关于灌云县农产品品牌建设的研究

马士胜 赵加珉 宋玉和 孙召平 朱 倩（江苏省连云港市灌云县农产品质量监督检测中心 222200）

关于灌云县农产品品牌建设的研究

马士胜 赵加珉 宋玉和 孙召平 朱 倩（江苏省连云港市灌云县农产品质量监督检测中心 222200）

随着农产品市场竞争的日趋激烈，农产品生产企业必须树立品牌意识，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。为进一步推进灌云县农产品品牌建设工作，阐述了灌云县实施农产品品牌创建工作的重要意义和现状以及总体建设目标，分析了灌云县农产品品牌建设的工作举措，并提出了相应的保障措施，以供参考。

农产品品牌创建；意义；目标；工作举措；保障措施；灌云县

农产品品牌建设既是一个地区经济实力的综合体现，也是提升农业增效、农民增收的关键点。农业品牌从诞生那天起，就注定在品牌建设中处于弱势地位，这是因为农业企业一般都规模不大，小而散，以资本薄弱形式存在，让农业企业与工业企业共处一个平台去竞争品牌建设显然不现实。因此，农产品品牌建设工作应充分发挥政府的主导和引领作用，引导企业实施农产品品牌整合和低成本创建策略，充分发挥比较优势，提炼品牌的核心价值；应通过转变观念，将区域品牌与企业品牌相结合，通过整合提高区域品牌竞争力，并进行合理的产业规划，进一步优化农业产业结构，扶持龙头企业，力推主打品牌；应通过实施农业生产和农产品标准化，加强品质控制，实现相对低成本创建农产品品牌的目标，尽快完善品牌管理体系，创建营销网络，提升品牌价值；应着力培育具有本地特色的生态农业、规模农业、效益农业，做强、做大品牌，促进农业增效、农民增收，为新农村建设奠定坚实的产业基础。

为进一步推进灌云县农产品品牌建设工作，笔者进行了相关研究，现将研究形成的建设方案简单介绍如下。

1 实施农产品品牌创建的重要意义和现状

实践表明，农产品品牌建设是提升灌云县农业经济创新能力、促进农业品牌经济发展的重要支撑。自2011年县政府出台鼓励“品牌”发展的相关政策(灌政发[2011]33号)以来，灌云县深入实施品牌强县战略，加快推进品牌建设、运用、管理和保护工作，品牌经济建设取得了明显成效。截止目前，灌云县共有农产品品牌358个、区域公共品牌1个、省级名牌农产品4个、市级名牌农产品9个、国家地理标志产品1个、绿色食品品牌23个、全国绿色食品示范企业1家。虽然灌云县的品牌建设与相邻县区相比有一定优势，但与省内发达地区相比、与加快推进经济转型升级的要求相比，还存在一些差距和问题，主要表现在：品牌创建率、品牌使用率和农产品品牌产品出口率、品牌带动农户率等指标均偏低；平均每个品牌产出的GDP含量不高，品牌带动力不强；中小品牌多而知名品牌少，尤其缺乏产业带动力强的知名品牌；由于品牌创建需要一定资金支出，短期经济不明显，部分农产品生产企业对品牌创建的动力不强，缺乏品牌创建意识；服务品牌发展滞后等。为此，要充分认识品牌建设任务的艰巨性和紧迫性，把深入品牌战略作为农业农村的基础工作和重要内容来抓，加大品牌培育力度，努力提升灌云县农产品品牌在国内外市场的影响力，进而促进全县经济社会又好又快发展。

2 农产品品牌建设的总体目标

坚持市场导向、企业为主体、政府推动引领扶持、社会参与相结合的原则，深入推进品牌创建、运用、管理和保护四大体系建设，进一步提升灌云县农产品品牌的经济比重和自主品牌的核心竞争力、影响力，加快建设成农产品品牌强县。力争到2020年实现：全县农产品品牌建设总数在2015年的基础上增长50%，达到品牌建设总数500个以上，实现规模以上农业企业、农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、农产品深加工企业至少拥有1个农产品品牌；全县省级以上名牌农产品总数达50个以上，全县规模以上的农业龙头企业至少拥有1个省级以上名牌产品；全县地理标志产品发展总数达5个以上；全县“三品一标”认证产品比重占食用农产品比重达90%以上；全县“三品”认证基地占耕地的比重达50%以上；全县所有乡镇发展绿色食品品牌10个以上、有机食品品牌1个以上。

3 农产品品牌建设的工作举措

3.1 实施品牌“名品”计划

根据“三品一标”工程的总体要求，分类型、区域和行业，制定梯队式品牌“名品”培育计划。加快推进行业集体品牌、区域品牌和专业品牌基地建设，着力培育一批在国内外都具有影响力的产业区域“名品”名牌。依托龙头企业打造区域品牌，形成区域品牌、支柱产业、产业链、龙头企业联动发展的格局。建立部门联动的品牌“名品”工作推进机制，充分发挥行业协会专业组织在品牌运作、提升、宣传等方面的自主性，打造品牌建设的高速列车。

3.2 推进企业品牌化发展

围绕“东渔、中菜、西粮”的产业体系，以芦蒿、紫苏、食用菌以及绿色食品基地、有机食品基地等新兴产业为重点，全面推进企业品牌化发展，逐步实现企业自主品牌在规模以上企业全覆盖。鼓励企业使用认证品牌商标，扶持企业申报“三品一标”农产品以及国家、省级著名品牌，逐步引导企业从“无品牌”向“有品牌”、从“知名品牌”向“优势品牌”的转型升级。支持和引导有条件的企业将品牌建设融入企业的总体发展规划，实施品牌商标战略，形成企业品牌商标化、商品化，切实提高农产品生产、加工企业品牌的影响力。

3.3 壮大农产品品牌数量

围绕农业增效、农民增收的目标，大力培育绿色小麦、有机大米、芦蒿、食用菌、紫苏、水果、蔬菜、畜牧、水产养殖和花卉苗木等农业主导产业品牌，扶持、鼓励和引导农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、新型职业农民等农产品生产经营主体申请注册农产品商标及开展品牌创建工作，创立出自主品牌。推广“公司（农民专业合作社）＋品牌＋农户”的产业经营模式，引导优势农产品生产企业通过品牌运作延伸产业链，提高农业产业化、市场化程度，实现品牌富农。充分挖掘企业内部名品资源，鼓励申请认证、注册、推广运用地理标志产品、集体商标。重点培育有历史影响力、具有浓郁地方特色的农产品品牌产品，进一步加强对品牌产品使用权的保护。

3.4 深化品牌商品化战略

以绿色小麦、有机大米、芦蒿、食用菌、紫苏等产品基地为重点，鼓励和引导企业开展国内国际认证；指导企业优化产品结构，逐步提高品牌产品占企业产品的比例；支持企业通过品牌营销方式，拓宽企业销售渠道，提升品牌赢利能力；加强品牌认证的培训和指导，指导企业积极申报品牌产品，坚决打击模仿他人品牌、不正当竞争等有损区域品牌形象的违法行为，积极引导企业与企业之间开展品牌整合联合，促进资源共享。

3.5 推进农产品基地品牌建设

围绕灌云县0.67万hm2绿色基地、5个乡镇有机大米基地进行绿色食品、有机食品的品牌建设，支持各乡（镇）的绿色食品、有机食品生产基地以企业的名义申请申报绿色食品、有机食品品牌，着力培育有影响力和美誉度的区域品牌，增强绿色食品、有机食品产业集群的核心竞争力，培育成驰名、著名品牌，以增加产品的附加值。

3.6 加强品牌战略的宣传推广

广泛宣传品牌战略，建立多元化、长效化、立体化的品牌宣传体系。指导企业根据营销策略和自我定位，建设各具特色的产品品牌文化。鼓励和扶持企业充分利用电子商务平台、国内外展销会、洽谈会、地方名品农展会等活动，开展品牌形象广告传播。通过政府搭建平台，加强对驰名、著名、地理标志、绿色食品、有机食品品牌的集中宣传推介活动，提高灌云县农产品品牌的知名度与美誉度。

3.7 提升品牌产品的附加值

加强对拥有品牌的企业在品牌规范使用和品牌培育运作方面进行指导，着力改变“重建设、轻应用”的现象。引导企业走科技创新、品牌运用与商标注册的融合发展之路，支持各类企业特别是优先扶持农产品深加工企业、农业龙头企业、农产品出口企业争创国家级、省市级著名品牌。扶持和鼓励拥有名牌产品和地理标志产品的企业实施以商标品牌为核心的市场经营策略，加强品牌的层级化、差异化管理。支持企业以品牌为纽带，构建统一的生产和销售体系，提高产品附加值，加大品牌资源开发力度。支持企业采取品牌使用权投资入股、质押融资、转让、许可等方式开展经营活动，加快促进品牌价值的转化、利用和提升。

3.8 加强品牌指导建设

完善经费、人员、场所保障机制，充分发挥品牌申报认证机构的作用。通过建档、立库、信息咨询、上门服务、宣传培训等方式，做好对帮扶企业的品牌指导、培育和维权等工作。指导和鼓励在品牌基地、产业园区、专业市场、乡镇建立运作正常、管理规范、服务有效的品牌建设专业工作人员队伍。

3.9 开展全县农产品品牌展示会

农产品市场竞争日益表现为质量与特色品牌的竞争，可通过政府搭台和支持、各乡镇全力参与、展示结果评比等形式来搭建全县特色农产品品牌展示会，宣传品牌建设成果、拓展市场营销渠道、增加合作交流，以有效促进特色农产品品牌市场流通能力，引导和推进农产品品牌建设和发展。

4 农产品品牌建设的保障措施

4.1 加强组织领导

灌云县农委、市场监督管理局要履行牵头部门职责，做好全县实施品牌战略工作的组织和督促指导，林业、海洋渔业、财政、发改、经信、科技、商务等部门要按照各自职责，加强协调配合，共同推进农产品品牌建设。各部门要结合自身工作职责与自身实际，认真抓好本部门的品牌创建工作。

4.2 加强政策扶持

完善与整合现有的关于鼓励、扶持品牌建设的相关政策，落实相应的扶持措施，特别一定要落实(灌政发[2011]33号)文件精神，积极支持品牌农产品基地建设、品牌工作机构建设、名牌品牌创建、品牌使用维权等。对产业集群品牌基地的名牌产品企业，在项目申报、用地、用水、用电和融资贷款等方面予以优先安排。对于品牌企业从事新产品研发的研发费用支出，政府要给予相应资金扶持。

4.3 强化考核激励

建立并实施品牌建设绩效年度评估和期终考核制度，可在乡镇工作年度考核中调整与完善品牌创建考核指标的分值设置，将品牌创建数量、经费投入、相关工作制度和品牌工作人员落实、品牌企业产品对经济发展的贡献率等纳入考核指标，考核结果作为乡镇领导班子和领导干部实绩分析的重要内容，以利于更好地促进品牌建设实施工作的责任落实。

2015-09-21