高素质的国际营销人才和复合型人才，及时为企业注入新鲜的血液.

3　国内企业应采取的策略

3.1产品策略方面

第一，要树立科学的质量观.

对于企业来讲，产品就是根本，好的产品成就好的企业.对此，宝洁公司的CEO，德克扎哥先生曾说过“产品质量好能很快创立一个品牌”.要树立现代的质量观，它包括产品设计、生产、工作和售后服务等方面的质量，而不仅仅是产品本身质量.

第二，增强市场调研，实行产品差异化.

纵观全球市场，众多的消费者来自不同的国家、民族、地域，他们的需求千差万别.因此，中国企业要加强国际营销发展，首先要了解不同市场的差异，开展差异化的生产及营销，制订并实行产品差异化策略.同时，通过品牌本土化的策略来实现满足客户的需求.这方面做得比较好的就是雀巢公司，它的研究机构遍布全球各个市场，并对不同市场的消费者偏好进行深入的调查和分析.

第三，提升产品研发的技术水平，引进相应的人才，创新产品.

目前，企业依靠规模扩大和低成本竞争获得市场和利润的方法已经不适应市场形势，这就需要我国企业的战略要向技术领先战略转变，产品也要从标准化转向多样化.为此，企业应提升技术研发投入比例，引进技术人才，提高科研实力.在这一方面，韩国的三星公司就做的很好，我们可以借鉴.早期，三星产品在海外市场都会被贴上廉价品和仿制品的标签，但如今，三星几乎在许多产业（手机、笔记本电脑、平面显示器等）都位于全球前三名，它的产品的设计风格都很有创意，技术水平很有突破.这都源于总裁李健熙依据国际市场消费者需求的变化制定的品牌道路高端化的发展策略.他们从产品设计开始改变，在美欧等发达国家开设设计所，同时吸引优秀人才，为公司设计方面的技术提升提供了强大支持.

第四，创建、培育和发展品牌.

消费者对产品品质要求的提升和产品同质化情况加重，使得品牌成为核心的竞争手段.当前市场上，名牌独占国际市场中较大的份额.国内的企业要树立品牌意识，通过多种方法开创自己的品牌：在一些发展中国家，企业可以开发全球品牌或本土品牌；与大型企业谋得合作，开发零售商品牌，增加一些的品牌发言权；实力较大的企业可以选择与世界名牌联合品牌销售；开发ODM、OEM品牌或副品牌，慢慢渗透到顾客的消费意识中等.

3.2渠道策略方面

第一，网络营销策略.

在电子商务如此发达的今天，企业应该在渠道策略上通过网络和通信技术对其产品和服务进行宣传.而且网络营销相比传统营销，成本更低，产品信息的传播速度也很快，更易于企业迅速的了解市场变化.

第二，直接渠道和间接渠道

在我国，由于传统的外贸垄断体制，除了有几家大型企业有自己的外销渠道，大部分企业的国际贸易都是经过相关的进出口公司办理.现如今，大多国内企业也是通过港澳台的中间商出口，许多公司还不能够通过直营方式与国外的市场零售终端直接接触，而在海外市场设立分公司的情况更加少见.渠道太长会使国内许多企业不能对销售渠道有很好的控制，也不能准确的得到来自目标市场和终端消费者的反馈信息；但是太窄的渠道又会使得海外中间商竞争乏力，进而会阻碍到国内进行出口贸易的企业.所以，对于中国企业来说，首先要把出口放在重要位置，同时进行合同经营，慢慢发展，等到时机成熟的时候，再对市场推行直接营销模式.

3.3促销策略方面

第一，广告形式的多样化.

在参与国际竞争中，企业要积极的进行广告宣传，向潜在的广大消费市场推介产品，提升产品的知名度，得到更广大的市场.企业可以依据自身产品的特点，通过电视、互联网和印刷品等渠道进行广告宣传和植入，最终达到以较低的成本和比较有效的方式来提升产品知名度的目的.

第二，产品设计的本土化.

一个企业的产品能否被国际市场所接受，产品的设计是关键的.文化差异使得不同消费者对产品有不同的消费观念.比如说服装设计，由于亚洲人和欧美人体型和外貌存在着不同，审美也有一定的差异，这就需要在对服装进行设计的时候，实行产品设计的本土化策略.

第三，营销手段的本土化.

营销手段的本土化需要我们结合当地的文化特色和消费者的价值观，在宣传推广方法、形象的表达和文案描述等方面加入一些本土化的因素.同时，一些实力还不够强大的企业，可以借助国外的中间商、零售商，使得目标顾客了解、信任中国产品，从而使中国产品慢慢渗透到国际市场.

第四，促销的品牌化.

对于所有的企业，发展自己的品牌在全球市场上都很有优势.拥有自己的品牌，可以使产品和商标更多的受到法律的保护，同时也可以吸引忠实且对企业发展有利的顾客.而且强有力的品牌还有助于企业树立良好的形象，以获得分销商和消费者的信任和接受.

第五，承担社会责任，树立企业形象.

随着企业界和学术界对企业日益增加的关注，消费者也越来越重视企业的社会责任.而目前国际上，企业责任做的相对成熟的很少.这对于在国际营销中发展还不成熟的中国企业来说，是需要把握的机遇.我国企业应当积极的担任社会责任，对目标市场的公共关系进行改善发展，树立良好的企业形象，增强消费者对企业的认同感，增强企业的竞争力.