“全面二孩”带来巨大商机国产乳业机遇与挑战并存
2016-03-28
“全面二孩”带来巨大商机国产乳业机遇与挑战并存
20155年年以以来来,受受市市场场需需求求低低迷迷的影响,国内乳业增速明显放缓,至今仍未能摆脱颓势。而最近“二孩”政策的全面放开,仿佛冬日里的暖阳,让寒风中的乳企看到了希望。但“二孩”政策对于国内乳企而言真的预示着春天的到来吗?
业内人士表示,虽然二孩政策有望带来新增市场需求,但国外品牌早已虎视眈眈,都想在未来市场中分一杯羹;而当前国内乳业又受到跨境电商、海外代购的严重挤压,加之奶粉新政的出台,将加速行业洗牌,届时市场竞争将更趋激烈,供需矛盾还会进一步加剧。因此,在机遇与挑战并存之下,国内乳业亟待凤凰涅槃、砥砺前行。只有紧抓市场机遇,加速产业调整,促进转型升级,进而做大做强,才能不断提高核心竞争力,增强抵御风险的能力,真正享受人口新政带来的红利。
“全面二孩”:国产乳业迎来商机
2015年10月29日,十八届五中全会发布公报,为促进人口均衡发展,坚持计划生育的基本国策,完完善善人人口口发发展展战战略略,全全面面实实施施一对夫妇可生育两个孩子政策,积极开展应对人口老龄化行动;2015年12 月27日,全国人大常委会表决通过了《人口与计划生育法修正案》,“全面二孩”于2016年1月1日起正式实施。业界普遍预计,全面放开二孩将有望迎来一波人口红利,让婴幼儿配方奶粉市场大幅扩容。
据人口学专家、美国霍普金斯大学生物统计学博士黄文政基于人口普查、近年国家统计局数据及使用人口预测模型得出的结论显示,“全面二孩”实施后可能在2017年出现生育高峰,预计“全面二孩”每年带来的新增人口在300万~800万之间,估计中值为500万。按照中国农业大学教授李胜利的说法,假设每个婴儿平均饮用配方奶粉12个月,每月4罐。按照每罐1千克计算,配方奶粉4千克约耗费纯奶粉2.22千克,每个婴儿一年需要的纯奶粉量为26.64千克,这样估算下来,每年将增加8万吨到21万吨纯奶粉的需求。
根据艾瑞咨询的统计数据,2014年,中国婴幼儿奶粉市场上约有1687万新生儿,奶粉市场规模为682.7亿元左右;如果不考虑配方奶粉价格以及喂养率的变化,那么全面二孩所带来约35%的新生儿增量,可以让配方奶粉市场扩容240亿元左右,显然这将迎来一个巨大的市场商机。
二孩政策的全面放开,仿佛冬日里的暖阳,让寒风中的乳企看到了希望,国内乳企纷纷摩拳擦掌想要大干一场,都向往能在这新增市场中分一杯羹,但业界人士对此表示谨慎乐观。专家指出,目前许多企业已经开始调整经营战略,筹备产能扩张。一些大型乳企,或许会为了保持公司战略的稳定性,不会对产能计划作出过多的调整,但是中小型乳企发展缺乏长期战略规划,他们往往更看重的是短期利益,大多会选择扩张产能,偏偏在中国乳业最不缺乏的就是中小企业。目前,不仅行业内已有企业选择扩张产能,而且利好政策还有可能带来一批新的进入者。倘若产能扩张的规模大于新增市场需求,市场供需矛盾将会进一步扩大。因此,这对于产能本以过剩的国内奶粉行业来说,未来依然存在较大变数。
进口奶粉:加快蚕食中国市场
业内人士指出,去年以来,国际国内乳价大幅下跌,国内乳企业绩普遍下滑,乳农更是举步维艰;虽然全面放开二孩政策有望带来200多亿的市场增量,但由于跨境电商、海淘代购的不断发展,进口奶粉规模持续扩张,已对国内乳业带来严重冲击。因此,随着市场竞争日趋激烈,纵然这新增市场全部被吸收,未必能够惠及所有企业,也并不意味着今后国产乳企的日子就好过了。
长期以来,中国奶粉市场一直是外资品牌占大头,近年来随着伊利、贝因美、合生元等国产奶粉品牌逐渐崛起,外资品牌占国内奶粉市场的份额虽然有所下降,但是高端奶粉市场仍然由外资品牌所主导。去年以来,由于国内宏观经济增速放缓,行业竞争更为激烈,市场奶价持续下行,导致大部分国产及合资品牌的奶粉销量都出现不同程度的下滑;而综观整个奶粉市场,消费规模却在稳步增长,这足以说明进口奶粉仍在加快蚕食中国市场。
业界专家表示,目前国内奶粉品牌除伊利、飞鹤处于增长外,其他几乎都处于下滑颓势,其中一个重要原因是海淘的冲击。据推算,去年海淘代购进来的奶粉超过150亿元,而国内奶粉市场规模在700多亿元,海淘已经占到市场份额的15%~20%。以前,由于国内市场奶粉需求增长迅速,来自海淘这类跨境电商的冲击还尚能接受,但由于2015年国内奶粉市场增速下滑,来自海淘的冲击就愈发凸显。国内80后、90后消费者网购已成习惯,又对国产品牌信任缺失,这使得跨境电商、海外代购规模不断放大,为进口奶粉大举进军中国市场提供了有利条件。
但针对当前海淘奶粉成风的现实,业内人士提醒消费者,海淘虽然有一定优势,但除了部分是知名品牌外,众多海淘产品鱼龙混杂,良莠不齐,存在着一定的质量安全风险和售后服务、消费维权难以到位等问题,已经严重影响到国家、品牌商及消费者的利益;同时,对行业运作体系也带来了负面影响,国家将会进一步加大监管力度,消费者更要理性为之,切忌盲目。
奶粉新政:加速行业洗牌,促进转型升级
业内人士表示,二孩政策全面放开,尽管将总体利好国内乳品行业,但仍应关注市场竞争及需求增长乏力带来的风险;同时,随着史上最严《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》的实施,将加速行业洗牌,国内众多乳企将面临产业调整带来的阵痛。因此,对于中国乳业来说,既迎来发展机遇,又面临严峻挑战,只有紧紧抓住市场机遇,不断加强内功修练、痛下狠手“刮骨疗伤”,加快产业调整、促进转型升级、提升产品质量,进而做大做强,才能抵御外来扩张,真正享受人口新政带来的红利,促进民族乳业的可持续发展。
长期以来,我国婴幼儿奶粉市场庞大,品牌繁多,截至目前持有婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业有103家、2000多个品牌。由于很多小品牌的存在,使生产体系、安全体系、技术体系等难以保障;同时品牌的多元化本身也造成消费者信心不足,忠诚度难以提升,一直影响着产业的做大做强。而由二孩政策带来的新增市场,注定要更多的流向品牌形象好、渠道资源丰富的大型乳企。与外资品牌相比,国产品牌在这些方面并不具备明显优势,目前除了伊利、贝因美等产品口碑较好的品牌之外,大部分国产品牌能分到的新增市场都相当有限。而在跨境电商快速发展的影响下,随着海外乳品代购数量的增加,消费者在国内的购买量必然减少,加之进口奶粉关税下调和零关税政策的实施,国产奶粉的低价优势已被打破,进口奶粉将会凭借其品牌、奶源、质量方面的优势抢食新增市场,对国内乳企形成进一步挤压。因此,未来行业内的竞争以及中外品牌之间的竞争将会更加激烈,行业洗牌必然加速。
事实上,为了改变国产乳业长期存在的产业集中度低,产品结构和质量散、乱、差的局面,避免挤压式竞争造成内耗,近年来国家的乳业政策导向一直是集中再集中。2014年发布的《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》明确提出,到2015年底,前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%;到2018年底,前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%。从近期施行的新版《食品安全法》及即将实施的配套法规《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》等来看,政策也一直在向着加强监管、提高准入门槛的方向发展。
在最近举行的国家奶粉新政与行业对策高峰论坛上,国家食品药品监督管理总局马纯良司长表示,推进婴幼儿奶粉配方注册,一方面有利于保证产品安全,另一方面督促企业加强对产品的研发,最终目的是要为婴幼儿提供最好的产品。而近来公布的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》(征求意见稿)更有“每个企业不得超过3个系列(品牌)9种产品配方”的内容。无疑,随着最严奶粉新政的落地,行业洗牌必然加速,国内将有上千个婴幼儿奶粉品牌淘汰出局,乳业上下游也将会陷入突变式结构调整的阵痛中;不过,届时行业的集中度将会得到提高,监管也将更为细致,市场乱象将得以规范,从长远看,将有利于行业的健康发展。
业内人士表示,由于当前国产奶业产能过剩,而宏观经济增速放缓,消费终端增长乏力,加之进口品牌降价影响、海淘代购的冲击,国内乳企面临价格持续下行、市场竞争不断加剧的压力。而在国内乳企处于“内外交困”之际,“全面二孩”政策正像是一针强心剂,虽然“春日阳光”不会普照每一个乳企,但迎着春天放飞梦想,给了中国乳企更多的希望。在机遇与挑战并存之下,当前正是国内乳业全面转型、加快缩小与发达国家差距、提升核心竞争力的关键时期,同时也是进一步夯实国民乳品消费基础的主要阶段。
专家预计,随着未来经济形势向好发展,城镇化进程加快推进,脱贫攻坚任务如期完成,到2020年,以三、四线以下地区为主力的消费得以释放,中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段。因此,当前,政府、企业亟须在乳品质量提升、消费者信心恢复、产品知识宣传普及、进一步夯实消费基础等方面下大工夫,通过科学谋划产业战略布局,全面实施技术、管理创新驱动,尽快实现转型升级,进而做大做强,才能不断提高核心竞争力,真正享受人口新政带来的红利,走上可持续发展的国际化之路。
(刘国信山西省阳城县畜牧局048100)