真功夫品牌形象分析

罗启凡?黄炎炎

目的：从真功夫品牌形象研究真功夫的企业文化形象和附加值。方法：概括真功夫品牌形象文化内涵，分析真功夫品牌就餐环境设计带给食客的心理影响，特别指出真功夫的价值导向。结论：借鉴真功夫品牌成功塑造经验，从而为中国广大本土中式快餐企业提供经验，展现中华文化的核心价值和健康饮食倡导。

改革开放三十年，服务经济在我国的迅速发展，面对西式快餐遍地开花的局面，中式快餐崛起之路迫在眉睫。中式快餐品牌意识淡薄，出现品牌良莠不齐的杂乱结局，面对现状，如何构建中式快餐品牌传达的思路，我们作为研究者必须要寻找解决的方案。真功夫是一个典范，本文就真功夫的品牌形象设计分析提供给广大中式快餐一个借鉴。

真功夫—形

品牌的定义：现代营销学之父科特勒在《营销管理》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。其目的是要使自己的产品或者服务有别与其他竞争者。毫无疑问，从这定义来看，品牌是一个多层次的符合概念，它既包含了语言上的，也包含一种视觉，从现代品牌发展来看，品牌更多是一种知觉体系的混合，例如诺基亚手机的开机声音。

毫无疑问，提到真功夫，消费者首先会想到“李小龙”，真功夫的品牌形象设计这块是中式快餐做的一个好例子，整体品牌VI设计借用享誉世界的功夫名星“李小龙的形象为蓝本，设计了一个李小龙的形象作为企业的标志，李小龙的形象家喻户晓，基本上是过目不忘，与真功夫的核心产品以“蒸”有语音上相近，一举两得。笔者做过调查，与传统西式快餐相比，真功夫品牌让人联想到健康，有中国文化特色。虽然比较传统，但有革新的感觉。

VI主色彩采用和麦当劳一样的红黄两色搭配，鲜明夺目，很有食欲感，企业标准色是传播企业信息，建立统一形象的基本视觉要素之一。优秀的企业标准色，能正确地反映企业的经营理念、策略和组织机构的状态。红色代表 热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。由于红色能比较好的引起注意，所以在各种媒介中也被广泛的利用，除了具有较好的视觉效果之外，更被用来传达有热诚，上进的的企业形象。黄色的含义是明亮和富贵，代表鲜明的个性和财富。 红黄色调都是中国传统色彩的主要色调黄色，象征着权威，高贵。如自宋代以来，帝王龙袍用的明黄色，就只能皇帝龙袍专用，皇宫装饰也多用黄色。金黄色也象征着富贵、财富，如古人喜用金粉装饰各种精美器皿，许许多多古代雕塑、建筑也用金黄色装饰，显得富丽堂皇。

真功夫—境

人类在不同的环境有不着不同的心理状态。毫无疑问，人类的行为都会受到人与环境交互作用的影响。中式快餐的品牌设计也是同样的道理，在这个方面西式快餐走在前列，我们应该吸取对方优秀经验，然后根植与本土进行模仿再造。优美而独特的快餐视觉环境能有效的吸引顾客进店消费。使消费者产生喜悦，进而进入店中并且产生消费，从而环境心理产生消费这一机制产生，这也是笔者研究的重点。

根据空间设计理论的描述，商业性空间环境的设计包括三个方面：第一，引导性空间；在引导性空间的品牌设计中，需要设计的内容包括门头的设计、招牌的设计、箭头导向设计，这些都属于视觉导向设计。当我们经过一整天的辛勤工作，漫步匆匆路上，很容易的被一个“李小龙”招牌动作所吸引，尤其映衬在醒目红色上，标志更加让路人容易辨别，起到招引顾客的效果。门口X展架和橱窗上富有诱惑力的招贴同样起到丰富的视觉号召。门口红色指引标志，引导着路人，没错，进去享受一顿美味的晚餐来犒劳自己。

第二，营销性空间，通俗的讲它是指消费者消费过程的空间。在现代社会快速发展的当下，如果一味的采用中式原汁原味的装修风格，可能消费人群会受到限制，多元化的店铺装修更能够受大众喜爱，运用西式快餐厅的整体布局，而在细节处突出中国文化特点，例如真功夫快餐对于店铺内立面空间的招贴画运用中国特有食材和汉字运用平面构成法则进行融合设计，在单个卡座墙体上用中国传统样式进行装饰。在色彩和质感上：（1）色彩选用素色，高级灰给人舒服的感觉。（2）色调统一给人舒服、干净和协调的感觉；在采光和照明上：总体上来说，比较温馨的有颜色灯光比较受大众欢迎，不同区域应设计不同颜色和亮度的灯光；在家具设计上：（1）座椅舒适，不同的区域有不同类型的座椅。（2）座椅的摆放不要太死板，可摆设为几何形状，增加趣味。（3）卡座比较宽敞，私密性较好，不容易受到别人干扰；其他，如音乐要适合都市品味，时尚，流行，但一定不要节奏过快，还有一些例如无线WIFI，书架，小玩具等等设计这些细节都从名牌识别系统的角度上起到了提高企业形象好感与认知的效果，给人一种较好的品牌体验。

第三，辅助型空间，例如厨房，库房这里就不涉及讨论范围。

结语：通过分析，我们不难发现，中式快餐品牌与西式快餐品牌仍存在着较大的差距，品牌设计在此时显得尤为关键。企业要树立品牌意识，结合本土企业特点，将企业文化、精神内涵、经营理念融入品牌设计中，能够较好的代表企业的形象使之成为我国快餐行业重要的组成部分。

（作者单位：江西科技师范大学）

作者简介：罗启凡，男，学校：江西科技师范大学，专业：设计学，研究方向：视觉传达。