食品包装设计中情感因素探析

许兴海

（宿州学院 美术与设计学院， 安徽 宿州 234000）

食品包装设计中情感因素探析

许兴海

（宿州学院 美术与设计学院， 安徽 宿州 234000）

商品包装的设计不仅要能全面地引导消费者，而且还要最大限度地激起受众的消费欲望，满足受众的审美需求.文章以德芙巧克力包装设计为切入点，从包装设计的“形”、“色”、“质”分析得出了好的食品包装设计不仅包含了文字、色彩及图形等内容，还要借助于文字、色彩、图形图案构成的创意形象结合造型及材质来传递设计师的情感，并与受众进行沟通和交流,从而实现设计师、商品、受众三位一体的情感互动.

包装设计；受众；情感因素

情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验.[1]它包含价值感和道德感两个方面，具体表现为美感、幸福、爱情、仇恨等.在包装设计中，情感因素的表现是抽象 的 ，是 通 过 包 装 的“ 形 ”、“ 色 ”、“ 质 ”等 所 创 造 形 成 的 独 特表现形式和艺术风格，给受众以不同的情感体验和享受，博得消费者的好感和心理认同.

1 “形”的情感因素

首先，文字作为包装设计中“形”的基本要素之一，是最普遍信息传递工具.包装设计中文字的创意与表现是在立足于商品特性、企业文化、商品形象、市场规律、受众心理需求的前提下，将字与字、字与图及字与字母数字等进行大胆组合，并利用变形夸张、变色变调、笔画变异等多种手段，体现文字在包装设计中独特魅力.如德芙巧克力包装设计，其名称“Dove”占据在整个包装的中心位置，且用融化过的巧克力写出来，让受众从名字上就能辨别商品属性，设计师把整个字体做成巧克力丝滑的效果，从字体上给人一种口感上的享受.大包装的右下角是对每种不同口味的巧克力的注明，让受众挑选的时候一目了然.从整体上来看，德芙巧克力包装字体的设计表现，给人一种食欲上的享受，尤其是巧克力色“Dove”的设计，造型简洁、主题鲜明，既有视觉上吸引力又具现代感.设计师对整个包装主体的表现就体现在这个大大的“Dove”上.

其次，图形是包装设计中另一种“形”的要素，其独特的创意与表达不仅会给受众带来视觉和味觉上的暗示，而且可以使受众对包装内物品产生强烈的渴望和好奇.如包装图形以圆、半圆或椭圆等曲线型图形会使人产生温暖、柔软、湿润之感，象征着生命与运动，有一种特别自然亲近感；三角形、方形等硬型图形则会给人以清凉、坚硬、香脆等感受，象征着安静与稳固，有一种安全感等；精致的自由插画图形和美丽风景场景图片等运用则能受众以心理上的共鸣，营造独特的情感氛围.[2]在德芙巧克力包装设计中所运用的图形形态多种多样，通过这些不同形式的图形语言来传递信息，进而加强受众对商品的印象.德芙巧克力包装装饰图形运用以实物形象为主，表现过程中通过写实插画图形手法对产品进行一定的情感化装饰，使受众能够从包装上直接了解到德芙巧克力的外形和品质.在表现形式上主要是以具象表现并衬以抽象表现，通过写实的具体图形表现在包装上，让受众一目了然，抽象的图形是设计师用线条的形式表现出巧克力的丝滑衬在整个画面的后面，引导受众的联想，传递巧克力的信息.[3]德芙巧克力在图形的表现上主题鲜明，表现出其真实性、准确性，主题简洁明确，图形运用的部分很少，但能充分表现出设计师的意图，而且包装上的图案同样会对味觉产生影响.静态的巧克力漩涡它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动.设计师用简单的线条和巧妙的颜色勾勒出完美的丝滑感觉，也许这就是德芙想带给受众的独特体验和全新感觉.巧克力质感的“Dove”和实物图片的巧克力让受众者一眼就能辨别出商品属性，独特的文字和图形设计让受众的情感受到强烈波动.[4]

再次，包装的盒形、容器造型设计对受众情感的影响.任何产品的包装设计都是由其本身的功能及形式来决定包装形态的.包装盒形、容器造型设计要在满足产品功能的基础上追求形式的变化与统一.就“形”的形式美感来说，造型的变化与统一应该是统一中求变化，变化中求统一.包装盒形、容器造型变化与统一就是通过包装盒形、容器造型设计的视知经验来实现的.德芙巧克力包装盒形、容器造型设计及表现手法主要有：（1） 普通包装的长方形. 很普遍的一种包装，消费群体最大，价格上也相对便宜，是受众较喜欢的一种；（2）心形礼盒装.多用来当做情人直接相互赠送的礼物，漂亮的心形盒子，适合跟情人分享；（3）透明礼盒装和礼盒装.主要也是用来赠送，可以赠送给朋友，透明的盒子让人一眼能看到盒内的巧克力，做工精美.就这几种造型来说，普通包装的巧克力运用了丝滑的塑料纸，长方形看似很普通的造型，但巧克力的造型做成弧线形，好像是流动的巧克力，在造型上说明它的丝滑感受.心形造型给受众的第一认识就是它是用来做情侣之间相互赠送的礼物，不仅外包装是心形并且里面的巧克力也是心形形状的，设计师利用情侣之间最能表达心意的元素来作为巧克力的造型，是对情感的表现.对于礼盒装与透明礼盒装在外包装的造型上没有做较大的突破，只是在内部造型上做了变化，礼盒装的巧克力每一颗是一种口味，每一个口味是一种造型，让受众在打开礼盒之后有一种赏心悦目的感觉，而透明礼盒装就是要向受众展现盒内巧克力的造型，巧克力造型统一，但分成了不同的颜色，一种颜色代表一种口味，这就是在统一中追求变化，但同时也注意到变化又不能过多，讲究整体的协调美.

2 “色”的情感因素

“色”作为包装设计中重要的信息要素，是受众能最快接收到的信息之一.包装的“色”能给商品包装定下了一个基调，同时也能使受众联想到和“色”有关的商品，给受众以心理暗示.如黑、灰有一种苦涩的感觉，深蓝、青等带点咸味，大红色辛辣，深绿酸涩，而粉和奶油则会给人以香甜之感.另色彩纯度、明度的高低，色调的冷暖等在不同的环境下也会给受众以不同的味觉感受.包装设计师要根据商品不同的味觉感知选用不同的色彩.需要强调的是，五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感.恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能.[5]德芙巧克力大量运用巧克力的固有色，给消费者的第一信息就是“这个食品是巧克力”，以巧克力色为主色调奶白色为辅色调，并不是整体运用巧克力色，在字体颜色的设计上，用巧克力色为主基调，表现德芙巧克力的丝滑.字体背景运用奶白色，主要突出品牌名称给消费者带来的视觉感受，抽象图形的表现也是运用了巧克力色，以抽象图形为背景，主色调明确.除了奶白色的辅色调外，还有其他辅色，每种口味的巧克力所选用的辅色不同，如浓香黑巧克力运用的是紫红色，牛奶巧克力运用的是黄色，榛子果仁巧克力运用的是紫色，不同的辅色运用的程度却是相同的，在主色调的基础上加上辅色，既整体又不喧宾夺主，颜色的运用上不失大方得体，没有俗色，整体的感觉还是以巧克力为主的，从色彩上也给消费者带来视觉上的享受.

3 “质”的情感因素

“质”的情感因素主要体现在包装的材料和肌理上.包装设计中材料的选用是否符合商品特征和商品属性是必须要考虑问题.包装设计中“质”的情感因素体现在包装材料、质地以及材料肌理上，不同“质”的表现会给受众以不同的触觉信息.合理地将可视的触觉信息传达给受众，可以提高商品的认知度，刺激购买欲.[6]德芙巧克力的外包装有很多种，每种包装所运用的材料并不是相同的，礼盒包装基本选用纸质，简易包装选用塑料袋装，体积小便于携带，礼盒装的巧克力也有选用塑料盒装，但此时盒内巧克力的小包装上追求整体中变化.十分顺滑的塑料包装使消费者在触觉感上感受到巧克力的丝滑，这种丝滑的塑料包装在色彩上也十分的鲜明艳丽，这种包装充分体现了德芙的经典广告语“此刻尽丝滑”.心形包装的巧克力在大包装上选用的纸制材料，此时包装在造型上有突破，并没有太多关心材质所要向消费者传达的信息与情感，但是在内部包装上用锡箔纸对每颗巧克力进行逐个包装，并且每张锡箔纸上都写了不同的话，是代表情侣之间的蜜语，受众必须拨开锡箔纸才能看到这句话，巧克力能带来甜蜜锡箔纸上的话语也能带来甜蜜，情感上达到不一样的表现.总体来说设计师在材质上对德芙巧克力包装上的表现不是很多，但现有的几种材质也足能说明包装材料对情感信息传递的重要性.

综上所论，包装设计不仅要满足包装本身保护商品、传递信息、提升品牌等功能，还应从了解受众群体的情感需求和商品特性等方面入手，进行人性化、情感化的设计.包装设计 的情 感表现 是借 助于“形 ”、“色 ”、“质”的 创 意 来 传 递 设 计师的情感,并与受众进行沟通和交流，从而实现了设计师、商品、受众三位一体的情感互动.

〔1〕朱智 贤.心理学大 辞 典[M].北 京：北京师范 大 学 出 版 社，1989.123-124.

〔2〕郝华.论心理因素对包装设计的影响[J].新西部(下半月)，2007（12）：12-16.

〔3〕王 国 伦.商 品 包 装设 计[M].北 京：北 京 高等 教 育 出 版 社, 2002.63-98.

〔4〕李颖宽.包装设 计[M].西安：陕 西 人民美术 出 版 社，2000. 93-108.

〔5〕李 晓 霞 ，刘 剑 .消 费 心 理 学[M].北 京 ：清 华 大 学 出 版 社, 2006.145-152.

〔6〕李彬 彬.设 计心 理 学[M].北 京：中 国 轻 工 业 出 版社,2005.74-88.

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：1673-260X（2016）02-0041-02

2015 年 10 月 15 日