服装品牌移动营销优化路径研究

张玉典?孙虹

据CNNIC 2014年中国网络购物市场研究报告中显示， 2014年我国手机购物用户规模达到2.36 亿，增长率为 63.5%，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点，达到42.4% 。这里所指的手机购物是指在移动环境下产生增量消费，推动网络购物移动化，线上线下一体化的一种新购物方式。在移动互联网的飞速发展下，3G/4G的出现使得移动营销这一概念炙手可热，SoLoMo，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobie（移动的），这种轻松实现零距离贴近消费者、深层挖掘客户需求和广告精准推送的社交本地化移动营销值得深入探讨和研究。

1.何谓移动营销

移动营销（mobile marketing），又称为无线营销（wireless marketing），即基于新型移动互联网络的一种随时随地通过无线终端（如平板电脑、手机等）与个人直接进行沟通的新型营销方式。美国移动营销协会（AMA）在2003年将移动营销定义为：介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。无线广告组织（WAA）在2004年将无线营销定义为通过无线网络向移动设施发送广告信息。

面对这样一个碎片化、多屏幕的时代，营销的理论也从传统的4P理论转移到了以消费者需求为导向的4C理论，即consumer（消费者）、cost（成本）、convenience（便利）与communication（沟通）。移动营销通过移动技术来促销产品、提供服务和共享创意，创造了得以即时交流的环境，符合消费者导向、成本低廉、购买便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

2.移动营销的特性

（1）信息数据的即时性和直观性

移动营销以移动端平台为载体，随着智能手机和平板电脑等高新科技的发展，移动营销脱离了时间和空间的限制，使信息能够瞬间传达，与消费者可随时随地进行沟通，获得一手有效信息。与以往传统媒体单一的 “点对面”营销不同，移动营销是“点对点”“多对多”“多对点”的多元化营销方式，信息传播速度更快，范围更广，涵盖更全面。如今，消费者能够随时对地参与消费活动，进行产品信息和价格搜索，甚至移动支付，这样的“购物一体化移动体验”已逐渐渗入消费者生活方式之中。

基于微信、微博等社交媒体的特性，移动营销所推送的信息不再局限于单一文字、图片，出现了如视频、表情符号、语音对话等更加丰富的信息媒介，帮助企业立体、个性的传播品牌信息，消除信息不畅的障碍。

（2）沟通交流的互动性和体验性

移动营销最大的特点之一即实现了消费者与企业的良性互动，通过企业与消费者实时频繁沟通来建立、强化和维护消费者关系，培养消费者忠诚度度，增加用户粘性。服装企业可通过移动互联网平台向目标和潜在消费群宣传产品信息，消费者亦可通过多种途径向企业分享自己的反馈和意见。移动营销的出现让原本处于被动地位的消费者开始主动对品牌进行选择，参与创意、设计与生产，为品牌视觉、品牌形象、品牌延伸和理念提供更多创意，创造了独一无二的差异化价值。

同时，逐渐发展的虚拟3D技术可在虚拟空间中进一步的产生感官刺激和强化消费体验，使消费者通过观摩、聆听、尝试和使用亲身感受，超越时空性的去更加立体的感知产品，从而进一步了解产品以及自身对产品的需求。

（3）推广内容的人性化与精准化

通过对消费者数据的收集、处理分析，可标识消费者偏好、收入经济状况、消费模式等消费行为特征，使企业可进行分类识别和管理，建立消费者数据库，实行更贴近顾客需求的精准营销方式，避免了信息错误投放而造成的品牌形象受损局面。2015年初的微信朋友圈原生广告，通过成功的大客户画像策略来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为，比起单纯的内容推广，这种量身定制的营销方式更具有效性及可控性。

移动营销的精准定位、有效沟通交流，有利于企业找到消费者的差异化需求，通过个性订制的服务来最大化满足消费者需求，增加消费者忠诚度，获得理想的经济效益。这种精准化营销方式，赋予企业“人文关怀”的精神，突出“以人为本”“人性关怀”的时代理念。

3.服装品牌移动营销分类

移动营销根据消费者需求可分为四类：

（1）移动销售

大部分国内企业都停留在销售层次，这种以产品为主导的营销方式属于品牌宽度推广。通常方式为手机优惠券、二维码扫描、公众账号推送产品信息、服装流行搭配趋势以及购物入口引流、移动支付等等。

以GXG、雅莹、歌莉娅这类型的中端服装品牌为代表。这类品牌通过微信、微博来进行有主题的品牌信息推广，内容精简、有主题性、呈阶段性推送，一般内容为主题新品介绍、时尚搭配、折扣信息、品牌动态以及最重要的门店查询。其目的是建立品牌基础框架，加深消费者对品牌与产品的认知度，增加购买欲，最终促进销售。

（2）移动社交

移动社交是移动营销区别于其他营销的特性之一，其本质是进行客户关系管理与维护（CRM）。在这一阶段层次，品牌开始着重于深度推广，注重与消费者交流沟通，提升品牌美誉度与品牌忠诚度，提高单个消费者增长潜能，实现消费者价值持续贡献，最终提高企业利润率。

在移动社交中，消费者位于主导地位，其自发性的口碑传播不容忽视，微信、微

博成为了营销传播的最大平台。企业主要以社交媒体为平台，收集消费者反馈意见与创意，开发LBS定位签到功能，鼓励SNS社交分享，提供在线客服与导购等更具人性化的服务，企业在其中扮演“引导”与“倾听”的角色。MO&Co注重与消费者互动，其开展的space selfie活动鼓励消费者发送自拍至公众微信号，并提供店内打印自拍照片服务，从而达到线上引流线下实体店铺进行消费、体验的最终销售目的。

（3）移动娱乐

基于移动互联网的娱乐平台成为品牌打造品牌独有理念与生活方式的工具，积极发展生活娱乐上的差异化服务有利于塑造品牌文化与形象，打造差异化品牌理念与哲学。例如nike推出的跑步记录app nike+running和健身指导app nike+training club ，其使用率和普及度在运动健身者中极高，创建了nike独有的运动生活方式。众多奢侈品牌致力于打造独有生活方式，louis vuitton自主研发的“旅游指南”app记载了众多一线城市一些不为人知的小众景点，一经推出就掀起热议、反响众多。这种接触面更广更隐蔽的移动娱乐营销值得借鉴。移动娱乐需要企业对消费者生活习惯和喜好充分了解，只要这样才能真正意义上的“娱乐”消费者，向其传输品牌理念与精神。

（4）移动定制

移动定制即通过三维试衣、顾客自发设计而进行的一种高体验性的定制活动，由于技术限制仍旧处于实验性阶段，鲜有品牌成功试水。优衣库官方APP是较早尝试试衣功能的服装企业，通过3D人模实现随时随地试衣，突破了二维与三维的屏障，消费者可自由搭配、自发设计，充分调动购物积极度，有利达到最终销售目的。移动定制要求较高的技术支持和资金实力，以及具有规模的受众群体支持，但移动定制可提供的高品质消费体验和新鲜刺激的噱头却是无可比拟的。

4.“三位一体”移动营销优化路径建议

（1）体验化

移动端快速、便捷的特点要求企业时刻保持新鲜感和良好的用户体验，创新性和体验性成为首要考虑因素，是否能维持住消费者热情至关重要。企业应做到线上线下无缝体验，充分发挥实体店铺优势，结合移动端的便利和即时性来提高店内销售率和转化率。优衣库全国店铺实行商品二维码扫描，实体店内顾客可通过扫描条形码获知商品价格、折扣及库存信息，手机移动端客户亦可通过扫码购买商品，十分便捷。

移动互联网时代，消费者对体验要求越来越高，极致体验日渐重要——与消费者的亲切沟通互动、优美的购物环境、免费WIFI、美观便捷的APP、快捷灵敏的支付系统缺一不可。美特斯邦威非常重视线下休闲体验，提出了“生活体验店+美邦app”的经营模式，在全国体验店内提供咖啡、杂志、平板电脑和免费WIFI，鼓励顾客进店内享受休闲时光，顾客通过登陆店内WI-FI，快速进入邦购物入口，即刻随时查询店铺商品、线上线下库存和预约试衣，真正做到了极致体验。

（2）精准化

信息时代消费者接受任何品牌信息都可达到光速，“透明”市场环境下唯有细分消费市场，提供个性化和差异化的产品服务，才能满足市场需求、脱引而出。传统营销方式缺乏目标性和针对性，在信息飞速传播的今天更可能引起消费者的反感和无视。移动营销本身就是一种专注于小细分市场的“定制化”精准营销，它需要企业建立并持续更新顾客信息数据库，努力构建消费者的“个体标签”和全景视图，建立起一个立体的消费者生活娱乐全息图，为更加精准的营销提供支撑和保障。移动营销更要求企业在沟通的背后挖掘出有效数据和识别需求变化，实现企业与目标消费者的高精确匹配，精确满足消费者需求。

凌志时装通过与腾讯微生活战略合作，利用微信公众账号+微购物平台做入口，提供时装导购一对一服务，实现在线导购、预约试衣等功能。消费者可提前筛选、预约服装，有效节省时间，同时私人导购通过客户特殊需求提供更具效率、更适合消费者的购买建议。私人导购模式积极引导消费者去实体店进行试衣，充分发挥了O2O引流功能，提高门店竞争力，提升消费者到店消费频率与转化率。

（3）整合化

移动营销的实质是作为线上渠道为线下引流的O2O模式，要求企业做到营销方式一体化，将线上线下融合贯通，做到无缝衔接。所谓整合一体化，并非仅有营销单个环节，深层次的供应链整合需要实体店销售终端、企业内部信息管理、线上销售平台、库存管理（ERP）、移动端APP、财务管理系统、人力资源和客户管理系统（CRM）全面对接，自由流动，线上线下库存一体化，实现真正的相互融合、相互补充和协调。众多时尚品牌门店如优衣库等都已有产品二维码扫描功能，消费者可在店内扫描任意产品二维码，从而得到充产品信息、优惠折扣、搭配建议、甚至可以提前看到上身效果，再通过微信、支付宝等移动支付购买，这种全方位式的立体购买模式形成了线上线下的良性循环。

未来趋势已十分明朗，移动端营销将成为服装企业必争之地，值得国内服装企业认真思考、研究并大胆付出实践。在O2O这片蓝海中，服装品牌应发挥各自优势，做到体验化、精准化、整合化三位一体，更好的面对机遇与挑战。

（作者单位：浙江理工大学服装学院）

作者简介：张玉典，单位：浙江理工大学服装学院，硕士研究生；孙虹，博士、教授，硕士生导师，服装营销系专任教师，主要研究方向：时尚营销、服饰文化、品牌运作。