餐饮企业开展移动社交网络营销影响因素分析

■ 徐桥猛 副教授（无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153）



餐饮企业开展移动社交网络营销影响因素分析

■ 徐桥猛 副教授（无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153）

内容摘要：目前，越来越多的餐饮企业开始运用移动社交网络进行营销，但如何更好发挥移动社交网络优势以提升企业绩效是餐饮企业迫切需要解决的问题。本文针对这一问题，结合餐饮企业特点，在分析影响餐饮企业移动社交网络营销效果的影响因素基础上，构建了结构方程模型，并分析了其作用路径，采用SPSS分析软件对6个关键影响因素进行相关性分析，并进行假设检验，最后提出了改善餐饮企业移动社交网络营销效果的具体策略。

关键词：移动社交网络 餐饮企业 结构方程模型 营销策略

引言

随着移动互联网技术的快速发展，定位不同群体需求的移动互联网软件越来越受到智能手机用户的青睐，依托移动互联网软硬件形成的移动社交网络颠覆了传统的营销模式，以更智能化、便捷化的方式满足用户的全方位需求。随着移动社交网络营销方式的不断普及，越来越多的餐饮企业开始使用移动社交网络营销，餐饮企业虽属于传统行业，但随着新的餐饮消费理念不断涌现以及社交网络技术的突飞猛进，基于移动社交网络的营销方式越来越得到餐饮企业的关注和重视，为了进一步提升餐饮企业的移动社交网络的营销竞争力，有必要深入研究其发展中存在的问题，开展餐饮企业移动社交网络营销的影响因素的研究，对提升移动社交网络营销的效果有着积极重要的意义。

目前国内的餐饮业进入白热化竞争时代，基于移动社交网络的营销方式越来越受到关注，但目前仍然有半数企业没有参加过团购或电子优惠券形式的移动营销业务，整体的餐饮业呈现出小、散、乱、弱等特点，餐饮企业的发展受到了严重制约，基于以上情况，本研究建立餐饮企业中影响社交网络营销效果的结构方程模型，分析餐饮企业中影响移动社交网络营销效果的显著因素，并对这些影响因素进行了实证研究分析，提出了基于移动社交网络营销的餐饮企业市场优化营销策略。

图1　原始模型路径图

表1　潜变量和观测变量的对应关系

餐饮企业移动社交网络营销的影响因素

随着移动互联网的快速发展和移动网络支付行为的出现，餐饮企业的营销内涵正在悄然发生着变化。在传统的餐饮企业营销模式中，顾客必须通过实体店铺完成餐饮消费的整个过程，顾客的信任客体为实体店面，而在移动社交网络的消费环境下，顾客间接的信任客体为互联网上的各大网站，直接客体为餐饮企业设计制作的网上订餐商店。餐饮企业网络消费行为的出现使得商品的生产者和消费者之间发生了一系列不同的变化，因此影响餐饮企业移动社交网络营销的因素也与传统营销的因素不同，本文选取6个影响移动社交网络在餐饮企业发挥的关键因素进行实证分析。

企业规模：企业规模严重制约了移动社交网络的营销策略及效果，餐饮企业的员工数、占地面积以及位置等因素对移动社交网络营销都有影响，本次研究选择92家企业进行调研，涵盖了各个规模的餐饮企业，能够很准确可靠地反映企业规模对移动社交网络营销策略的影响。

企业资源：餐饮企业的资源也影响着移动社交网络的应用，餐饮企业在移动社交网络建设和运营方面的资金投入，技术保障情况和相关人才储备都直接影响着移动社交网络营销的效果。

管理素质：餐饮企业人员的管理素质对移动社交网络的营销效果也有影响，管理人员对移动社交网络的熟悉程度以及相关责任意识对营销成果产生显著影响。

管理技能：餐饮企业管理人员的协调指挥、自主创新以及激励员工的各种手段和技能直接营销了移动社交网络在餐饮企业的营销效果。

产品特点：餐饮企业的产品包含各种类型：快餐式餐饮、综合性餐饮、连锁式餐饮以及高端品牌餐饮等，各种类型的餐饮企业它们的产品具有各自的特点，产品的质量、价格、风味以及打折力度和促销方式都影响了餐饮企业社交移动网络营销的效果。

顾客群体：针对不同的顾客群体，餐饮企业采取不同的策略，顾客群体的年龄、消费能力及动机会直接影响餐饮企业的移动社交网络营销效果。

图2　结构方程假设模型图

图3　结构方程模型路径系数图

研究样本及研究方法

（一）研究样本

本文以所在地区的各类餐饮企业为研究对象，所选的企业遍布西餐、中餐、快餐等门类，选取了上述六个影响餐饮企业移动社交网络的关键因素，对这些企业的营销总监以及在这些餐饮企业的网络商店里消费过的顾客进行了有关移动社交网络营销方面的调查研究，研究更加具有针对性，保证收集到问卷数据真实可靠。

（二）研究方法

本文为了考虑6个影响因素之间可能存在的潜变量以及序列相关问题，同时为了发现潜变量之间的相互关系，选择结构方程模型方法（SEM）。

1.结构方程模型的建立。本文所选的模型基于ACSI模型，并参考了欧美国家的经典模型，同时结合我国餐饮企业的实际情况所建立的，原始模型中包含企业规模、企业资源、管理素质、管理技能、产品特点、顾客群体这6个结构变量，这六个变量是影响其移动社交网络营销的主要因素，是在研究已有文献的基础上根据餐饮企业移动社交网络营销的基本特征选取的，用来构建潜变量和建立结构方程模型图，具体如图1所示。

此路径图假设企业规模、资源对管理素质和管理技能以及产品特点都有影响，其中企业规模和企业资源双向影响，管理素质、技能对产品特点存在影响，同样的，两者双向互相影响，产品特点最终影响顾客群体。

2.结构方程模型的变量设置。本研究目的旨在为餐饮企业移动社交网络营销的策略提供参考依据。因此，本文根据前文确定的影响餐饮企业社交网络营销的主要因素，建立一个可供直接测量研究的指标体系。根据样本抽样得到调研数据为显变量，又称为观测变量，能够直接通过调研样本观测获得，研究模型里的每个组成要素称作隐变量，也叫潜在变量，与显变量不同，隐变量不能通过直接观测样本得到，需要对观测数据进行分析才能获得，也就是要用显变量估计隐变量的数值和他们之间的关系，表1为观测变量和潜变量之间的对应关系。

3.因果关系路径图。根据结构方程模型和调研问卷的设计，得到本文潜变量与观测变量的因果关系，图2中椭圆为潜变量，矩形为显变量，单项箭头表示各个要素的因果关系，依照因果关系路径图，直接得到观测变量和潜变量的结构关系模型如图2所示。

由前文所述，本文列出的诸多影响因素存在相关性，因此本文的回归模型比较复杂，图2给出了本文进行模型拟合前对变量的一种设定，设定基于宁缺毋滥的原则，从图中可以发现，上述六个因素之间存在非常复杂的关系，特别说明上述模型仅仅是理论上合适的模型，并非模型的最终形式，后面需要根据拟合的情况对调整相互之间的关系，根据数据的拟合度来寻找最合适的模型。

（三）结构方程验证分析

原始模型假设检验。本文采用AMOS软件对结构方程模型进行假设检验和参数估计，测量模型中的指标和潜变量都进行了标准化处理，AMOS软件主要针对收集的原始调研数据直接操作，提供标准化和非标准化的两种参数估计结果，对所假设的模型进行测量因子检验，相关模型假设检验结果如图3所示。

表2　5%水平下不显著的参数估计

对结构参数模型进行参数估计，具体参数估计结果如表2所示。从表2的估计结果来看，“企业规模”和“企业资源”对“产品特点”的P值分别为0.331和0.478，“管理素质”和“管理技能”对“产品特点”的P值分别是0.436和0.358，对应的P值远大于0.01，因此相关系数是不显著的，需要对结构方程模型进行修正。

结构方程模型的修正。由表2中的数据分析所得，“企业规模”对“产品特点”的路径系数不明显，“企业资源”对“产品特点”的路径系数不明显，“管理素质”对“产品特点”的路径系数不明显，“管理技能”对“产品特点”的路径系数不明显。所以首先考虑去除“企业规模”和“企业资源”对“产品特点”的路径，去掉“管理素质”和“管理技能”对“产品特点”的路径。得到修正后的模型，具体如图4所示。

对修正后的模型与原始模型的拟合指标数值进行比较，如表3所示。从表3中的拟合数值比较可以看到，修正后的模型卡方值显著降低，χ2/df的数值远低于原始模型数值，相对拟合指数的各数值也呈现以上趋势，由此可以看出修正后的模型整体拟合度效果好，该模型可以接受。

图4　修正后的结构方程模型图

表3　修正模型与原始模型的拟合指标数值比较

研究结论与对策建议

（一）研究结论

本文为了研究餐饮企业中影响移动社交网络营销效果的主要因素，建立了结构方程模型通过结构方程模型检验，对6个重要的假设进行验证，通过假设检验效果可得出如下结论：

企业规模对餐饮企业使用移动社交网络有显著影响，同时企业规模通过影响管理素质、管理技能以及产品特点等间接影响移动社交网络的营销效果。

企业资源本身对餐饮企业移动社交网络营销的影响有限，主要通过影响管理技能从而影响移动社交网络营销效果。企业资源的分配会对管理技能产生影响，而管理技能会直接影响移动社交网络的营销激励、创新以及协调技能。

管理素质会直接影响餐饮企业运用移动社交网络效果，同时也会影响管理技能、产品特点，进而对餐饮企业移动社交网络营销效果造成间接影响。管理者的激励、协调以及创新等技能会对移动社交网络营销产生显著影响。

产品特点会直接影响餐饮企业的移动社交网络营销效果，同时通过营销顾客群体来影响移动社交网络营销的效果，另外产品的特点受多种因素的影响，既跟企业规模、管理素质及管理技能有关，同时又受产品的价格、促销模式等影响，这些因素对移动社交网络营销效果都有直接影响。

餐饮企业的顾客群体定位直接影响移动社交网络的营销效果，不同的顾客群体通过影响产品特点间接影响餐饮企业移动社交网络营销效果。

（二）对策建议

针对以上分析结论，本文提出如下对策建议，以提升餐饮企业移动社交网络的营销效果：

餐饮企业要想提高移动社交网络效果应该采取提升自己的经营规模，增大经营面积，改善营业位置等措施。

餐饮企业应该提高移动社交网路的资源投入来保障营销效果。

餐饮企业管理者应该通过定期培训，提高对移动社交网络的认同度、责任意识以及成本意识，同时在企业文化中加入移动社交网络营销的元素，使管理者融入移动社交网络。

餐饮企业应该重视管理技能的培养，定期对管理者进行技能培训，大力提升管理者的能力，另外还要注重吸收市场上的专业人才，来更好地管理移动社交网络营销。

餐饮企业应根据目标顾客的定位，适当扩大目标顾客范围，前提是不能牺牲自身的产品特点和原有顾客利益。另外餐饮企业的顾客定位主要受管理素质和产品特点的影响，必须通过提升以上两点来改善餐饮企业的顾客定位，提升餐饮企业的移动社交网络营销效果。

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徐桥猛（1965-），男，江苏无锡人，汉族，本科，副教授，研究方向：酒店餐饮管理。

作者简介：

中图分类号：◆F719.3

文献标识码：A

基金项目：▲江苏省社科联课题项目“新形势下餐饮业转型升级策略研究—以无锡餐饮业为例”（批准号：14SWB-040）; 江苏省社科联课题项目“江苏酒店餐饮业‘绿色化’建设路径研究”（批准号：15SYB－136）