主题餐厅的视觉识别系统与室内环境的一体化设计研究

阮劲梅

随着我国经济的发展，注重精神享受和感官体验的各种主题餐厅日趋繁荣。主题餐厅的竞争实际上就是一种文化差异化竞争，餐厅主题文化建设的关键，在于如何充分调动各种要素来深化文化特色、突出主题，带给顾客差异化的满足感和文化享受。在进行主题餐厅的整体形象营造时，各专业领域的协作、融合甚至跨界是一种创新有效的思维方式和设计方法，从视觉识别系统与空间环境一体化设计的角度来综合考虑一个主题餐饮品牌项目的设计，是当下主题餐厅文化建设中应重视的课题。

视觉识别系统是企业形象识别系统CI的一部分，完整的企业形象识别系统CI（Corporate Identity）是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。其中的视觉识别系统（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。它是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。

视觉识别系统与室内环境设计的关系

视觉识别系统的视觉符号主要表现为品牌标识、图形、文字、色彩等；室内环境设计考虑的主要是功能、照明、界面装饰、材料工艺、家俱陈设等，两者看似不同，其实是有着紧密联系的。主题餐厅的文化建设，需要充分调动软件、硬件各种要素来深化文化特色、突出主题，这就需要各要素之间紧密配合，相互联系，只有使主题无所不在，才能带给消费者完整、深刻的文化感受和用餐体验。所以必须将视觉识别系统与室内环境看作一个整体，进行系统的一体化设计。

视觉识别系统在主题餐厅文化建设中的应用

视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案等。应用系统主要包括：办公用品、建筑环境、产品包装、广告媒体、衣着制服、招牌、陈列展示等。通过分析总结，视觉识别系统在主题餐厅文化建设中主要的应用范围有以下五大类：

类 别 项 目 名 称

服务用品类 餐巾、桌布、餐具、台卡、纸巾盒、菜单、促销DM单、手提袋、打包袋、餐盒、打火机、烟灰缸、雨伞等

办公用品类 名片、台历、工作证、便签、信封、请柬等

服装服饰类 经理制服、员工制服、领带、胸牌等

环境风格类 建筑造型、吊旗、门面招牌、包间门牌、区域指示牌、灯具、地毯、桌椅、陈设、门窗、环境色彩等

交通运输工具类 业务用车、停车场设施等

目前两者之间存在的问题

目前大多数主题餐厅都偏重于在菜式、室内环境装修的方面追求创新和艺术性，在餐厅视觉识别系统设计与应用方面却尚未给予足够认识和有效体现。由于视觉传达设计与环境艺术设计属于不同专业领域，在面对同一主题的设计应用工作时常常是独立的，甚至是矛盾和冲突的，最后组合形成的整体效果常会导致使消费者对主题文化的体验不全面或不一致，从而影响了主题文化建设的完整度和深度。同时，由于餐饮产品具有非专利性的特点，一旦经过辛苦摸索的经营之道得到市场的认可，竞争对手往往会蜂拥而至，造成主题文化的快速趋同而使餐厅个性文化流于平庸，餐厅的品牌识别度和消费者对餐厅的忠诚度不高。

视觉识别系统与主题餐厅室内环境的一体化设计方法

餐饮空间是一个三维空间的设计载体，所有 VI 形象内容都体现在空间环境中。三维空间包括地面、墙壁、天花板、家具、用品、照明等，设计必须与这些空间保持某种关联，使视觉形象设计或虚或实、或凹凸或嵌入在空间实体内，形成一个完整的形象感受。如何有效地将视觉识别系统与主题餐厅的室内环境进行一体化设计，项目小组总结出以下3种方法：

1.标志与图形的多维渗透

标志是一个企业或品牌的最快速的识别元素，它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象。标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。主题餐厅的标志和图形代表着餐厅的经营理念、文化特色、价值取向，反映餐厅的主题特点、经营思路，是企业精神的具体象征。室内氛围的感知往往通过特定符号信息的感知，利用母体形态符号的要素进行空间主题营造是切实有效的方法之一。

香港有一家老外开的包子铺，在这方面堪称是个很好的典型案例。该餐厅的标志图形不仅按照VI应用系统要素的常规方法在办公用品、服务用品中展开实施（见图1），更是渗透到了环境空间的方方面面，就连餐具和作为灯具以及墙面装饰材料的细小竹条也打上了标志图形的烙印，小中见大，虚实交相辉映，真可谓用心良苦，别有洞天（见图2-3）。

图1 包子铺标志在印刷品中的应用

图2 标志图形在环境装饰中的应用 图3 标志在装饰材料中的应用

再如国外有一家Manhattn汉堡主题餐厅，该餐厅的标志采用剪影形式的平面插画图形与标准字，该视觉形象反复呈现于餐厅背景墙、菜单、食品包装、服务人员的服饰等方面，与主题配合的装饰图形也采用相同的表现手法，以点、线、面的构成方式展现于墙面和接待台，使图形元素在二维与三维中以不同的方式和载体交相呼应，在视觉上形成统一、连贯的形象符号，强化了品牌特征（见图4—5）。

图4 汉堡餐厅标识在食品包装及服务用品上的应用

图5 餐厅标识在室内环境中的应用

香港还有一家非常萌的Hello Kitty主题餐厅，也绝对让来此就餐的顾客大饱口福眼福！这家餐厅不仅古色古香，而且餐厅的所有细节都可以看到Hello Kitty的标志与图形元素：窗花、墙面装饰、桌椅上的绘刻、菜单、餐具，甚至连菜品也都是Kitty造型！

2.色彩与质感的情感呼应

色彩传播信息的速度比点、线、面对人的视觉冲击力更强、更快，通过色彩变化可以渲染、烘托出不同的空间气氛。在主题餐厅中运用色彩的感觉与联想信息，对激发消费者的心理联想与欲望，树建自己的品牌个性，尤为重要。同时，室内环境是由各种建筑和装修材料共同营造的，不同材料不仅具有不同的色彩，而且还具有不同的质感。餐厅每种实体材料都有着与它固有的视觉、触觉特征相吻合的表情，不同的肌理有助于空间表达不同的情感。有的光洁细腻，有的粗狂豪放，有的抽象简洁，为此，应注意将空间环境的色彩设计与视觉识别系统的标准色彩相联系，并选择适当的材料以借其质感的对比和变化而取得良好的效果，使餐厅整体的情感基调统一，深化主题。

图例中Manhattn汉堡主题餐厅在整个室内环境中采用视觉识别系统中标志的两种标准色：黑与黄，对比强烈，性格硬朗，利用灯光、油漆等不同材质的载体，交错呼应应用于天花板、墙面、立柱、灯具、桌椅等，色彩转换于图与底之间、虚与实之间，主题色彩的个性强烈。桌椅、灯具、墙面等设备设施也选用简洁、单纯的造型和材质，与餐厅剪影形式的图形标志进行情感呼应。而Hello Kitty主题餐厅则将Kitty萌萌的粉红结合我国传统喜庆的红黄色调，贯穿于平面印刷、室内空间、餐具和菜品，营造欢愉、可爱、温馨的氛围，表现出中西合璧、传统与时尚融合的主题。

3.艺术风格的整体性

风格是指艺术创作中表现出来的一种带有综合性的总体特点。主题和目标消费群定位的不同是造成主题餐厅风格差异化的主要原因，可以形成不同的艺术流派风格、时代风格和民族风格等，也是体现餐厅个性化、特色化的重要标志。虽然视觉传达设计与环境艺术设计分属于不同的专业领域，在面对同一主题的设计应用工作时也常常是独立开展实施，但双方都必须在开展设计工作之前仔细研究和体会餐厅的主题文化，找准艺术风格的倾向性，避免最后组合形成的整体效果使消费者对主题文化的体验不全面或不一致，甚至是矛盾和冲突的，从而影响了餐厅主题文化建设的完整性和深度。

由于Manhattn汉堡主题餐厅视觉识别系统中的标识、图形和色彩应用都具有简洁、现代、平面化的特征，因而餐厅在墙面、灯具、桌椅、餐具、指示牌等物品上，也选用了造型简洁、材质单纯的块面化构成方式，去除了多余的装饰性元素，形成平面符号与立体空间一致的风格特征，强化主题。而Hello Kitty主题餐厅由于要体现中西合璧、传统与现代融合的主题，在室内环境和视觉识别系统中也分别选用了两种看似矛盾的元素，将其进行巧妙的融合，如在室内环境中选用我国传统的红木家具、仿古式窗棂、旗袍与可爱的卡通形象相融合，在视觉识别系统中也选用相似的仿古式窗棂线条与卡通形象相融合，使平面与空间的元素在形式上统一，塑造了主题风格的整体性。

结语

随着我国经济的发展、人民生活水平日益提高，注重精神享受和感官体验的各种主题餐厅日趋繁荣。主题餐厅的竞争实际上就是一种文化差异化竞争，鲜明而深厚的主题是主题餐厅生存和发展的资本。餐厅主题文化建设的关键，在于如何充分调动各种要素来深化文化特色、突出主题，带给顾客独特的体验感受，形成差异化的满足感和文化享受，并留下深刻印象。在进行主题餐厅的整体形象营造时，各专业领域的协作、融合甚至跨界是一种创新有效的思维方式和设计方法，从视觉识别系统与空间环境一体化设计的角度来综合考虑一个主题餐饮品牌项目的设计，是当下主题餐厅文化建设中应重视的课题。

（作者单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院）

川菜发展研究中心科研项目，项目批准号CC14SW09