学术期刊媒体融合的现实困境与推进路径

钟建林

学术期刊媒体融合的现实困境与推进路径

钟建林

在互联网和移动技术的冲击下，传统纸质媒体遭受前所未有的冲击，面临生存危机和转型浪潮。传统期刊在“触网”的过程中进行了多方探索，取得了一些经验，刊网融合已经成为一种趋势。学术期刊有着与时尚生活类、商业财经类和新闻综合类等大众消费类期刊不同的特点，其刊网融合之路也应遵循自身的规律。文章从学术期刊刊网融合的现状出发，分析其存在的问题，并提出针对性的解决途径，明确提出学术期刊的刊网融合之路必须因刊而异，逐层推进。

学术期刊；媒体融合；现实困境；推进路径

［作者］钟建林，福建省教育科学研究所。

一、刊网媒体融合简况

基于大数据、云计算、“互联网+”等数字媒体的兴起，人们在信息获取、关联分析等方面前所未有的便捷和高效，这不仅改变了信息获取、传播的渠道和方式，而且改变了人们尤其是年青一代的阅读思维和习惯，对传统纸质媒体出版产生巨大的冲击和严峻的挑战。2008年日本最大日报《读卖新闻》旗下《读卖周刊》停刊［1］，2011年英国百年老报《世界新闻报》停刊［2］，2013年美国知名期刊《新闻周刊》停刊［3］……陆续出现的停刊事件，使全世界的纸质媒体出版行业感到前所未有的“生存压力”，加快了纸质媒体期刊向网络进军的速度。2014年，我国《心理月刊》《程序员》《数字通讯》《钱经》《科技新时代》等刊物选择了休刊或者停刊［4］，我国期刊人更加积极地思考传统纸质媒体的命运，探寻应对危机、谋求出路的现实策略。将传统纸质媒体和网络媒体相结合的刊网融合思路，已成为一种趋势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，不但为传统媒体与新兴媒体的融合发展指明了方向，而且宣告了刊网融合发展进入新的发展阶段。

关于刊网媒体融合，目前还没有清晰的、公认的内涵界定和判定标准。人大数媒科技（北京）有限公司董事长武宝瑞说：“只是把纸刊的内容叠加到了网上，刊网媒体融合还是一杯看上去漂亮光鲜的鸡尾酒，层次清晰，壁垒分明，而真正意义上的融合尚路途遥远、使命艰难。”［5］这句话无疑指出了当前刊网媒体融合存在的主要“弊病”，暗示了刊网媒体融合的理想境界。但是，据2014年人民网研究院发布的《中国媒体移动传播指数报告》，时尚生活类、商业财经类和新闻综合类等大众消费类杂志在移动传播百强排行榜中占69%［6］，这说明学术期刊的刊网融合之路不同于时尚生活、商业财经和新闻综合类刊物。笔者认为，学术期刊的刊网融合之路应该是多样化、层次化的，而不应该只有一种理想的、共同的境界，因为学术期刊有着学术期刊的特殊性，每一种学术期刊又有着自身的独特性。

二、学术期刊媒体融合的现实困境

学术期刊除了具备一般期刊的特点，还具有自身的特点，这些特点在传统纸质媒体时代使其具有“高大上”的光环，成为学术品位的标志。然而，这些特点在当下成为刊网融合的制约因素，使学术期刊刊网融合面临更多的现实困境。学术期刊刊网融合面临的现实困境主要有以下几个方面。

首先，发展定位方面。学术期刊一般具有较强的学术性，追求深度研究，刊发的文章通常具有深刻性、理论性、严密性、简练性、前沿性、专业性，因此一般是“长篇大论”的文章，且有着较为特定的目标读者群。这与新兴媒体追求的大众性、通俗性、快捷性、丰富性、片段性等有着显著的差异，因此学术期刊刊网融合之路比其他类型的期刊更加难走。

其次，受众群体方面。目前，我国各种期刊有9000余种，涉及的内容分布面广，基本覆盖了各学科领域，形成了较为完善的期刊体系，这有利于各期刊在特定领域内做精、做深，做出自身特色。但是，这也必然导致期刊市场不断细化，每一领域内的期刊专业面狭窄、受众群体单一，每种期刊的读者数量不多，这些在学术期刊领域体现得更为明显。据统计，目前我国大部分学术期刊的期均发行量为500～3000份，受众数量不多且相对稳定，因此学术期刊不得不慎重思考走刊网融合之路的必要性、可行性以及实际效益。

再次，传播方式方面。传统学术期刊传播途径主要有两种：（1）邮局征订，这是最主要的一种。（2）期刊社（编辑部）之间交换样刊。这些传播方式多数属于“机械性操作程序”，缺少主动性、创新性、互动性与选择性。而网络媒体传播形式多样，强调创新、主动、定向、反馈等。尤其是基于移动媒体的刊物传播途径具有自扩散性，能在短期内使读者暴增，这是传统期刊传播无法实现的。在某种程度上，学术期刊注重内容的选择、整理，但不注重内容的传播，因此需要转变观念才能适应刊网融合背景下的刊物传播方式。

最后，人员素养方面。学术期刊编辑部以精通学科知识的编辑为主，编务人员较少且主要负责事务性工作。各期刊社招聘编辑时，注重的是编辑的专业底蕴和学术敏感性。在传统的学术期刊办刊过程中，编辑的专业水平决定了刊物的地位和影响力。显然，刊网融合背景下的学术期刊编辑队伍除了学术领域的专业人员，还必须具备熟悉新媒体技术、网络运营的人才，而后者是当前绝大部分学术期刊单位所缺乏的。

三、学术期刊媒体融合的推进路径

新兴的数字技术传播、出版方式与传统纸质媒体出版有着迥异的区别，对传统纸质媒体的出版思维、生存模式、人员结构等都造成了巨大冲击。学术期刊专业性强、受众面小、互动性不足、复合型人才欠缺，且通常挂靠在大学等学术部门，从业人员数量少，经济规模不大，地域或行业特色鲜明，因此面临更加严峻的挑战。部分学术期刊在媒体融合过程中未能客观分析自身条件，出现一定的盲目倾向。有的学术期刊表现出畏难和惰性心理，固守传统出版模式，对网络出版不闻不问；有的学术期刊盲目引进网络技术人员，使其充当编辑，重视技术发展而忽略内容质量，且导致编辑部人员严重超编；有的学术期刊把刊网融合理解为技术层面的改造和业务的扩张，设置数字化部门或互联网技术中心，却没有实质性业务。

笔者认为，学术期刊在媒体融合方面的困境是由自身特点决定的，有些短期内能解决，有些短期内还无法有效解决。因此，学术期刊不应盲目走融合之路，而应该全面、深入地分析自身条件，合理化解矛盾、利用资源，探寻符合自身发展规律的融合之路。不同学术期刊可以根据自身规模、定位、效益以及不同的发展阶段确定符合自身特点的融合模式。换言之，刊网融合不必追求千篇一律的深度融合，必须因刊而异，因时而异，分类实施，分层推进。

1.网络传播，扩大影响。做大做强网络出版，推进刊网深度融合，是建立在一定人力、物力基础之上的。我国目前的学术期刊多数挂靠在高等学校、教育学院、科研院所等学术研究部门，以编辑部的形式运作。这些编辑部通常没有独立的财权、人事权，人手较少，年均经济总量（含刊物销售额、广告赞助费、活动收入等）不高。在这种情况下，要深度推进刊网融合，无疑面临人手紧张、费用拮据等困难。因此，笔者认为，以编辑部形式出版的学术期刊以及小型的期刊社不能追求“高大上”的刊网融合思路，宜将刊网融合的重点放在以下方面：一是建立刊物的门户网站（或者在上级单位网站上建立独立链接），使之成为对外宣传的窗口，让作者、读者及时了解办刊情况。二是及时上传刊物组约稿信息，引导作者与刊物内容互动。三是上传刊物内容的电子版，扩大刊物的传播渠道，提高刊物的传播广度。四是推介刊物的重点文章或专题，引导读者的阅读方向。五是利用QQ、微博、微信等微媒体，组建核心作者团队以及读者团队，了解他们对刊物的反馈情况，并针对性地予以改进，增强刊物与作者、读者的互动性。

2.丰富资源，做深内容。为了扩大刊物影响力，拓展刊物内容，有条件的学术期刊可以充分利用网络媒体集声、形、色、音于一体的多模态优势，从多角度做大、做深刊物报道的主题，延展读者的阅读视界和思维空间。如某学术期刊刊发了通过评估模型评估教育发展水平对地域经济发展影响的文章，但是受到刊物篇幅、形式和出版规则限制，这篇文章成为不太丰满的、干瘪的、抽象的文字成果，可读性不高，受众面也仅限于特定的领域。针对这篇文章，学术期刊单位可以考虑刊网融合，并在网络上呈现以下相关资料：一是相关的采访视频，可以请作者谈谈提出这个选题的背景、在构建模型过程中选取主要指标的具体考量，以及对科研课题选题和实施的感悟；也可以采访地方经济部门的负责人，请他们谈谈教育对经济的主要影响，以及对这篇文章的看法。二是国内外与这个主题相关的已经发表的成果。三是作者在调研过程中搜集的各种数据、原始表格、影像资料等，供有兴趣的读者多角度解读。四是关于这篇文章或者研究主题还可以关注的方向及研究思路。五是对这篇文章的通俗解读，或者阐述该研究成果对一般群体可能产生的影响。这样就可以使作者更加辩证地看待自己的文章，使专业读者对相关主题进行全面、深刻、多样的解读，还可能使部分不研究教育与经济关系的读者也产生阅读兴趣。

3.整合资源，推陈出新。学术期刊比较注重创新，尤其注重内容的创新。在笔者看来，创新有两种，一种是“从无到有”的创新，一种是“从旧到新”的创新。一般来说，期刊比较注重的是内容方面“从无到有”的创新，不注重甚至比较忌讳“从旧到新”这种“炒冷饭”式的研究。注重内容创新、追求独特视角的传统办刊思维，使期刊具有在学术传承与创新方面的独特价值，但也使某些内容在刊网融合背景下难以发挥更大的效用。因此，在刊网融合背景下，无力深度开发刊网融合全新媒体的学术期刊出版单位不妨对已出版的内容进行整合，推陈出新。如人民大学复印报刊资料中心网站建立了“专题研究库”，设立了“中国特色社会主义理论”“体制改革”“媒介经营与管理”等专题，有效地实现了期刊内容的二次开发，体现了“从旧到新”的创造。这一层面的刊网融合主要可以从两个维度入手：一是横向维度，抓住学术界或者刊物某段时间内关注的重点话题。如《教育评论》2014—2015年刊发了“社会主义核心价值观”“高校管办评”“应用型本科建设”等不同主题的文章，这些文章时间跨度长且分散于“学术论坛”“教师研究”“外国教育”等不同栏目。一般读者很难对该刊刊发的相关文章进行全面和系统的阅读，甚至不会关注到全部的文章。在条件允许的情况下，《教育评论》可以利用网络平台分别制作不同的专题，使读者能够深入了解相关主题。横向维度宜围绕研究热点等进行，一般时间跨度不宜太长。二是纵向维度，围绕某一研究的历史变化展开。21世纪以来，无论是基础教育还是高等教育都进行了课程改革，这些课程改革既有着特定的历史背景和核心理念，也与历次课程改革有着千丝万缕的联系。相关学术刊物可以围绕“语文课程标准”“数学课程标准”等学科标准历次改革重点和相关研究分别制作专题，也可以围绕某一能力或理念梳理历史上的相关文章，如“语文工具性与人文性的历史纠结”“高校思想政治教育教学改革的历史演进”“与时俱进的高校学生辅导员”等。这个层面的刊网融合主要依托刊物自身已有的内容，同时根据专题制作的需要引用其他期刊的一些内容（当然要处理好版权问题），或者增补一些新的内容，并且设计好引导语、过渡语等，使专题内容显得更加完整、紧凑。

4.品牌辐射，多元经营。刊网融合背景下的品牌创建活动“强调以期刊为核心，主导、关联、带动、组合相关的智力资源、人际资源、财力资源，进而获得更大的社会效益和经济效益”［7］。传统学术期刊大多比较注重品牌建设，各领域也都形成了品牌刊物，如综合教育领域的《教育研究》就是公认的品牌期刊。但是，这些刊物在品牌开发过程中，往往只注重刊物自身的品牌作用，忽略了期刊品牌的辐射、衍生等价值。笔者认为，基于品牌辐射、多元经营的刊网融合可以从以下方面考虑：一是细分领域。除了报道优秀的学术成果，学术期刊可以利用自身丰富的人脉资源，承办、创建行业交流活动，细分相关领域的内容，通过活动弥补传统纸质媒体在宣传和互动方面的不足，使刊物在某些细分领域成为“风向标”“领头羊”。如《金属加工》杂志创办了金属加工行业门户网站——金属加工在线，将行业细分为机床、刀具、软件、测量、焊接、热处理等领域，定期举办细分领域的交流活动，已经成为影响、领导部分细分领域的重要力量。二是多元拓展。网络技术使传统纸质媒体可以借助通信、电子商务等媒介延伸品牌影响力，形成多元发展的格局。如中华手工杂志社依托《中华手工》创设了“漫淘网”和“百工制器”，探索综合文化产业链的发展道路；《IT时代周刊》推出科技博客网站“创客100”，致力于打造创业互动平台，期望成为连接资本与创业项目的纽带。三是跨界合作。跨界合作将成为经济实力雄厚的期刊集团的重点方向。如2014年10月《商业价值》与钛媒体合并成立新媒体公司——BT传媒，成为该年度刊网整合的经典案例，开创了国内杂志与网站整合的先例。

刊网融合已成为期刊发展的一种趋势。各学术期刊应当充分分析自身在财力、人力、效益等方面的现实情况，结合自身所拥有的学术、社会资源，制订切实可行的刊网融合方案。

［1］张宏飞.日本《读卖新闻》下属《读卖周刊》将暂停出版［EB/OL］.http：//media.sohu.com/ 20081030/n260332777. shtml.

［2］危凯.英国百年老报《世界新闻报》停刊［N］.长江商报，2011-07-09.

［3］蔺朝晖.从《新闻周刊》纸质版停刊谈纸媒面临的挑战及应对策略［J］.新闻世界，2013（5）.

［4］轶名.盘点2014：那些与我们告别的纸媒［EB/OL］. http：//www.yingmoo.com/news_40136.html.

［5］袁舒婕.学术期刊：在刊网融合中披沙沥金［N］.中国新闻出版报，2014-07-29（008）.

［6］晓雪.期刊业5大新风向［N］.中国出版传媒商报，2014-12-30.

［7］钟建林.区域性教育期刊的生存困境及改革之道［J］.吉林广播电视大学学报，2013（10）：122-124.