苏州地区中华老字号产品包装中的吴文化应用

徐艺霏

摘要：在当今，中华老字号品牌为了适应时代的发展，必然要进行品牌转型、更新。发扬老字号品牌代表的地域文化是品牌转型、发展的策略重点之一。通过查阅文献与实地调查相结合的手法，本文探讨吴文化在苏州的中华老字号包装设计中应用的现状，并就老字号品牌应如何将吴文化应用于品牌包装设计中给出浅薄意见，期望能引起苏州中华老字号品牌的重视，起到塑造品牌文化、增强品牌内涵的作用，最终达到品牌顺利转型，在商业上取得成功的目的。

关键词：中华老字号 吴文化 产品包装

中图分类号：TB482.1

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）-03-0138-02

苏州，自古以来就是文化名城，有着丰富的历史、文化积淀。“财赋甲南州，词华并西京”。苏州历史上经济文化的盛况透过这诗句可见一斑。明末至清末，苏州的繁盛，孕育了人数众多的市民阶级与丰富繁盛的市民文化。苏州现今仍在经营的中华老字号品牌就是在这片经济文化的乐土上诞生的。苏州的中华老字号品牌在品牌基因里打上了吴文化的深深烙印。老字号品牌也乐于将吴文化作为产品的卖点，在宣传中、产品包装中得以体现在。

一吴文化应用于苏州中华老字号产品包装的现实意义：

1商业价值

美国最大的化学工业公司杜邦公司的—项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的“杜邦定律”。由此可见，产品包装直接影响着消费者是否会购买某件产品。产品包装对产品销量的影响力可见一斑。

商业活动的长足发展，商业竞争带来的压力，面对着市场上商品的“质”、“价”日益趋同的状况，使得商品的竞争由原来的比拼质量、服务开始上升到文化和认同感的竞争，商品的个性化差异特别是商品的文化差异已经成为现代企业市场竞争制胜的“法宝”，这就催生了传统文化元素和地域文化元素的新发展和新用途。在这样的背景下，本着逐利的原则，如何达到商业上的成功、实现利润最大化，是商家们孜孜不倦追求的终极目标。他们在商品销售市场争夺中保证商品质量的同时，更要做到吸引消费者的目光和刺激消费者的眼球，而这种吸引主要是靠商品包装的创意与理念上与众不同，夺人眼球。商家想要自家产品在众多的商品中脱颖而出，实现“差异化”定位和竞争是一个好思路。在地域文化中寻找差异化的灵感，运用现代先进的设计理念对产品包装进行深度挖掘与加工，创造出有鲜明地域特色的中华老字号产品包装。成功运用地域文化的包装设计作品，会在潜移默化中使本地消费者有一种亲切感，而外地消费者则从中体会到一种新奇感，增强消费者对企业的认同感和熟悉程度，还能提高企业的知名度，进而刺激了商品的销量达到商业的成功。

2文化价值

根据《中华老字号认证规定》，其中关于文化方面的认证要求是：“传承独特的产品、技艺或服务；传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。”以上提到的这些是中华老字号品牌的必须具备的硬性要求。中华老字号品牌与其他品牌的重大区别在就于它在漫长时间里形成的品牌历史、品牌代表了中国传统文化、地域特色文化部分，可见，还有什么比老字号品牌更适合成为地域文化的载体的呢？

努力挖掘地域文化元素，充分吸取其精华，结合现代包装设计的特点和要求，设计出具有浓厚地域文化元素和强烈时代气息的包装作品，才能将本地区地域文化的精髓传承下去，使其焕发出新的生命力。同时，合理地运用地域文化元素也是一种创意思路。时代始终在飞速前进，所有的事物都处于高速变化之中，我们要做的就是努力在地域文化元素的外在表达和内涵上寻求到平衡点，即外在美与内在美的统一，并大胆地进行突破和创新，使其再运用到产品包装时达到外在的“形”与内在的“神”达到统一，最终“神形兼备”的目的，让地域文化元素的重要文化价值犹如同钻石一样恒久存在。

二吴文化在苏州中华老字号产品包装中的应用现状分析：

1产品地域特征不鲜明

相当一部分的苏州中华老字号产品并没有将地域文化、传统文化、品牌文化作为产品包装设计的要点，它们的包装设计只是随大流，运用大众化的包装方式，图案上东拼西凑；包装盒颜色大多选用鲜艳，饱和度高的颜色；字体多做特殊效果，多种元素杂糅在一起。如此这般不仅没有让地域文化和品牌内涵得以体现，呈现出的效果也只能说差强人意。如以下几张图中的老字号产品包装，图1是采芝斋的苏饼，图2是乾生元的桃酥，但是去掉品牌文字和品牌标志以后，无人知晓这是哪个地方的特色产品，更不用说能看出来是著名的中华老字号产品了。这个现象无疑令人十分遗憾，老字号品牌通过了国家的认证，拥有了“中华老字号”的称号，这令人信服的优势条件却没有在作为产品重要组成部分的包装设计上体现，浪费了品牌自身的优势，更没有尽到老字号产品作为地域文化良好载体的宣传作用。

2表现形式单一、内容单调

目前苏州市场上，除去并未应用吴文化的中华老字号产品包装，其他中华老字号产品对吴文化的应用仅是停留在“拿来就用”的阶段。从包装的几大要素来看，一件产品的包装由材料、结构、图案、色彩、文字等几大部分组成，而目前老字号的产品包装设计对吴文化的应用大多仅体现在包装的图案这一个方面上，并未在其他几个方面进行应用，这使得包装在对吴文化的表现上形式十分单一、单调，缺乏创意和变化，走入了模式化的歧途。

吴文化是苏州地区地域文化的总称，其内涵和外延均十分丰富，包含的种类也很可观，而真正得以运用到包装设计当中的却不过是园林建筑、书画艺术和一些园林漏窗、苏绣吉祥图案等。比如见图3，简单地将苏州园林的照片截取后放在包装上，配上文字，取名“姑苏十二景”、“姑苏十景”等，像旅游宣传图多过于产品包装。像这样包装形式十分普遍，在黄天源、采芝斋、乾生元、稻香村这几大苏州中华老字号的产品包装中均可发现。另—种常见形式是选取有亭台楼阁、小桥流水的古代的、水乡的生活场景画卷，见图4，整幅使用或截取部分作为包装的主图案来使用。像《姑苏繁华图》（又名《盛世滋生图》）这样的名画或吴门四家的作品颇受青睐，被运用得颇多。

3表达流于表面，缺乏内涵

因吴文化历史悠久，来源复杂，在包装设计中想要借鉴和汲取地域文化不能急功近利，而要找准吴文化与当代产品包装设计的契合点。但遗憾的是，现在很多的包装设计在运用吴文化时没有深入的思考而流表面。目前来说，对于诸如园林、建筑、绘画、书法等“有形”的吴文化，很多老字号包装产品设计都能意识到并运用，但是它们原本被赋予的内在含义被忽略不计了，只是将它们用作填补包装上的空白。而对于诸如“无形”的吴文化的精神内涵部分却又认识不足。认识上相对的肤浅导致包装设计中深层次的意蕴表达不足，思想的深度决定了设计的优劣，好的包装设计不仅要表现商品信息，更要能传播—种价值观念，而不应该只满足流于表面的简单复制。—种好的设计构思可为设计作品提供较好的设计方向与作品意境，从而体现设计作品的艺术内涵，带来良好的经济效益。但如果业内设计者习惯用—种设计思路来构思，长此以往就不会有新的创意产生。

三吴文化在苏州中华老字号产品包装设计中的传承与运用

1从吴文化的文化特色出发，深挖精神内涵与文化气质

吴文化是吴地人民在数千年社会实践中创造的物质文化和精神文化的总和，其核心是指吴地人的精神风貌、观念意识、心理态势和人格风范。要表现、应用吴文化，那么吴文化是什么？我们不能仅停留在物质的表面，比如园林、建筑、书画等有形的部分，更重要的是发觉吴文化与其他地域文化不同的、独有的文化精髓、文化特色和精神内涵。国家是一个行政概念，而真正体现相同文化根源、文化气质的是以民族、地区为单位的。苏州中华老字号商品包装设计作为一个承载地域文化的设计理应反映本地区的文化气质。不同的地理环境、历史形成了不同的文化气质，诞生于苏州地区的吴文化也有其独特的气质。苏州从明代中后期进入了经济、文化的繁荣阶段，人们崇尚儒学，重视教育，科举文化盛行，总体文化程度在全国领先。以反对禁欲主义、呼唤个人自由为核心的进步思想开始廓开人们的视野，市民文学的迅速崛起。明朝中后期以后，在市民文学的影响与推动下，吴地文化艺术的其他方面也呈现出蓬勃发展的现象。经济繁荣、生活富足，形成了苏州人特有的淡然、不浮不躁的文化心态和生活观。苏州相对于全国其他地区而言，较早地形成了大量的市民阶层，市民阶级壮大，市民文化丰富多样，人们生活富裕，在生活上追求品质、讲求细节，形成了精致、高雅的生活方式。这些吴文化独有的文化气质与内涵。设计如要做到合情、合理，必须建立在对吴文化内涵深刻理解的基础上。设计工作者只有识古述古，融会贯通，才会深知如何为之，才能真正有所作为。盲目且无章法的应用，只会导致包装作品形不达意，这与设计的初衷是相悖的。任何形式的创新，基本都要遵循“述而后作”，在应用传统文化、地域文化包装设计中，设计师们缺乏的并不是创新的能力，而恰恰是对于文化本身的探究。对于吴文化，设计师只有去学习、理解、研究，去发掘信息，吸取营养，从吴文化的精神内涵出发，来不得半点历史虚无主义。

2从吴文化独有的地域特色出发

所谓“一方水土养一方人”，地理环境、自然条件是地域文化形成的物质基础，正是由于我国地域广袤，风土迥异才会有了今天各地独具特色的地域文化。苏州往东是大海，西面有太湖，境内有运河流过，北面毗邻长江。整体地势低平，境内河港交错，湖荡密布。自古以来，这里的先民们就和水进行着各种各样的交流和沟通，他们造水田、养殖水产、兴修水利工程，经过千百年来的发展，终于形成了才今天这种水网密布，水路纵横的地域环境，也形成了苏州的水乡特色。无处不在的水对吴文化特色地形成产生了深远的影响，千百年来，吴地人民的生活和他们的文化，几乎都是围绕着水展开的。水的柔性文化赋予了吴文化柔和婉约的特性，呈现出别样的温尔文雅、清新秀丽之感。水为苏州古城注入了神韵，也教会苏州人如何生活。现代地域文化产品设计需立足文化本身，找寻特色，将吴文化特有的地域形成的文化特色与其他文化区别开来，发扬优势，才能设计出充满本地特色的设计作品来。

3将吴文化应用于包装设计的各元素中

吴文化内涵丰富，种类繁多，但并不是都适合在包装上进行表现，为了达到好的效果，要根据产品自身寻找与吴文化契合的部分，合适地运用、表达。

从构成包装设计的各个元素出发，来分析如何应用吴文化。例如包装材料可以选用有地域特色、水乡特色的材质，如蓝印花布这种极富有江南水乡特色的材料就，见图5，将蓝印花布应用于盒形包装，配合深棕色土布，显得古朴和富有生活易趣。图案设计在商品包装中起着举足轻重的作用，在包装图案的选择上，不用局限于传统书画作品，见图6，这是北京中华老字号稻香村的月饼礼盒包装，它将富有北京特色的图案—大红色菱形门票居中，以多个传统京剧形象为底，显得生动有趣，体现了传统文化和地域文化特征，又和商品主题相得益彰。里盒为金色，颜色喜庆富贵，极具地域文化色彩的风格特征。

在苏州中华老字号商品的包装设计中，应该运用具有鲜明地方风格的艺术图形。如苏绣图案、园林的漏窗、昆曲服饰图案、水乡服饰、桃花坞年画、瓷器花纹等，都是可利用的设计素材。除了包装材料、包装图案，还可以从包装的色彩、文字设计等方面去考虑如何将吴文化应用其中。各种元素搭配在一起，既是巧妙的设计手法，也能让设计作品在整体视觉效果上达到和谐统一的效果，是产品包装设计重要的一环。

三结语

作为中华老字号品牌来说，在包装设计中更应该体现独特的地域文化，传承和发扬地域文化。要破旧的思维束缚，进行独立的思维与创意，积极构建具有现代化特色的产品包装设计思路、设计风格。用现代的审美观和科技手段，将地域文化重新解构与现代设计理念相结合。增加了包装的商业价值、文化价值和审美价值，达到商业与文化艺术的共同成功，促进地域文化的繁荣与发展。