大学生微商行为的利弊及引导研究

董婷



大学生微商行为的利弊及引导研究

董婷

摘要：社交媒体的迅猛发展为电子商务带来了一种新的发展模式，即以微信为主体媒介的小型社会化移动电商，因其经营门槛低，成本小，并且足不出户便可参与销售和推广，深受资金不足、时间充裕的在校大学生的青睐。所以,充分认识微商对大学生产生的重大影响，并针对大学生微商创业过程中出现的种种问题进行研究，有利于引导大学生的微商创业向着积极健康的方向发展。

关键词：微商；大学生；网上创业

董婷/华中师范大学马克思主义学院在读硕士（湖北武汉430079）。

微商作为新兴的销售渠道是一个以“个人”为单位的、利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，超越区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。其中，以微信为销售载体的微商是重要的组成部分之一。调查显示，大学生利用微信进行网上创业已成态势。充分认识大学生微商行为的利弊，不仅有利于探索大学生就业问题的新途径，也有利于帮助大学生端正态度，让微商创业向着积极健康的方向发展。

一、大学生微商行为的特点及成因

（一）大学生微商行为的特点

近一段时间，人们打开社交媒体，大量的商品广告取代了以往的心灵鸡汤，在高额利润的吸引下，越来越多的人加入到微商的大军中，其中以赋闲在家的宝妈，时间充裕的在校大学生以及其他无业的社会人员为主力军。据中国电子商务研究中心最新数据显示，至2014年12月，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿，同比增长31.4%。其中电子商务服务企业直接从业人员超过250万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1800万人。

大学生的微商行为有以下特点：第一，当代大学生是在改革开放和经济全球化的背景下成长起来的一代，他们自出生起就充分享受着改革开放带来的优渥的物质生活条件，新事物和新观念影响了他们的生活态度和性格习惯。他们具有敢于挑战、思维活跃、社交能力强、接受新思想新观念速度快、求知欲强、对事物有独到的见解、创造力丰富等个性特点，因此，在微商创业发展之初就能够迅速接受并以此为契机获得了巨大的物质成果。第二，尽管当代大学生有易于接受新鲜事物的突出特点，但是对于新事物严重缺乏理性认知、抗挫能力不足等问题仍是其微商创业过程中需要克服的一个难关。他们多为独生子女，从小在父母的呵护下成长，缺乏独立生活的能力，社会经验、阅历都很欠缺，对于微商创业的认知过于理想化，同时很多大学生加入到微商大军当中是受到同辈群体的影响以及高额利润的诱惑，很少有学生在进行微商创业前对微商创业项目进行全面、理性的分析，缺乏微商创业应有的基本素质和技能，一旦创业失败便心灰意冷，丧失信心，没有战胜困难、战胜失败的坚忍不拔的精神，导致大学生创业失败的例子屡见不鲜。

（二）大学生微商行为的成因

1.营销方式的便捷性。微信营销方便快捷可操作，只需一个手机，人人都可以当老板，人人都可以创业。与传统电商相比，微信营销具有去中心化的特征。所谓去中心化是指微信营销以人为中心，不需要进货囤货，不受时间地域的限制，有些代理机构甚至连代理费都不需要，商家只需回归到商品的本身和服务，利用自己在虚拟空间的人际关系，消费自己的朋友圈，通过获得熟人、半熟人的信任卖出产品。大学生区别于其他的微商群体，更乐于与人交往，所处的社会环境也使得他们有机会接触到更多的人群，交际圈十分广泛。同时，微商营销也弥补了大学生因资金不足，无法开展大规模实体商业活动的缺陷，因此，微信营销对大学生来说简直就是量身定制。

2.主体意识空前强烈。马克思主义理论认为只有“确立个人对偶然性和关系的统治，以之代替关系和偶然性对个人的统治”，才标志着人成为主体。所谓主体意识是人开始逐渐意识到自身的主体地位、主体能力和主体价值，认识到自己与周围客观世界的关系，从而自觉地用科学的方法与态度规划自我发展的蓝图。刚步入校园的大学新生，告别课业繁重的高中生活，自由支配的课余时间增多，对父母的依赖性“跳崖式”地减弱，思想的成熟使得他们的主体意识空前强烈，开始自觉地运用科学的方法和态度来规划自我发展的途径，微信销售的出现为其提供了一个能够充分发挥聪明才智，实现自我主体价值的途径，因此，深受当代大学生的欢迎。

3.物质需求急剧扩大。马斯洛根据优先次序的阶梯式分布把人的需求分为五类，其中生理需求即人类对食物、空气、水和住房等一系列的物质需求为第一层次需求。在特定时间内，人可能受到各种需求的激励。任何人的需求层次都会受到个人差异的影响，并且会随时间的推移而发生变化。调查显示，大学生对衣食住行等的生理需求比高中时期扩大了一倍，但是在同等条件下，经济来源并未增多，资金的缺口不断扩大，生理需求促使大学生四处寻找可以自食其力的途径。微商因其经营门槛低，成本小，并且容易获得高额的利润，深受在校大学生喜爱。

4.易受同辈群体的影响。依照社会学的理论，同辈群体是“大致相当的社会地位、并且通常年龄相仿的一群人”，同辈群体对大学生的影响体现在生活的各个方面，包括学习、社交、思想、职业选择等等。微商的层级管理模式，需要不断地发展下线代理，每一个微商为了扩大销售、增加利润，就要在维系老客户的同时不断拉拢新客户，并发展其中潜在的销售代理。当一个大学生个体成为微商以后，他必然会不遗余力地影响周围的同学和朋友，以高额的利润、弹性的工作时间，潜移默化地把他们发展成为自己的代理，受到周围同辈群体高强度的影响，同为大学生的朋友和同学更容易成为微商大军中的一员。

二、大学生微商行为之利弊

（一）大学生微商行为之利

1.理论与实践相结合，有利于自我价值的实现。21世纪以来，社会对人才的需求逐渐向高素质、复合型发展，这就对当代大学生提出了更高的要求。大学生在学好自己专业知识的同时，将所学理论知识和社会实践有机结合，才有利于将来更好地适应社会，做新时代需要的新型人才，从而实现自我价值。微信电商的出现，为学习电子商务、市场营销、人力资源等专业的大学生提供了一个将理论与实践相结合的平台。他们通过微商行为过程中的自主经营、自负盈亏，锻炼了协调、领导、交际、营销的能力，增加了社会经验，改变以往传统教育出现的高分低能的状况，让学生能够在走出学校以后，可以物尽其用，实现自己的人生价值。

2.创业带动就业，缓解了严峻的就业形势。党的十七大报告中明确提出：“实施扩大就业的发展战略，促进以创业带动就业。完善支持自主创业、自谋职业政策，加强就业观念教育，使更多劳动者成为创业者。”创业是指劳动者通过自主创办生产服务项目、企业或从事个体经营实现市场就业的重要形式。自1999高校扩招以来，大学生的就业形势愈加严峻。据统计，2015年我国高校毕业生规模将达749万人次，再创历史新高。以微信为主体媒介的小型社会化移动电商的出现，吸引了众多大学生的加入，这使得他们在通过创业实现自身就业同时，由于微商的层级发展的营销模式，吸纳带动更多大学生就业，增加了社会的就业机会，这对缓解我国大学毕业生严峻的就业形势产生了不可估量的积极影响。

3.以信任为支撑的经济，增强了大学生的诚信意识。诚实守信是中华民族的传统美德，也是社会和谐有序运转的润滑剂和黏合剂。以习近平总书记为核心的新一代领导集体多次强调诚实守信在当代中国发展过程中的重要性，并把它纳入了社会主义核心价值观的个人层面当中。加强大学生的诚信教育，培养其诚信意识不仅是培育和践行社会主义核心价值观的迫切要求，也是促使大学生符合社会主义市场经济、构建诚信友爱的和谐社会的内在需要。微信营销的熟人营销模式，对大学生的诚信意识提出了更高要求。大学生成为微商以后，只有当他始终坚持诚实守信的原则，不造假售假，出售的产品质量过关，物美价廉，顾客才会把产品介绍给他的朋友、亲戚，形成口碑营销。一旦出现假冒伪劣、欺骗欺诈的行为，将会对作为商家的大学生的信誉造成毁灭性的打击。因而，微信营销的熟人模式在给大学生诚信带来了挑战的同时，也有利于增强其诚信意识。

（二）大学生微商行为之弊

1.引起学业和实践的冲突。大学生必然要以学业为主，做微商虽然锻炼了他们的实践能力，但是很多大学生无法协调学业与实践的关系，在微商上面花费了大量的时间和精力，沉迷其中，有的甚至荒废了学业。据《楚天都市报》报道，就读于中南民族大学的小张，在大学期间抓住了微商这个机遇，其所代理的某款内衣，在微信中十分畅销，每月的销售额达十几万。但是，任课老师反映，该生每天花费大量时间在微商上，频繁旷课，多项挂科，已被学校下达了退学通知。由此可见，做微商固然有益，但是如果不能正确处理学业和实践之间的关系，就是本末倒置，得不偿失了。

2.缺乏经验，容易上当受骗。微商与传销有着相似的层级管理模式，需要不断发展下线。但是微商与传销又有着根本的不同，即微商的根本目的是通过卖货赚钱，而非诈骗赚钱。另外，传销还使用胁迫、强制的手段要求参加者继续发展下线，而微商则全凭个人意愿。微商与传销的相似性，给不法之徒进行违法犯罪活动留下了一个缺口。据《云南信息报》（2015年4月17日）报道，4月间云南大学城某职校20多名学生因创业筹资做微商或网络兼职等上当受骗，损失20多万元。骗子“发货”时利用一个钓鱼网站，要求中间代理商（大学生）选择支付宝付款方式，输入支付宝账号及密码。在付款过程中，不法分子通过植入的木马盗取账户密码信息。在学生们不知情的情况下，几分钟内账号里的钱便被转出。很多学生进入大学以后，迫切希望摆脱父母的束缚，获得经济和生活上的独立，具有强烈的赚钱意识，但是同时又因为刚离开父母和完全封闭的高中，进入到半社会化的大学，社会经验不足，辨别是非的能力较弱，容易轻信他人，使得不法分子利用微商的漏洞，以高额的利润引诱他们加入到传销组织中，给大学生的身心健康和人身安全造成了巨大的危害。

3.产生拜金主义和奢靡之风。根据发展心理学的理论，大学生属于成年初期，是由青年期走向成人，开始步入成年期的重要过渡时期。这一时期的身心发生剧变，较为成熟和稳定的世界观、人生观、价值观开始逐步形成。但是由于受年龄和阅历的限制，这一阶段的大学生往往缺乏自我认识能力和自我控制能力，如果不加以正确的引导和教育，稍不注意，其世界观、人生观、价值观就容易产生偏差。微商带来的高额利润，在缓解大学生拮据的经济状况的同时，也容易使他们被金钱冲昏了头脑，产生“一切向钱看”的拜金主义和铺张浪费的奢靡之风。

三、对大学生微商行为进行正确引导的路径

（一）明确政策法规，给予微商应有的名分

自第一个电子商务平台——淘宝网在中国的成立，电子商务迅猛发展，陆续出现了京东、亚马逊、1号店等一系列大型电子商务平台，随之新的创业模式开启，网店成为大学生自主创业的新热点。2009年6月，浙江省教育厅办公室颁布《关于对普通高等学校毕业生从事电子商务(网店)进行自主创业认定的通知》，这是全国为大学生开网店“正名”的第一个文件。该通知的颁布证明了一些地方已把网上开店纳入到大学生就业方式之一。2012年5月8日，国家发展改革委办公厅颁布了《国家发展改革委办公厅关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知》，2015年4月1日，国务院商务部出台了《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》。由此可见国家对电子商务的重视。

但是，就目前的状况来说，后期出现的C2C模式的小型移动电商依然处于尴尬的地位。微商如何定义，微商是否属于电商范畴，国家出台的政策法规对微商是否行得通这些都还有待商榷。因此，为引导大学生做好微商，国家应该早些为微商“正名”，把微商纳入到电子商务的范畴，明确政策法规，规范其经营市场和营销模式，改变以往鱼龙混杂的局面，为大学生利用微商创业提供一个良好的发展环境。

（二）与时俱进，把微商创业纳入大学生创业教育的范畴

随着当今世界政治多元化和经济全球化的不断深化以及社会主义市场经济在我国的初步建立，传统的教育模式和原有的就业分配方式已经不再适应经济和社会发展的需要了，创业教育以培养学生创业素质，引导学生自主创业为目标，创新了教育理念和教育思想，顺应了社会新兴行业和产业变革对新型人才的需求，使教育自觉地为经济建设提供智力支持和人才支持。

微商作为一种新兴的创业方式，将其纳入高校创业教育范畴势在必行。但目前，对微商的认识不够，定义不清，许多高校教师甚至从未接触过，从而无法进行系统的教学。因此，要把微商纳入到高校创业教育中，首先，应该加强对微商的调查研究，把微商创业系统化、科学化、理论化，避免不法分子利用微商创业的漏洞欺骗经验不足的大学生。其次，开设微商创业的专门课程，将其纳入学分管理，把微商创业和学习相结合，促进二者共同发展。再次，教师是高校开展创业教育能否取得成功的关键，应该加大对现有教师的培训力度，不断提高教师的知识储备和理论水平，使他们始终保持与时代潮流相一致。最后，高校应该把思想教育作为促进微商创业的先导性工作，着力培育和践行社会主义核心价值观，避免大学生被一夜暴富冲昏了头脑，帮助他们形成正确的价值取向。

（三）发挥主观能动性，努力提高自身素质

随着国家对电子商务的重视，一系列有利于大学生微商创业的政策不断发布，一个井然有序、健康良好的微商创业环境初步显现。企业作为市场经济的行为主体，要坚持社会主流价值意识，承担起应有的社会责任，为大学生微商创业提供一个有利的发展平台；高校顺应信息时代的发展大势，把大学生微商创业纳入到高校创业教育的内容当中，为大学生微商创业提供有力的知识技能支持。但是，如何利用好微商创业的机遇是具有独立意识的大学生的主体行为。马克思主义哲学以生产实践的基础考察人与物的区别时指出：人区别于动物的特点是，人具有主观能动性，人能够有意识地自觉地想问题、办事情。人们应该以客观规律和客观条件为基础，充分发挥主观能动性。因此，大学生在利用微商创业的过程中，不仅要充分利用外在的有利社会环境，更应该充分发挥主观能动作用。

首先，大学生要把握好学习与微商创业时间分配的尺度，在学习之余利用课余时间做微商，把微商当作兼职，尽量避免微商与学业上的冲突。其次，大学生应该不断提高自身的创业素质和明辨是非的能力，积极参加各种微商创业培训，汲取前人的经验教训以及总结自己的实践经验，构建做好微商的知识体系，促使自己在微商的道路上少走弯路。再次，大学生要注重自我人际认知的调整，反思自我人际关系的成因，坚持诚信友爱、平等尊重的原则，减少与人交往当中的利益成分，构建和谐的人际关系。最后，大学生应该努力学习马克思主义基本原理，坚持用正确的思想武装自己的头脑，避免资产阶级腐朽意识的影响。

就我国目前微商发展现状而言，正如微盟CEO孙涛勇所预测的，未来的3—5年是微商的大爆发时期。大学生抓住微商这一契机，将所学知识与社会实践相结合，不仅解决了自身就业问题，缓解了市场的就业压力，同时也为以后正式步入社会积累了不少的社会经验。但是，微商也给他们正常的学习生活带来了种种问题，大学生创业只有根据自身特点，坚持适度原则，找准落脚点，才能闯出一片属于自己的新天地。

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责任编辑：何岩

中图分类号：G459

文献标识码：A

文章编号：1671-6531（2016）06-0062-04