用工业品牌发展理念构建提升农产品品牌

河南牧业经济学院企业研究所 李黎

用工业品牌发展理念构建提升农产品品牌

河南牧业经济学院企业研究所 李黎

为顺应国家“十三五”提出的现代农业发展战略和河南省委、省政府提出的一、二、三产业融合发展的需求，在现代农业企业管理中引入新的管理理念、管理模式和管理方法，适合于农产品生产和加工的需要，更好地实现农业生产的增值增效、农产品品牌的持久发展，本文从知名品牌企业调研的案例中对农产品品牌发展提出一些借鉴和思考。

一、品牌的内涵

关于品牌的内涵有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》中是如此定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其是制造商或商人为了在同类商品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很明显，这个定义仅仅停留在品牌的认知上，品牌还有更深层次的意义，即品牌是公司的，更是消费者的。从品牌作为工业产权的所有者来说，确实是经营者的。但是这个工业产权为什么有价值？为什么值得保护？如果品牌仅仅是经营者的，它能够有价值吗？除非消费者认可、接受甚至喜欢、偏爱，否则这个品牌就没有价值。世界品牌实验室研究发现：品牌对一个企业或产品品牌的贡献率为30%。在商业经济社会发展的初期，品牌的价值得到消费者的认可后，认准牌子购物顺应而生。

产品通过交换，所有权让渡给了消费者或使用者，而这个标记的所有权归这个商家所有。在标记发展的早期，标记很可能就是这个制造者本人的大名，例如张五常、松下、福特、飞利浦等，特别是我国古代的书画作品，始终就是作者的名或号。即使一些商家取了一些非自己名字的名称来标识物品或服务，但是这个标记，也是商家基于个人的理想和愿望来选择的。按照现代商业社会的要求，企业需要申请注册，使之成为一个商标，从而保护其独占权，现代农业的发展趋势则表明，农产品必须有自己的标识并成为独有商标。

二、瑞贝卡品牌发展实践及启示

瑞贝卡是享誉全球多年的假发时尚品牌，瑞贝卡长期致力于令女性在尝试和蜕变中发掘自己的魅力，通过自信自我的人生态度来折服世界。它所展现的魅力除了时尚、多变外，还凝聚了坦白、无拘无束和毫不造作的内涵。瑞贝卡时尚假发具有独一无二的设计身份，其闪亮、润泽的发丝将始终折射出瑞贝卡品牌无与伦比的品质和高贵血统，将女人最完美的一面展现在世人面前而折服世界。瑞贝卡旗下SLEEK品牌，是欧洲发制品第一品牌；NOBLE品牌，是非洲高档假发第一品牌；SINA、MODEL品牌，是北美高档假发的第一品牌。

作为发制品行业国际一线品牌，瑞贝卡进入国内也将采取新的终端模式，以体现其品牌实力。瑞贝卡在发制品销售终端设计了产品展示区、试戴及休息区以及量头定做服务区。通过统一的装修风格，打造时尚、温馨的品牌理念，使消费者在购买产品的同时，感受到来自瑞贝卡无微不至的关怀。瑞贝卡品牌历史表明：品牌营销模式是企业的灵魂，也是基业常青的基础。

（一）核心竞争力

“1+N”营销模式是能使效益趋向最大化的最佳配置。一个成本、一个样板、一个品牌、一个文化价值体系，繁衍出N个甚至N倍、N 的n次方个赢利渠道。它可以创造出N个市场层面，传递出N个对消费者至上服务的文化理念。该模式创立了“中国发制品专业美发沙龙”的文化概念，传递出高层次消费与之必须相匹配、高质量的发制品+高品质服务+高品位购物环境的营销理念。该模式形成了全新营销模式的核心竞争力。

（二）品牌竞争力

“1+N”营销模式能最直接做响企业和产品的品牌。瑞贝卡品牌很有文化张力，定位在高端消费者。

（三）渠道竞争力

“1+N”营销模式贴近市场，创造了畅通无阻的营销渠道。它简化了分销渠道中间的流通环节，降低销售网络成本，实现了现金流快速回笼；它拥有零售网络第一手资源，有利于企业品牌文化传播的执行力，有利于提高消费者和合作商对品牌的忠诚度。

（四）销售竞争力

“1+N”营销模式具有高效有力的终端推广能力。渠道的简捷，删减了中间环节，总部决策和市场行动可以更直接更快速。信息直接反馈给总部，以利于制定、调整决策内容。销售计划的落实、促销活动的推广、营销渠道的坚实和直接，决定了销售有力和高效。

（五）价格竞争力

“1+N”营销模式，树立起了瑞贝卡全国统一的价格体系整体形象。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，新产品的价格所对应的一系列市场层面给予消费者立体的企业形象。这种直捣终端、通达直观、价格统一的营销模式树立了良好的企业形象。

（六）“1+N”营销模式优势综述

开创营销史上新局面，创造新资本；品牌一步到位，省成本、增资产；大大降低营销成本，直接营销；删减流通环节，缩短流通渠道，让利于合作商与消费者；拉长竞争对手跟进模仿的周期；为中国发制品和相关行业增加新的利润点；借助合作方现有的顾客群体，发展更多的顾客，借力发力；借助民间资本获取市场占有率。

三、农产品品牌存在的问题及其成因

据统计，河南民营企业总数已达15.6万家，民营经济实现增加值8 880亿元，占生产总值的60%；规模以上民营工业实现增加值2 152亿元，占全省规模以上工业增加值的比重首次超过公有制经济，达到51.9%。在河南省获得中国名牌企业排行榜中，民营成分高达57%。民营企业品牌的蓬勃发展，如思念、三全、双汇等河南民企食品工业品牌产品已成为中国厨房第一消费品。资料显示，在全国大小超市里，每10个饺子里有4个是河南“思念”的；每10个汤圆中，有6个是河南“三全”的；每10根火腿肠中有5根出自河南“双汇”。在2010年“中国品牌节”发布的“中国最有价值品牌”排行榜中，双汇、郑州宇通等河南民营企业名列榜单，品牌价值分别为196.52亿元和85.4亿元，是行业最具领导力品牌的代表。实践证明，上述企业取得发展成功的秘籍是正确的品牌发展战略和扎扎实实的品牌建设。但是农产品企业在实施品牌战略中仍存在着这样或那样的薄弱环节，具体表现在以下方面：

（一）品牌战略意识不到位，产品、服务品牌空壳化

部分中小企业的CEO缺乏品牌战略意识，表现在基础薄弱（CEO不直接参与研究分析）。所谓的品牌战略就是“三好”：好名字、好短片、好广告。对品牌价值与管理体系理解不深，产品品牌空壳化严重。他们更多地关注短期内的企业收益，不愿意投过多的资金在品牌建设上，认为产品、服务质量好，销售上去了更实在，销售的业绩就是做品牌。

（二）对无形资产重视不够，缺乏危机感

无形资产的作用和功能远远大于公司资产负债表上的有形资产。国际商务专家认为，如果企业家每天都在关注资产负债表上的固定资产变化，那么这个企业就离破产差不多了。立志创百年基业的企业家们要认识到品牌、渠道、人才、信息等无形资产的重要性。部分小企业，就认为不需要做品牌。中小企业积累资本不做品牌，小企业忽视品牌的建设，表现在：一是产品的品质下降。往往在销售旺期，为达到一定销售目标会降低质检的标准。二是短期行为损害企业形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，极大地损害企业形象。三是影响员工的士气。企业没有长远的品牌建设目标，“打一枪换一个地方”，使得员工没有归属感和使命感。

（三）忽视品牌价值的评估，把商标等同于品牌

（四）品牌形象不稳定、个性不鲜明

品牌形象的不固定使得企业最终无法建立强势品牌。在多元化发展过程中，成功定位、高质量的品牌，是当今企业生存必须的管理理念。运行过程中，企业应当从时间长度、市场宽度和个性深度三轴构架去立体地理解品牌。实际操作中，企业管理者忽略营销环节的配合，品牌代言人与品牌形象整合效果没有达到企业定位与产品定位，使得品牌核心价值体现不出来，企业和产品均没有影响力，也难以持久。

四、国内其他农业品牌的发展实践

随着现代农业建设步伐的不断加快，我国农业领域掀起了建设品牌化热潮，涌现出一批具有较高知名度、美誉度和信任度的农业品牌产品，已经成为现代农业建设过程中的一大亮点。资料显示：我国第一部品牌农业类年鉴——《中国品牌农业年鉴》（创刊卷）于近日正式出版。该年鉴分为特载、权威发布、地区巡礼、展览展示、品牌促进、法律法规与规范性文件、理论探讨、区域公用品牌（选登）、品牌主体（选登）、统计资料、大事记等16部分内容。案例显示，农产品品牌建设以下几个类型：

（一）各地加大投入，建立农产品自有品牌

在农产品品牌“胜达新禾”绿色无公害蔬菜瓜果种植基地中，菠菜、萝卜、白菜等蔬菜，每667m2最高产量突破5 000kg，销售收入超过1万元。该基地占地2hm2，种植无公害蔬菜、瓜果10余种，实行统一生产资料供应、统一技术服务、统一管理规程、统一价格、统一销售的规范运作模式，蔬菜瓜果品质得到全面保证，农民利益得到最大保障。该基地围绕农业增效、农民增收的目标，采取政策扶持、基地辐射、龙头带动等措施，大力推进产业结构调整，实现土地集约化经营，培育壮大了“和酥”芝麻糖、“景润”白玉兰、“梦庄园”黏玉米以及“胜达新禾”绿色无公害蔬菜等带动能力强、产品附加值高的龙头农产品品牌。管理模式是通过农民专业合作社、家庭农场等合作经营模式，在种植、养殖、加工等行业，使得行业之间相互协作、共同发展。农产品正在重走工业品之前走过的道路，从约定俗成到交易标准，再到品牌化。超市不是选购西红柿，而是选购某种品牌的西红柿。

（二）偏远落后地区，建立地区公用品牌

在一些地区，农业生产经营主体规模普遍偏小，缺乏培育品牌和实施市场营销的能力。地区公用品牌是一个重要的发展方向。

青岛市在2016年2月第二届农产品区域公用品牌暨优质农产品品牌评选中，胶西马铃薯、泊里西施舌、胶南琅琊鸡等10个品牌被评为本届区域公用品牌，崂鑫牌崂山云雾茶、龙盘参鲍、田瑞鸡蛋等30个产品为优质农产品品牌。位居全国五大商品蔬菜生产基地的四川彭州市，是中国西部最大的无公害蔬菜和绿色食品蔬菜生产销售基地。彭州市是农业人口占大部分比例的山区市，地理构成大体分为“六山一水三分坝”，当地有蔬菜区域公共品牌“龙门山”，大中型农产品销售公司都使用“龙门山”商标。

（三）在一线城市发达地区集合全国知名品牌

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一线城市的上海，在快速推进城市化进程中，正成为全国城市间农产品市场合作的集聚地、区域消费的集散地、资源整合的吸引地。服务“三农”、服务市民的农产品交易会，由上海市农业委员会主办、上海农业展览馆承办。上海市民可以分享来自17个省市区和我国台湾地区的314个企业的参展成果，产品品种超过1 500个。展览会分设上海展区、外省市组团展区、上海对口援助地区展区、特色农产品展区、电商展区，其中电商展区为新增加展区。

城市美誉度离不开农业元素，市长更关心“菜篮子”的质量，以“品种、品质、品牌”为主题，展览为广大市民带来全国各地各类品种适销、品质优良、品牌著名的农产品。以上海郊区农业产业化重点龙头企业、农民专业合作社示范社为主，共组织100个农业企业和农民合作社，几百种自产自销的优质农产品参展。光明食品（集团）公司以“聚集品牌年货、传播上海特色”为主题，以“健康、优质、平价”为宗旨，以市民熟悉、喜爱的品牌和产品呈现。

（四）区域合作，实现城乡双赢

哈尔滨绿色农产品展在沪赢得了大市场，已与上海农展馆签约，实现展会常态化。哈尔滨绿色食品上海展销会已连续成功举办了四届，成为促进沪哈贸易深度合作的“催化剂”，哈尔滨市农产品加工企业签约额总计已超232亿元，86家农产品加工企业在上海设立了700多个销售网点，实现年销售收入12.4亿元，在带动区域经济发展，推动哈尔滨绿色食品产业提档升级上发挥了重要作用。通过展会累计孵化的订单合同超过200亿元。“互联网+农产品品牌营销”等名特优农产品推介会、优质农产品逆向采购推介会、采购商专场也逐步进行。长三角的扬州市是国家重要的商品粮基地和畜禽水产主产区，宝应是中国荷藕之乡，高邮是中国名鸭之乡，仪征是绿杨春茶之乡，江都是中国花木之乡，邗江是鹅业之乡，广陵是美食之乡，好山好水出好的农产品。

（五）互联网+创新现代农业大市场

随互联网技术革新的日新月异，“互联网+”概念渗入到方方面面。上海市首创“喜农农”互联网，其技术与思维的转变催生着产业变革，现代农业与互联网相加孕育出了新型的农业模式。在电商展区，上海农业展览馆展示了致力推广专业性、公益性、品牌性农产品B2B2C服务平台——“喜农农”，集中展示各地知名的涉农电商企业，以实现“汇集全国优质农产品电商的窗口，打造上海优质农产品营销的平台”为目标，为传统的农产品营销转型创新、资源整合助力。在展会期间，通过微信开展幸运大转盘活动，宣传“喜农农”平台品牌，增加“喜农农”平台知名度与关注度，进一步吸引线上用户到线下O2O实体店参观采购。

五、河南省农产品品牌营销战略构建

尽管河南省民营食品企业在品牌的数量、规模、市场占有率以及影响力等方面业绩不凡，但是与国际品牌标准相比，差距依然很大，要构建农产品品牌，就需要针对农产品的品类和生产能力、技术研发等诸多因素协同作用，来提升品牌竞争力。针对农产品企业在实施品牌战略中存在的薄弱环节进行有的放矢的设计、策划，战略制定和分步实施。

（一）提高农产品品牌战略重要性的认识

品牌战略是现代市场化的要求。农业产业化是现代农业在新世纪生存和发展的必由之路。现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行，商品以品牌的形式进入市场，通过市场引导龙头，龙头带动农户，围绕某种农产品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化经营模式从而提高经济效益。农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键，因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力，农业产业化经营才有活力。农产品品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求。城镇化的发展为农产品品牌经营战略提供了良好的契机。

（二）农产品品牌经营是优质农产品市场交易提升的有效途径

农产品现状是普通农产品、劣质农产品与优质农产品并存，消费者很难掌握农产品的品质和成本，而销售者则可以统一识别与经营。优质农产品信息不对称，在不同的市场主体中的差异就是品牌构建的契合点。消费者期望优质低价的农产品，销售者的失信有时则导致优质农产品被以次充好，农产品品牌经营因误导而产生品牌失真效应，造成了农产品品牌建设中的诸多问题。避免此类问题发生就必须走农产品品牌化经营之路。

（三）农产品品牌经营是优化配置地区农业资源的重要途径

相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说，农产品品牌是无形资源。传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投入为主，以稀缺自然资源为依托支撑经济发展，而忽视了无形资源的优化配置，造成农业生产效益较低，生态遭受破坏，资源浪费严重。品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值，从而降低优质农产品的有形资源成本，在名优品牌的基础上优化配置有形资源，使有形资源和无形资源相互结合，从而从整体上提高农业经济的效益。

【注：本文是2015年省招标课题配套文章（项目编号2015B059），企业研究调研课题配套文章（项目编号YQDY2014001）】