搜索引擎营销应用分析——以Burberry公司为例

许亮亮

搜索引擎营销应用分析——以Burberry公司为例

许亮亮

搜索引擎营销是一种新兴的网络营销形式，越来越多的企业为了吸引更多用户的注意力而在营销方式上投入大量的资金，那么如何合理整合互联网资源成为一个值得深究的问题。为此，将Burberry公司2014年营销案例与搜索引擎营销相关理论知识相结合进行深入分析，最终发现搜索引擎营销这一营销模式仍有可发掘的市场价值，并对此进行详细阐述。

搜索引擎；营销；Burberry公司；市场价值；百度

［作者］许亮亮，中国传媒大学。

搜索引擎是一种将互联网上现有信息资源进行整合梳理后提供给用户，供其在需要时进行查询检索的系统，其主要包含信息检索、信息处理和用户查询三部分。搜索引擎本质上就是一个网站，只是这个网站是特地为用户提供搜索信息服务使用的，它通过使用特有的程序步骤将因特网上的现有信息进行归类处理，供用户在需要时快速搜集到所需的信息资源。在全球范围内，主要的搜索引擎包括百度、谷歌、雅虎等。

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是一种新兴的网络营销方式，其旨在使网站在搜索网页上更为明显，从而吸引目标用户访问网站。实现这一目的的关键技术包含搜索引擎优化（SEO）、点击付费广告（PPC）、内容关联广告、关键词广告等。搜索引擎营销过程主要包括以下五个步骤：（1）搜索引擎索引库将企业发布在网站上的以网页形式存在的信息源进行收录；（2）网页在自然搜索结果中获得较高排名，或者通过付费广告的方式吸引目标消费者注意力；（3）提高用户的点击搜索率；（4）根据用户检索结果判断出其感兴趣的信息，并点击网址进入信息源网页；（5）将点击转化为消费者，提高转化率。

一、搜索引擎营销案例分析

基于以上对搜索引擎相关理论知识的梳理，本文将对Burberry公司2014年的营销案例进行解析。

Burberry公司是一个极具英国传统风格的奢侈品牌，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，其多层次的产品系列满足了不同年龄段和性别消费者的需求。Burberry公司的风衣和香水在世界有很高的知名度，Burberry公司带有一股英国传统的设计风格，以经典的格子图案、大方优雅为主。洞悉消费者群体及其特征，并进行精准营销依然成为Burberry公司推出新产品并获得成功的又一必杀技。

2014年3月，Burberry带着一款从英伦音乐中汲取灵感的最新上市男性淡香水Brit Rhythm款款而来。对于Burberry公司来说，在中国市场上，如何将香水的音乐灵感与群众的澎湃能量结合并唤起年轻人对英伦音乐的兴奋与刺激，从而在年轻人中间掀起一股活力之风，已经成为上市的Brit Rhythm男香的首要目标。Burberry公司通过对消费者群体及其特征进行详细分析，发现有三种人群最符合Brit Rhythm男香的受众人群，其兴趣点主要以音乐、时尚为主，主要包括Burberry公司的大批忠实粉丝（这部分人群是品牌核心人群，对Burberry公司推出的各类新产品都有狂热的心）、音乐爱好者（这部分人群酷爱音乐、对摇滚充满狂热和激情，乐于在各种社交网站上与他人分享新鲜有趣的事物）、时尚爱好者（这部分人群会频繁访问各类时尚网站，对时尚持有自己独特的见解和观点，时尚有型）。针对这三类人群及生活消费特征，Burberry公司以时尚、品类、品牌地标三大维度，精确锁定目标人群，进而根据三类人群的属性、爱好以及行为习惯进一步进行深入的剖析，最终选择更为精准的投放形式、更具指向性的平台以及最具影响力的手段来达到更好的曝光效果。

经过对Burberry公司营销案例的深入挖掘，得知Burberry公司最终选择与中国最大的搜索引擎公司百度搜索引擎公司合作，联合百度公司推出系列线上活动。采用全平台的音乐资源曝光以及百度框完全闭环收口的方法，让用户全方位更立体地体验英伦音乐带来的独特、性感的魅力。结合媒介洞察和受众洞察的结果，Burberry公司主要通过以下三条执行路线来实现营销目标。第一条路线是锁定品类搜索者，主要形式是通过关键词触发百度地标广告，将Brit Rhythm男香更有针对性地推广给有品类需求的搜索者；通过图文化的展现方式，占据了百度搜索页面右侧首屏的重要位置，进一步传达更加丰富精确的信息；第二条路线是锁定品牌人群，主要方式是定制百度品牌专区，嵌入Brit Rhythm视频和动态图，制造视觉体验；搜索相关信息可直接在品牌专区填写信息，获取香氛“图腾”和小样，直接高效，用户参与感强，并通过设有分享功能的SNS实现二次社群营销。第三条路线是锁定时尚地标人群，特别选择了与Brit Rhythm精确定位的受众人群契合度高的百度音乐平台和时尚类音乐APP进行定点投放，充分利用该行业领先的综合平台全方位定位服务技术，对受众人群喜好点、生活方式、年龄层、活动地点、购买能力和倾向等信息进行分析后精确定位，使投放更加精准。通过这些投放形式，Burberry公司实现了对目标人群全方位的覆盖，投放人群细化定位，从而引流最有效的人群。

通过PC、无线端，针对选择的不同产品、不同受众人群，Burberry公司采用了不一样的投放形式。在PC端，针对品牌忠实粉丝的投放渠道有PC端广告位、百度品牌专区、百度百科，其总共占比29%；针对时尚爱好者的投放渠道有百度品牌地标，其占2%；针对音乐爱好者的投放渠道有百度音乐定制背景、百度音乐定制歌单、百度音乐首页广告位，总共占比50%。在移动端，针对品牌忠实粉丝的投放渠道有百度无线品牌专区，占比5%；针对时尚爱好者的投放渠道有百度LBS定位技术，占比6%；针对音乐爱好者的投放渠道有百度音乐无线皮肤、百度无线音乐广告位、定制音乐皮肤，占比8%。通过整合百度6大投放资源、音乐PC端及无线端音乐定制专题、品牌专区快速嵌入的方式，把Brit Rhythm男香所散发的既性感又撩人的魅力展现得淋漓尽致，使产品备受瞩目。

Brit Rhythm男香具有活力香调，也有其自有的音乐基因带来了更为迷人的色彩。Burberry公司不仅带来了这款男香，还筹备了中国区的Brit Rhythm演唱会，希望能在中国年轻人中掀起英伦风。在Brit Rhythm男香正式登陆中国之前，Burberry公司通过官网上的登入试香活动作为其海外上市的开端，通过FACEBOOK社交网站平台向大家共享新品上市的讯息，并让每个人都有机会参与活动，体验Brit Rhythm香氛纹身贴纸，除此之外，还将有机会获得10月份在伦敦、纽约、新加坡举办的任一场Brit Rhythm演唱会的通行票。

此次Brit Rhythm男香营销推广的效果和市场反馈都很明显。在活动期间，Brit Rhythm男香的投放展现量超过5.2亿，在百度搜索引擎上的点击量超过2百万次，用户独立访问的次数也超过160万次，就连Burberry公司最初每日设定的3000份香水小样也供不应求，抢注一空。由此可见，此次搜索引擎营销的成功投放，有其独特的行业借鉴意义。在新产品推出时，不仅要结合用户群体和产品特性，选择合适的投放平台和产品，还要对产品进行创新，从用户的角度出发，创造良好的用户体验感和参与感。此次推广活动，不仅有利于Burberry公司良好品牌形象的提升，还使得Brit Rhythm男香赢得了更多人的关注，极大地激发了潜在用户购买这款新品的欲望，带动了销售量。

Burberry公司未来推广新产品时，将不再着眼于如何进行单一的营销方式，Burberry公司需要更高层面的大渠道融合。需要在现有搜索引擎营销的基础上兼顾线下资源，进行真正的整合，有效利用好互联网传播广、人群定位更加精准的特点带动线下销售。百度公司作为中国搜索引擎市场份额第一的精准营销媒体，以领先的技术，全面的营销媒体，丰富的广告形式，开放的合作心态，为广告主的创新营销带来了无限可能。

二、搜索引擎营销的价值

通过对上述案例的分析总结，得出了搜索引擎营销的5个价值。

（1）精准度高。用户通过搜索引擎进行搜索是用户自身客观愿望和需要的真实表达，搜索引擎可以根据用户输入的关键词推送相关广告。尤其在大数据时代，搜索引擎服务商不仅可以分析实时关键词，还可以根据用户过去的搜索请求，分析用户爱好、习惯、需求等，向用户更精准地推送广告。

（2）交互性强。用户基于自身需求和愿望进行搜索，是一种主动的、积极的信息寻找行为，而在传统广告中，广告主向大众传递商业信息，消费者只能被动消极地接受信息。当用户积极主动地搜索信息时，对于所传递的商业广告不会产生那么强烈的抵触心理。

（3）成本低廉。搜索引擎优化则不需要向搜索引擎服务商付广告费就可能在搜索结果中占据较高的排名，进而提高其点击搜索率。关键词广告则依据点击量付费，根据关键词的不同，费用在0.15元到3元。因此，许多企业可以通过自然搜索的点击量占据较高排名，不仅降低企业的宣传销售成本、时间劳力成本，还获得了相比其他各种传统的营销方式更好的营销效果。

（4）覆盖面广。2015年12月，我国互联网用户规模已经超过6.88亿①CNNIC：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。。随着科学技术的不断发展，电脑、智能手机将进一步实现普及，搜索引擎的用户也将进一步增加。可见，在未来针对PC端和移动端的营销具有很大的市场，在如此庞大的用户群基础上，搜索引擎营销将会带来更大的收益和效果。

（5）巧用搜索引擎定位。研究显示，不管用户是否点击网站，搜索引擎结果都可以提升品牌知名度。搜索引擎结果是网络营销的大门，一些新兴品牌可以采用搜索引擎营销，将自己的品牌与相关品牌放在一起，进行市场定位，从而提高新兴品牌的知名度和销售量。

三、结语

基于以上对于Burberry公司营销案例以及百度公司搜索引擎营销的分析可知，在这个信息技术发展飞快、市场经济状况瞬息万变的时代，搜索引擎营销确实具有很大的商业价值，企业通过这种营销方式不仅可以降低成本费用，还可以在最短的时间里获得看得见的最大的经济回报，进而巩固企业的品牌形象，成为消费者心中的理想之选，可谓是公司企业营销的首选模式。

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