论岭南海洋文化旅游推广中网络影视的应用

2016-03-28叶璐璐

巢湖学院学报 2016年4期

关键词：岭南影视海洋

马　笑　叶璐璐

（广州航海学院，广东　广州　510700）

论岭南海洋文化旅游推广中网络影视的应用

马笑叶璐璐

（广州航海学院，广东广州510700）

21世纪是海洋世纪。建设21世纪海上丝绸之路，是我国新时期扩大对外开放的重大战略，在该战略背景下，海洋文化的关注度日益提高。拥有丰富海洋文化资源的岭南地区，发展海洋文化旅游，既是该地区出于文化传承的需要，也是区域旅游产业发展的要求，同时更有利于促进大众对国家战略决策的理解。文章将主要从旅游产业的角度，阐述岭南海洋文化旅游资源的产业价值。在此基础上，分析文化旅游的主要推广途径，再进一步探讨网络媒介特别是网络影视在海洋文化旅游推广中的尝试和运用的可能性，并提出合理的建议。

海洋文化；岭南文化；文化旅游；网络影视；旅游推广

我国的海洋资源和旅游文化资源内容都十分丰富且分布广泛，其中有不少在国内外享有盛誉。21世纪是海洋世纪，党的十八大将建设海洋强国写入党章，在当前的国内、国际形势下，开发海洋文化资源，加快发展海洋文化产业具有重要的现实意义。岭南，作为一个拥有丰富海洋文化资源和旅游资源的区域，要更好地为建设海洋强国助力，帮助发展海洋文化产业，提升国家海洋文化软实力。

近年来，随着科技的发展，文化传播的媒介不断在进行改变，效率在不断提升，国家也在大力融合文化与科技以促进文化产业发展。现有的海洋文化旅游市场并不十分繁荣，要想大力发展，就必须要合理推广，发展海洋文化旅游产业同样可以融合文化与科技。网络影视，作为科技不断发展的产物，在推广岭南海洋文化旅游方面能够起到良好的推进作用。

1　岭南海洋文化旅游的产业价值

1.1文化旅游简述

近年来，文化旅游逐渐成为旅游产业研究的新热点。目前国内外学术界并没有对文化旅游进行比较权威的统一定义，纵观各种解释，文化旅游一般具备以下特点：旅游目的地以文化资源为依托进行旅游开发；旅游者在消费中更侧重对文化的体验和对文化差异的理解；消费者有深入了解当地文化的偏好［1］。简而言之，在文化旅游中，旅游者主要通过消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵。旅游者消费的核心在于对当地文化的体验，特别是文化差异性的体验。

1.2岭南海洋文化的特殊性及其产业价值

从地域性上来说，岭南是指五岭以南的地区，包括广东省、海南省和广西省的部分地区。其北枕五岭，南临大海的地理位置，及半丘陵半海洋的地理面貌，不但使岭南地区构成一个相对独立的自然地理单元，而且孕育出了迥异于岭北文化特质的岭南文化。同时在漫长的封建社会时期中，岭南作为“蛮夷之地”，在很长的历史时期中远离中原文化、政治的影响，发展出具有地域特色的传统民俗民风。而东南面临大海，使得岭南地区的民生和经济活动都与海洋息息相关，发展岭南区域的海洋文化，成为岭南文化中重要的组成部分。特殊的地理条件和历史原因，促生了岭南海洋文化的独特性，尤其在明朝以后相当长的一段时期，岭南地区作为门户，各种中西世界的物质资源、文化和价值观在此融汇，由此岭南出现了开放、多元、包容、且具有鲜明商业色彩的现代意义上的海洋文化［2］。

海洋文化，是人类缘于海洋而产生的精神上、行为上、社会性和物质性的文明化生活内涵。海洋文化的本质是人类与海洋的互动关系及其产物［3］。海洋文化旅游作为一种特殊的旅游形式，其开发离不开海洋文化。

文化旅游以文化的互异性为诱因，以文化的互动为过程［4］。以上这些岭南海洋文化的特殊性，区别于其他地域的文化特色，正是岭南海洋文化旅游产业价值依托和开发的着眼点。

2　岭南海洋文化旅游的推广

2.1岭南海洋文化旅游资源

基于旅游产业的理论，海洋文化旅游是为旅游者提供与海洋文化旅游产业资源相关的产品和服务，通过满足人们高层次的精神和物质需求，进而获得经济效益和社会效益的旅游活动。与一般旅游产业不同的是，海洋文化旅游是以独特的海洋文化旅游产业资源为核心。

海洋文化旅游资源从形态上可分为两类，一类是有形的物质资源，包括各类文物、建筑和建筑群、遗址遗迹、民间信仰与宗教建筑、博物馆、海洋旅游胜地等；另一类是无形的文化资源如非物质文化遗产、文艺作品、民俗技艺、民间习俗、传统节庆等等［5］。

在物质资源方面，岭南地区有以“南海1号”沉船为代表的水下文物，据考察，仅广东沿海便有超过1000艘沉船；粤东沿海汕头南澳岛外海古沉船“南海 2号”的发现使南海成为世界水下考古寻宝的热点区域；“海上丝绸之路”的起点——广州南海神庙得到修复后，瑞典仿古帆船“哥德堡号”于2006年 7月 18日，事隔 260年后再度访问广州，成功重走海上丝绸之路（历史上“哥德堡号”于 1743至 1745年曾三次到访过广州）；古代、近现代曾经繁盛的滨海渔村、通商港口、文化名城在岭南沿海星罗棋布，如泉州、广州，都拥有丰富的海洋文化资源；以散布各地的炮台为代表，岭南沿海有不少的著名海防重地、海战遗址等历史遗迹。而无形的海洋文化资源更是植根于岭南的民俗文化中，广东许多民俗文化产品中，如通草纸画、广绣、象牙雕等，都一定程度吸收采用了“舶来”的技艺和材料，反映了当时当地贸易的繁荣和文化的交融；民间信仰中，“妈祖”是典型的因为从事海洋活动而产生的信仰，如今妈祖的影响不单集中在岭南一带，甚至随着华人迁移，传播到东南亚及世界各地。

由此可见，无论是无形的或有形的海洋文化旅游资源，前沿的河海位置和开放的历史都为岭南地区留下了无数与海洋文化相关的优势资源。

2.2海洋文化旅游推广分析

文化是旅游的灵魂，而传播推广是传承和发展旅游文化的关键。旅游推广是向目标市场中现实和潜在的消费者传播旅游目的地形象，使其了解、信赖以及购买，从而扩大旅游产品的销售。从传播学的角度，可以把旅游推广的过程分为三个部分来解析：推广主体、推广的途径及媒介、目标受众。

广义上的推广主体是目的地的全部成员，但从操作层面上看，基本是以旅游地政府、旅游企业为推广主体。长久以来，政府在旅游推广中总是担当着核心的角色，因为政府发布的信息更为宏观、权威，同时一切的旅游发展都离不开当地政府的推动，可以说政府是当地旅游推广中的总策划。作为岭南地区发展海洋文化旅游的核心省份，作为海上丝绸之路重要发祥地，广东省政府积极以“海上丝绸之路”为重点，推出一系列举措来建立广东旅游对外开放合作新平台，具体包括加快编制《广东省海上丝绸之路旅游合作发展规划》；在欧洲、美洲以及海上丝绸之路沿线国家和地区建立21家海外旅游合作推广中心；与30多个国家和地区的国际旅游组织建立战略合作关系；充分利用跨境、跨区域旅游合作机制如“中国海上丝绸之路旅游宣传推广联盟”“粤港澳一程多站”“泛珠三角旅游合作”等，策划开展一系列丝绸之路文化旅游主题宣传推广活动等。

旅游推广的核心是将旅游目的地形象信息传播给受众的过程，而主要过程则是应用推广工具。目前常见市场推广促销工具主要有五种：传统广告、公共关系、宣传品、展览和网络［6］。从性质上来分析，旅游信息的传播媒介可分为三类：第一类是人际语言传播，主要是了解旅游目的地的人向其他人传播有关旅游目的地的信息；第二类是静态视觉媒体，包括杂志、报纸、博客等等，主要通过文字和图片传播旅游信息；最后是动态视觉媒体，是以电视、宣传片、电影等视频媒介进行旅游信息推广。其中，动态视觉媒体中的影视传播在旅游推广中的作用和效果最为突出。随着推广工具的高度多样化，旅游信息抵达受众的难度也随之加大，推广努力将会更加专业化。

2013年是中国国家旅游局确定的“中国海洋旅游年”，网络推广在中国海洋旅游年主题宣传推广活动中，发挥了不可磨灭的作用。亚洲旅游交流中心在亚旅中心门户网站上建立“美丽中国之旅——2013年中国海洋旅游年”推广专页，通过搜索引擎、FACEBOOK、香港讨论区开展网络推广和营销，最终取得良好成效。从总体上看，在未来的旅游推广过程中，政府色彩会进一步弱化，而网络和视觉动态媒体则将产生重大影响。

从受众的角度，旅游信息推广的最终目标是对旅游目的地感兴趣的潜在消费者，这是一个十分宽泛而潜在的群体。从市场来看，传统电视广告的宣传和潜在消费者所处的当地旅游企业的宣传推介仍是主导渠道。可见目前大部分旅游推广信息都只面向大众传播，缺少强针对性。如何让信息更加准确高效地到达目标受众，一直是传播中重要的课题，也是文化旅游推广中的难题。随着网络媒体和自媒体的兴起和繁盛，许多传统的推广途径和媒介，如广告、杂志软文等，在推广文化旅游的效果上已经大打折扣，而网络作为更为有效和便捷的传播途径，被广泛认可和使用，并且在旅游信息传播中，也有着传统传播途径不可比拟的优势。因此新形势下的海洋文化旅游也要大力借助于网络的力量，开拓出海洋旅游中文化与科技融合发展的未来之路。

3　运用网络影视推广岭南海洋文化旅游

3.1影视营销在文化旅游推广中的优势

影视旅游的研究是近年来引入的一个相对较新的旅游学研究领域。西方国家一般将影视旅游称为“电影引致旅游”（film-induced tourism）［7－8］。作为一种新的旅游产品类型，影视旅游是对电视电影的制作地点、环境、节事活动等一系列可以促进旅游的文化内容进行开发策划，推向旅游市场，以满足旅游需求和获取经济利益［9］。

在旅游信息推广中，影视传播一直占据十分重要的地位。有时候一部成功的影视作品可以为拍摄地的旅游宣传带来莫大的推动，甚至带来巨大的旅游产业收入。许多中外影片正是因为这种“无心插柳”的联姻模式而使得拍摄城市或景点名声大噪。例如1953年拍摄的《罗马假日》就被冠以“罗马旅游攻略”，许多游客认为只有造访过影片中的多个场景才算是来过罗马；魔幻经典《魔戒三部曲》带动了新西兰的旅游风潮；响应《哈利·波特》系列电影的全球热映，英国旅游局开发了哈利·波特专项旅游线路。国内影视作品带动旅游也毫不示弱，近年以来以电影《泰囧》为代表的此类电影、电视节目等影视数量越来越多，成为了一股不可阻挡的发展趋势。

利用影视传媒推广旅游信息，具有传播范围广、刺激性强、展现时间长的特点。以电影植入旅游地为例，旅游目的地的信息不仅随着电影在各种渠道的播放得到深入持续的推广，而且观众在任何时候都可以以各种途径重新翻看电影作品，而嵌入在其中旅游推广的信息也会一再被接收。此外，影视作品会为旅游目的地或当地文化起到“代言”效果，即观众会把对影视作品的印象转移到其中的旅游地和当地文化上，因此更容易让受众留下对旅游目的地的印象。

3.2网络影视推广文化旅游的优势

网络影视媒体是传统影视与网络这一第四媒体结合的产物，与传统大众传媒相比，网络影视传播具有以下优越性：传播方式中传播主体和受众统一、传播过程中可以双向互动，受众在网络中不仅是单方面的信息接受者同时是信息的制造者、传播者；受众可主动选择，传播更为精准；传播流程灵活多变、传播范围无限广阔等［10］。网络影视传播的出现且不断完善，是传统影视传播的升级换代，是对传统影视传播方式的一次全面的、根本性变革。最为关键的一点是随着网络的普及，网络影视已经抢夺了很大部分传统媒介的市场，因此相比较借用传统的影视旅游方式，利用网络影视传播旅游信息，更为高效和必要。

从传播角度来说，信息传播的效率与单位时间内调动受众感官的多少成正比，即当传受双方对信息的理解一致则会增强传播效果，反之则会减弱传播效果。对于岭南地区的海洋文化旅游开发，通过制作海洋文化电影可以更加全面调动受众的感官，降低信息输出与接收之间的不对称性，减少受众被其他信息干扰的可能，增强传播效果，形成受众对于海洋文化的全面感知，有利于海洋文化和海洋旅游资源信息的高效输出，从而带动岭南地区海洋文化旅游的整体发展。

3.3网络影视推广岭南海洋文化旅游的建议

作为海洋文化产业的重要组成部分，海洋文化旅游，承担着传播海洋文化、转变国人海洋意识的使命。近年来随着科技的发展，文化传播的媒介得到了改变，效率得到了提升。网络影视作为科技发展的产物，在我国属新兴事物，发展规划上与西方发达国家还存在一定的差距，但是随着政府大力支持和持续的科技进步，必定会取得长足发展。在新形势下，通过网络影视来推广岭南海洋文化旅游显得尤为必要。针对岭南海洋文化旅游的现状，通过网络影视进行推广还需要做出合理的规划与管理。

3.3.1提高海洋文化旅游信息与影视作品的契合度

网络影视，顾名思义其核心内容体现在影视上。利用影视作为文化旅游推广信息的承载，有其积极、优势的一面，同时也有造成负面影响的风险。这些风险可能来自影视作品与旅游目的地的在文化内涵上的不协调，也就是所谓的“植入生硬”，容易造成观众的认知不清甚至造成反感。因此，提高海洋文化旅游的推广效果，关键在于要深入挖掘岭南地区的海洋文化内涵，提高旅游产品和影视作品的内涵契合度。

在网络影视推广的同时，必须要重视体验的统一性，即重视旅游地的建设维护，线上线下相结合，使其与推广信息中留给消费者的印象相一致，避免带给消费者“挂羊头卖狗肉”的感觉。因为网络影视推广的成功是消费者到旅游目的地旅行的诱因，但真正的文化旅游体验发生在旅游目的地，消费者期待在旅游地得到与观看网络影视时相统一的旅游体验。所以重视体验的统一性，不仅是为了满足旅游者的消费需求，更是让旅游者进一步巩固加深对旅游地的印象，有利于后续的推广营销。

3.3.2丰富网络短视频，重视口碑营销、碎片化营销

随着社交网络和网络影视的兴起，当今最为强力的传播媒介就是大众本身，许多热门话题不再是被创作出来，而是通过人们的病毒式传播所呈现。调查表明，网络口碑是旅游者获取信息的重要来源，网络和网络社交的力量决定了口碑营销的重要性。短视频，作为网络影视的一种媒体形式，具有直观化、娱乐化、分众化的特征，在如今信息碎片化、娱乐碎片化的趋势中下发展迅猛，其便捷性促使人们更加乐于传播。因此可以广泛制作与岭南海洋文化旅游相关的短视频，丰富网络短视频的数量和信息，除了在网络影视网站上传播外，还可以通过自媒体平台，如微博、微信公众号等，传播海洋文化旅游信息，提高人们的再传播意愿。

3.3.3建立权威平台，鼓励不同的主体参与创作推广

口碑营销和碎片化营销是增加传播的手段，但它只是旅游地和文化旅游营销的一个部分，而文化旅游的营销战略，则需要权威和具有全局观的政府来主导和策划。特别在网络信息爆炸的当今，在信息质量参差不齐的情况下，建立专有的海洋文化旅游权威网络影视平台十分必要。中国第一部大型海洋文化纪录片《走向海洋》的播放平台为CCTV网络电视的纪录片频道。抛开影片本身质量来说，在这样大型的权威平台上展播无疑对该纪录片的宣传推广起到强有力的帮助，进而加大海洋文化的传播。

对于岭南海洋文化旅游的推广来说，权威平台的重要性不仅在于筛选优质的信息、过滤负面的宣传、把控推广方向，更是维护文化内涵和旅游地印象的需要。在此基础上，应当激励包括企业、社会团体、个人在内的各种主体参与岭南海洋文化网络影视的创作和传播，更进一步地丰富传播形式和内容。

4　结语

在一带一路的战略背景下，作为拥有丰富海洋文化旅游资源的岭南地区要更好地服务于海洋强国的建设，肩负起发展海洋文化产业、提升国家海洋文化软实力的使命，因此整合该地区的海洋文化旅游产业就具有重要的现实意义。而现有的海洋文化旅游市场并不十分繁荣，要想大力发展，就必须要采取合理且有效的推广方式。网络影视，作为科技不断发展的产物，拥有传播更为精准、传播流程灵活多变、传播范围无限广阔等优越性，在推广岭南海洋文化旅游方面可以起到良好的推进作用。要更加有效地利用网络影视推广岭南地区的海洋文化旅游，还需要提高海洋文化旅游信息与影视作品的契合度，重视海洋文化旅游资源的口碑营销、碎片化营销，并且要通过建立权威平台，鼓励不同的主体参与创作，将岭南海洋文化及其文化旅游资源更好地推广出去。

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责任编辑：杨松水

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