论STM出版在“互联网+”时代的生存策略

黄肖林

论STM出版在“互联网+”时代的生存策略

黄肖林

STM出版是国际上对科学（Science）、技术（Technology）、医学（Medicine）出版的简称。如今STM出版是由传统出版向数字化出版转型最为成功的典范，爱思唯尔（Elsevier）、施普林格出版社（Springer-Verlag）等STM在数字出版上已取得成功，以“向读者提供包含着专业的内容的全面服务”作为自身数字出版的核心价值，成功摆脱了简单的数字出版在“内容提供—技术供应—渠道运营—消费者”这一数字出版的产业链中失去主导地位、难以获得主要利润的尴尬处境。可以说，国外STM数字出版的成功策略是由“内容供应商”的角色成功转变为读者的“内容服务商”，这一经验对于国内的科技出版社和各专业出版社的数字化转型具有很大的借鉴价值。

STM出版社；“互联网+” 数字出版；内容服务商；传统出版社；核心竞争力

［作者］黄肖林，福建科学技术出版社健康编辑室副主任。

数字出版在近年呈现迅猛的发展势头，其产业规模每年都呈现爆发式的增长。传统出版向数字化出版转型不仅是国际出版的大趋势，同样也是国内传统出版发展的大趋势，可以说今天出版已经进入了“互联网+”的时代。传统图书出版社从读者来区分，大略可分为大众类出版、教育类出版和专业类出版三类，其中专业类出版又以STM出版社为主。本文通过分析国际和国内数字出版的一些实例，拟对专业出版社中STM出版社的数字化出版策略提出构想。

一、STM出版社有数字出版的先天优势

STM出版是国际上对科学（Science）、技术（Technology）、医学（Medicine）出版的简称，在我国，则类似于科学技术出版社、医学出版社和科技类及医学类的专业期刊社。

我国数字化出版的脚步落后于世界发达国家，因此在数字化出版的大潮中向前迈进时，更需要了解在国际上各种类型出版物的数字化出版情况。到目前为止，从数字出版中获取利益最多的，并不是哈珀·柯林斯出版社（HarperCollins Publishers）、兰登书屋（Random House）等大众类出版商，反而是以教育类、理工科技类为主的麦克米伦出版公司（Macmillan Publishers Limited）、培生教育集团（Pearson Education Group）、爱思唯尔（Elsevier）、汤姆森公司（The Thomson Corporation）、施普林格出版社（Springer-Verlag）等出版商。至2007年止，哈珀·柯林斯等在大众出版领域数字化业务收入占其营业收入的1%，高等教育类出版可能是10%，而专业出版中STM出版社则达到85%～90%。［1］可以看出，STM出版社在从传统图书出版到数字化出版的转型较之另外两类出版社更加迅速和有成效。

究其原因，STM出版之所以能比其他类出版更快在数字化出版中获利，最主要在于其出版内容顺应了数字化时代的市场需求。对于消费数字化产品的用户来说，最基本的要求是海量的内容，他们往往要求有全面、可追溯、不同层面的信息供应。在线资源库中信息量越大，其用户的采用率越高，因此不论是数字在线定制服务还是数字在线出版，由于STM出版社在内容方面先天具有高度的集中性，STM出版社都能利用海量的内容资源支撑其网络数据库，不断吸引更多的用户，为用户提供个性化的服务需求。［2］由此进一步增加自身的影响力，从而获得更多的作者资源和信息资源来充实自身。

此外，国际上几大STM出版社，如爱思唯尔、汤姆森、施普林格等既出版优秀的专业图书，也出版权威的专业期刊，占有专业领域内大多数的内容资源。这些出版社的图书内容的质量要求严格，并与全世界众多科研机构和优秀的科学家、研究员有紧密的联系，因此能保证给用户提供更新、更权威、更准确的专业内容。由于网络数据库不同于实体图书，更新速度更快，且浏览、引用资料受环境限制少，对用户来说，通过网络获取他们所需要的内容，便成了当前最快捷和可靠的手段。

二、STM出版社数字出版的核心内容是包含专业内容的全面服务

从本质上说，STM数字出版仍然是以图书的内容为商品的销售行为。在数字化出版的初期，很多出版社都把应用数字化技术的载体如电子书、internet网络收费浏览等进行图书版权销售当作数字化出版。虽然说在国际上许多STM出版社通过这样的方式获利，但是从实际效果来看，在中国数字化产业链中，如果STM出版社仅仅是充当“内容供应商”的角色并不是明智的选择。“2008年我国578家图书出版社中有90%开展了电子图书出版业务，出版电子图书50万种，发行总量超过3000万册，收入为3亿元，但是这些收入只有极少的一部分返回出版社，出版社大多没有从数字出版中挖到金子，未获得与内容提供主体相称的收益”。［3］

STM出版社作为“内容供应商”之所以在国外能够获利而在国内却遭到失败，原因有很多。从外部原因分析，一方面在于国内的知识产权保护法规还未完善，对于各种知识产权的盗版行为十分猖獗，进行数字产品销售的出版社的权益不能如国外同行那样得到有效的保护；另一方面则是因为有强大资金背景的技术供应商、网络运营商进入出版领域挤压了出版社的市场空间［4］。相比之下，由于国外专业出版社的集中度很高，国际知名的STM出版商无不实力雄厚，拥有自己的技术开发团队和网络终端，可以凭借自身的技术平台进入产业链下游，直接面对用户来销售他们的产品。从内部原因来分析，国内STM出版最根本的不足在于数字化产品缺乏核心竞争力，因此无法在数字化出版的产业链中占有主导权。所谓产品的核心竞争力体现在产品的品牌力和用户的拥护度上。在内容提供—技术供应—渠道运营—消费者这一数字出版的产业链中，如果出版社本身没有具备足够竞争力的产品，在产业链中占据主导地位就无从谈起。

正如前文所说，STM数字出版物的价值仍然还是体现在图书的内容上，因此提高数字化产品的竞争力，归根结底还需要在“内容价值”上下功夫。可以说在数字化出版的时代，“内容为王”的定义已经发生了改变。这个“内容”不仅只是表现在实体书上单纯的文字内容，也不仅是不同媒介形式的视频和音频产品，准确地说，数字化出版时代，STM出版给用户提供的“内容”是一系列包含了以数据内容为核心的深加工和相关配套服务。

举例来说，爱思唯尔为其用户提供了“MD Consult”咨询数据库（这是一个事实型数据库和文献性数据库的综合体），数据库中的“在线专家诊疗系统暨循证医学”功能，能为医生及医学生提供患者评估、诊断、管理、预后和预防等方面权威的、持续更新的循证医学资源。这些资源就是传统意义上的“数据内容”，它们囊括可能来自爱思唯尔的期刊、图书和其他一些医疗公共领域的专业知识。爱思唯尔数字出版的成功之处就在于不仅提供了内容，并且为用户能够迅速、便利地获得数据提供了高质量的服务，正是这种高质量的“内容”构成了爱思唯尔数字产品的核心竞争力，因此也就不会奇怪为什么爱思唯尔能牢牢占据全球STM数字出版市场20%的份额。同样的，近年来STM数字出版领域中让人瞩目的施普林格出版社也向其用户提供了特有的“Springer-Link 2.0”数字出版平台［5］，这一平台“实现了数字图书和数字期刊资源的无缝集成……用户可以在各学科领域中找到更多内容，自由地组合信息，集成或定制数字文献内容”。［6］实际上也是向用户提供了一种有助于用户高效地获得所需要的“数据内容”的服务。

三、STM数字出版的成功策略是成为读者的内容服务商

纵观国际上成功的STM数字出版，其出版策略最终都是成为读者的内容服务商。［7］笔者把内容服务定义为利用开放、可扩展的架构和平台为读者提供图书内容和相关的应用服务。它的外沿是所有电子媒介的平台，不论是通过手机还是数字电视抑或是传统的电脑，只要是基于互联网的信息载体都可以成为内容服务商生存的土壤。

内容服务商提供的商品是出版社版权所有的，基于网络、始终可用的产品。商品的种类根据读者的需要可以有很多，但它的本质是出版社版权所有的专业内容的供应服务。它可以包括读者所需内容的信息检索服务、为对应读者生成的内容整合服务，等等。内容服务商的特点在很大程度上避免了盗版行为对出版社产品的损害，因为“内容”可以盗版，“服务”却无法盗版。此外，虽然各种给读者提供服务的平台仍然离不开软件技术的支持，但是出版社建立在对自身图书期刊内容方面的理解基础上的应用程序，无疑是把内容放到了主导地位，而把技术放到了从属地位。这样出版社就能够在和技术运营商的博弈中取得主动，并在和网络运营商结成商业伙伴关系时占有更多的话语权。

综上所述，国际上STM出版社内容服务商的自身定位和“内容+服务”的数字产品形式，对于国内的科技出版社和各专业出版社的数字化转型具有很大的借鉴价值。出版社在逐步完成从“内容供应商”到“内容服务商”转变的过程中，通过内容质量的提升和对软件平台不断地维护和优化向用户提供更好的服务，逐渐就能形成自身独有的数字化产品品牌。因此，成功转变为“内容服务商”将成为国内STM出版社在数字化出版道路上的制胜之举。

［1］向安全.中国STM出版离数字在线出版还有多远［J］.出版发行研究，2007（7）：9-12.

［2］向安玲，袁小群.基于用户层级的STM出版推荐研究［J］.科技与出版，2016（3）：76-80.

［3］左健，孙辉.复合出版与传统出版社数字化转型［J］.中国出版，2010（8）：44-48.

［4］钟健华，王亚非，刘成勇.传统出版向数字出版转型的共同思考［J］.中国编辑，2010（6）：55-58.

［5］于成，张大伟.施普林格数字出版之路——SpringerLink，技术与内容结合的一种范式［J］.编辑学刊，2014（4）：12-17.

［6］代杨，俞欣.施普林格：从传统出版向数字出版跨越的策略分析［J］.出版发行研究，2008（10）：11-14.

［7］杨琦，张娜，赵文义.全球化背景下西方科技期刊国际化的借鉴与思考［J］.科技与出版，2016（3）：95-101.