论弹幕技术在粉丝社群建立与维护中的作用

纪晓宇

摘 要：弹幕是由用户即时发送的、呈现于屏幕上滚动而过的字幕，满足了用户共享观看经验、自主表达和获得共鸣的需求。弹幕是“粉丝交谈”的一种方式，在粉丝社群的建立和维护方面发挥着作用，具体表现为直观表达用户兴趣，聚集同好用户加入；社群内部自我增强，形成良性互动关系。弹幕是粉丝文化中参与性文化的形式之一，其社群价值具有转化为经济价值的潜力。

关键词：弹幕；社群；参与性；粉丝经济

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0089-03

一、何谓弹幕

（一） 弹幕定义

“弹幕”一词的本意是射击类游戏中非常密集的子弹，由于数量极多以至于像一张幕布一样。创建于2006年12月的日本线上影片分享网站Niconico动画，首次向观赏者提供了可在影片上即时评论的功能。主流视频网站的评论时间是现实时间（发送评论的时间），而弹幕视频网站的评论与视频中的时间点相对应。观赏者在视频播放过程中输入评论后发送，评论会显示在视频上并保存，每次播放时该评论都会在对应的时间点出现，获得一种实时交流的感受。

我国随后也模仿niconico创建了弹幕视频网站，其中影响比较大的是Acfun和Bilibili（以下简称A站、B站），其核心受众群是ACG爱好者。2012年8月，土豆网推出名为“豆泡”的弹幕式交互视频产品，国内拥有版权的主流视频网站开始引入弹幕功能。2014年8月，暑期档三部电影《小时代3》《秦时明月》和《绣春刀》将弹幕功能带入影院，一度成为话题，这种小众群体的个性化服务开始进入大众视野。在随后的几个月里，弹幕被应用于演唱会、现场演讲、戏剧表演等领域。随着应用范围的扩大，其意义也不再局限于视频上大规模的覆盖式评论，由用户（观众、消费者）即时发送的，呈现于任何屏幕上滚动而过的字幕都被称为弹幕。

（二） 弹幕使用者的需求偏向

我国目前有部分学者把弹幕纳入研究视野中，从传播学、亚文化、网络社群、动画传播等角度开展研究。有研究采用焦点小组访谈法，以弹幕使用者为研究对象，借助大众传播游戏理论的三个研究视角，分析弹幕的形式和内容对于用户主观情绪和使用动机的影响[1]，其结论有一定参考价值，下面依据该研究报告部分结论进行阐述。

1.共享观看经验的需求

传统视频网站也提供了用户评论的权限，但评论区通常处于播放窗口以外（右侧或下方），用户评论和视频内容在形式上是分离的。弹幕视频采用一种“粗暴”的方式让评论处于画面之上，视频与评论同时出现，带来一种共同观看的感受。大多数弹幕使用者都提及这种呈现方式能够带来心理上的满足。在手机、个人电脑等终端设备大规模普及的今天，电影和电视时代共同处于一个物理环境观看已渐渐成为一种仪式性的聚会活动，一个人面对终端设备观看逐渐成为常态，弹幕带来一种与虚拟群体共同观看、即时交流的感受，能消除一个人观看时的孤独感。

2.自主表达的需求

弹幕与传统评论的另一个区别是弹幕与视频的时间轴相关，在屏幕中转瞬即逝，用户可以针对视频中任意时间点的内容进行评论，并且可抒发用户此刻的感受，满足了用户自主表达的需求。与固定在视频外部的评论相比，弹幕通常不能得到回应，用户使用弹幕网站的主要目的不是获得有用信息，而是进行情绪宣泄。发送和观看弹幕的过程才是使用者看重的，他们对这个过程乐在其中。

3.获得共鸣的需求

弹幕视频网站中会出现大量内容相同的评论，有时甚至在画面中排成队列，覆盖住整个屏幕。哔哩哔哩弹幕网中，就有“看不见脸的男人”的说法。研究称，这主要是因为弹幕内容引发了大家的共鸣。用户会主动发送与共鸣内容相同的弹幕，构成满屏弹幕的壮观景象，这种形式本身就像加入一个花车游行的队列中一般，在群体氛围的影响下，获得愉悦和满足。

二、弹幕与“粉丝”

（一） 弹幕是一种“粉丝交谈”

粉丝交谈（fan talk）的概念是由约翰·费斯克提出的[2]。约翰·费斯克认为粉丝的生产力包括符号生产力，声明生产力和文本生产力。“符号生产力”并非粉丝文化特有，是整个大众文化的特征，指受众从文化商品的符号资源中创造出关于社会认同和社会经验的意义。符号生产力是内部的，当该意义被言说，并通过面对面或口述文化分享时，他们就采取了一种“声明生产力”的公共形式。口述语言指运用一种符号系统，该系统有具体的说话人、明确的社会语境和时间语境。其中，粉丝交谈指一个地方性社群内部关于粉都客体的某些意义的生产和传播。如同事和朋友间谈论某个特定的电视节目、娱乐明星、科技产品，或是某个球迷俱乐部成员间讨论他们支持的球队等。弹幕是粉丝交谈的一种方式。

首先，其使用环境是在某个细分领域内部（即“地方性社群”）。无论是Niconico动画还是国内的A站和B站，弹幕技术应用最初为二次元爱好者群体服务。与主流视频网站用户的多样庞杂的不同，弹幕视频网站的核心用户集中于ACG爱好者。发布者将分散各地的资源搬运整合，也将兴趣、爱好和需求相同的粉丝聚集一处，用户因而表现出很强的聚集性与排他性[3]。人们围绕着特定内容的讨论，形成了存在于虚拟世界中的社会群体。在这个小圈子内部，使用弹幕进行互动。

其次，弹幕使用群体有一套特殊的语言习惯。粉丝交谈所使用的一套符号系统，受限于具体说话人、明确的社会语境和时间语境，对语言的理解和表达造成影响。使用弹幕的群体在长期的交流互动过程中，形成了独特的语言表达习惯。如“空耳”是一种文字游戏，指通过取与原语言相似的谐音，写出意义完全不同的歌词。“残念”指遗憾、可惜的意思；“本命”指最喜爱的。对于群体之外的人就无法理解，也就无法在弹幕中获得应有的趣味。由于这些新词更新很快，同为动漫爱好者之间、粉丝群与粉丝群之间也存在分明的界限。而在共享类似语言习惯的群体内部，则容易引发共鸣和认同。

再次，弹幕是一种意义的生产和传播，使用弹幕也是一种粉丝声明。弹幕是直接叠加于原始文本之上的一种再次创作，粉丝将个人感受和评价使用文字符号表达，并直接呈现在视频上，二者结合使原始文本产生了新的意义。如同某些明星的粉丝会通过模仿其穿着、发型、行为习惯等方式表达认同和偏好一样，在弹幕网站中，使用弹幕行为本身就是一种粉丝声明，表明自己的身份定位和兴趣偏好。

（二） 弹幕助力粉丝社群建立与维护

1.兴趣直观表达，聚集相同爱好用户加入

弹幕评论是粉丝交谈方式的一种，因而它也具备粉丝交谈的特点。粉丝交谈可以在群体内部引发快感，因而成为粉丝加入群体前的参考标准之一。研究表明，人们会因为想加入某个群体，而选择粉丝客体。假如提供一个平台（或功能、服务），兴趣类似的用户会利用这个平台组成一个社群，然后吸引更多相同兴趣的人加入，还可能进一步衍生出其他的社群。

相比传统的评论方式，弹幕更直观的展现了用户的兴趣和喜好，拥有类似观点引发共鸣的用户，可能出于此种原因加入，并且长期驻留在这个社群中。因此，增加了弹幕功能的视频网站具有更高的用户黏性。爱奇艺自2014年8月在八部自制剧中引入了弹幕功能，至今有超过1600万人使用过此功能，弹幕总数超过7582万条。通过对用户行为的追踪分析显示，使用弹幕的用户平均会观看7个视频，而非弹幕用户则是3.5个[4]。

2.社区自我增强，形成良性互动关系

在粉丝社群中，投入能获得即刻和持续的回报。以B站为例，作为视频分享网站，由用户自发地搬运资源，将资源上传发布者被称为“UP主”，UP主由于对社群的贡献能在群体中拥有众多粉丝，并享有较高威望。普通用户掌握了生产和传播的工具，就能将他们生产的内容在网络中大范围扩散，社群的价值正是由参与其中的每一个用户自己创造的。

作为一种粉丝交谈的方式，弹幕在粉丝社群氛围营造方面发挥着作用。普通评论与视频相分离，用户评论之间也呈现出一种分离状态，表现在内容上则主要是针对整体的评价。弹幕是将用户评论与视频时间相关联，最终呈现在屏幕上的，是用户在同一时刻针对同一内容发出的声音。具有相同或近似观点的人会形成共鸣，最终强化这个观点；反对的人也会组成另一个阵营，成为社群中的另一种声音。通过用户互动分享的话题群构建，用户创造的内容和参与行为成为一种可以被利用的信息资源，可反馈给内容提供者或社群管理者，最终形成一种良性的互动关系。

三、弹幕的社群价值作用

随着计算机、手机等智能终端的普及，互联网改善了以往信息严重不对称的局面，观看者不再是内容的被动接受者，他们成为内容的主动选择者、传播者和生产者。自互联网进入Web 2.0时代，众多社会化媒体涌现，社交属性被强化，“用户”取代“受众”成为互联网使用者的称谓。越来越多的个人和组织意识到用户在信息传播中的巨大价值，并试图利用用户（即用户群体）创造更大的经济收益。炒热了“互联网思维”、“社群经济”、“参与感经济”、“口碑营销”等词汇，并促使传统行业和服务在理念与业务上做出变革。

粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为[5]。其中，建立粉丝社群是最为关键的步骤。弹幕是粉丝文化中参与性文化的形式之一，如同大部分互联网服务一样，弹幕是免费使用的。虽然也可以在弹幕特效包等业务上创造赢利点，但这并非弹幕能提供的最大价值，业内人士也普遍认为，“不能单纯把弹幕这种功能作为盈利的导向”[6]。如前文所述，弹幕在粉丝社群建立与维护方面具有价值，可以聚集兴趣爱好类似的粉丝群体，并且有助于提高用户黏性，与其他服务一起营造良性互动的社群氛围。而良性粉丝社群的价值可以通过O2O设计引导转化为经济价值。

（一）与用户连接，使群体需求显化

传统行业需要耗费大量人力与财力进行市场调查，对用户进行调查问卷，期望从用户的反馈中获得有效信息，针对性地进行商业生产活动。在网络平台上，生产者也通过提供各种平台，鼓励用户发声，开设让用户发表意见的渠道。这些意见会对其他用户造成正面或负面影响，同时也可以作为生产者调整自身结构、优化生产的数据来源。因而，首先要将用户与生产者（或服务提供者）连接，让用户不再在暗处沉默，表明自己的需求。

数字联通力使消费者行为的个体性越来越弱，而群体性日渐增强[7]。随着互联网普及和社会化媒体发展，互联网提供的服务会越来越强调其社交属性，最终用户会在不同层面上从属于不同社群，在社群内部与其他成员相连。仅仅基于物理空间聚合而成的群体，其中个体的需求是不可见的；而这种在虚拟空间中基于爱好和兴趣聚合的数字社群，他们在需求上具有相似性，能对事物产生一致、快速的反应。弹幕是用户参与的一种方式，原本处于无组织状态不可见的群体，借助信息交流可以被感知。

（二）形成粉丝社区，强化社群氛围

只有连接是不够的，还应在粉丝社群中积极引导，强化社群氛围。弹幕功能较为单一，通常与论坛、贴吧、微博、微信等联合使用，打通各种沟通平台。如B站除了主打弹幕功能的主站之外，还提供画友、游戏中心、直播等服务，并在新浪微博、腾讯微博上都注册有官方微博，以及活动板块不定期举行门票抽奖活动。

用户购买了某个产品或观看某个节目，如何让用户有更好地体验，将决定用户是否对社群有归属感，最终影响用户的品牌忠诚度。因而，必须进行粉丝培育和社群经营，增强用户的品牌认同感。弹幕电影除了出于营销目的之外，还担负着粉丝培育的功用。以《小时代3》为例，弹幕播放的技术成本有片方承担，项目筹备近两个月，系统搭建成本十余万元，平均一场3至5万元。在成本居高不下的情况下，其开设弹幕场次并非为了盈利，而是让粉丝群体在电影院体验弹幕乐趣。

（三）转化关系和价值

连接用户，形成粉丝社群，提升用户参与感，让用户参与到生产过程中，从被动接受转为“协同合作”关系，其下一个阶段是围绕客户体验和粉丝活动设计O2O来转化关系和价值。

以腾讯视频自制大型原创音乐真人秀节目《Hi歌》为例。2014年11月4日首播，除了在赛制上进行创新之外，在节目形式上还融入了弹幕、网络献花、全民投票等互联网参与方式。传统电视太收视率统计系统，只能得知收视率变化，却无法分析原因为何。引入弹幕之后，可以通过分析弹幕的时间点进一步洞察原因。如节目编导透露，第二期节目中包含有一个规则动画，但是那段动画播出后完全没有弹幕，说明观众对这一段没有参与的意愿，甚至跳过，于是第三期节目中去掉了这个环节[8]。节目组还通过数据分析，调整了节目播出方式，把原本分开播放的上下集合并播出，最终点击率高于分开播出。通过与粉丝群体的良性互动，最终达到双赢结果。

弹幕的数量还可以反应视频在不同时间点的热度，爱奇艺将弹幕数据与虑镜技术结合，作为虑镜功能全新的参考维度。弹幕的内容看作观众反馈，通过分析弹幕数据，可以给创作者提供灵感和修改意见。如编剧宁财神根据《龙门镖局》在B站上的弹幕，对第一版本的剧集进行了修改，并计划补拍，将用户弹幕反馈后修改成型的新版用作二轮播映。随着弹幕功能进一步优化，以及弹幕向其他领域进一步推广，弹幕作为提升用户参与性的功能，必将发挥更大的价值。

四、结 语

弹幕网站深陷版权纠纷，同时面临着文化部审查，这并没有让弹幕技术推广的脚步放缓。

上海SMG集团将在上海推出弹幕动漫频道，土豆网积极推进弹幕的线下活动，与海底捞、CIC等企业开展合作；360手机卫士也将弹幕吐槽植入来电提醒；华科在广告创意课教学中引入弹幕；QQ浏览器新版增加弹幕功能；中国儿童艺术剧院推出弹幕舞台剧《宝船》等，让我们看到了弹幕技术的多种可能性。

同时也要注意到，弹幕的适用领域是有限的，可应用于各种基于兴趣、爱好细分领域的社群。弹幕的内容并不总是对抗性的恶搞，还有可能是原有意义的强化，仅作为用户满足参与感的一种方式。把观众的参与性行为简单归纳为恶搞是不全面的，可呈现出更多样的内容形态。在具体应用中，应避免对弹幕进行武断的评价，甚至因此限制其使用。

弹幕作为一种来源于互联网的功能，是互联网“以用户为中心”价值观念的体现。从受众到观众的转变，从作品到产品的转变，从内容为王到重视渠道，媒介本身带来的变革。弹幕技术是对用户参与需求的满足，赋予用户话语权，并且鼓励用户参与到内容生产与传播中。传统媒体“内容为王”的观点仍有参考意义，但不能准确到达目标受众的内容无法实现价值，如何让内容抵达目标受众，成为一个愈加重要的课题。利用用户社群快速定位目标用户，并且让用户主动参与到内容生产与传播过程中，有利于信息更准确传播，最终达到双赢局面。

参考文献：

[1] 谢梅，何炬，冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究[J].新闻界，2014（2）.

[2] 约翰·费斯克，陆道夫.粉丝的文化经济[J].世界电影，2008（6）.

[3] 曹秋晔.突破“次元壁”——二次元受众与视频网站动漫频道定位[J].中国电视（动画），2013（6）.

[4] CCTIME飞象网.多屏弹幕齐发，爱奇艺成90后最爱视频潮牌[EB/OL].http：//www.cctime.com/html/2014-11-28/201411281132338342.htm，2014-11-28.

[5] 叶开.粉丝经济：传统企业转型互联网的突破口[M].北京：中国华侨出版社，2014.

[6] CCTIME飞象网.土豆弹幕发力移动端，拓宽年轻人的创造空间[EB/OL].http：//www.cctime.com/html/2014-12-24/2014122416919811.htm，2014-12-24.

[7] 查克·布莱默.互联网营销的本质：点亮社群[M].北京：东方出版社，2010.

[8] 虎嗅网.《HI歌》是如何全面互联网化的：弹幕、献花、全民刷票和即时反馈流程[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/10487 0/，2013-02-22.

[责任编辑：艾涓]