“双十一”电商狂欢节的营销策略分析

马智萍

摘 要：本文主要介绍了 “双十一”购物狂欢节的由来及对电商狂欢节效应进行分析，提出了双十一购物狂欢节营销存在的问题，并且提出相应的营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

关键词：双十一；营销；策略

一、“双十一”电商狂欢节的由来

1.“双十一”狂欢节简介

“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。

阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标（注册号码：10136470，10136420），经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。2015年11月12日，2015天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。

2.“双十一”狂欢节形成的背景分析

“双十一”购物狂欢节和其顺应时代发展潮流及社会文化环境的土壤有着密切的关系，可以说是顺应天时、地利、人和。电子商务的快速发展和其自身的优势加速了“双十一”购物狂欢节的产生。

3.“双十一”狂欢节目标人群分析

2015年11月25日中国商情网上报道，中国电信发布了《2015年双十一未购物年轻人群分析》。数据显示，2015年双十一未购物的年轻人群近一半为单身。 从消费者购物偏好来看，线上买家秀往往更容易进行筛选挑剔，并成为吸引购买的关键因素之一，占比为11.73%；而买家好评位居其次，占比11.52%；再次是价格优势成为影响购买决策的关键，占比11.49%。这些不仅代表了典型的互联网营销文化，更体现出了中国消费者的强大购买力以及快时尚的购物偏好。在购物类型方面，今年“双十一”期间选购主要以服饰衣鞋为主，占比25.71%；其次为平时所有的生活用品，占比16.79%；再次为女性所用的护肤彩妆方面的产品，占比16.07%。

二、“双十一”电商狂欢节效应分析

1.巧设名目 吸引眼球

电子商务发展的速度非常之快，使网络购物的群众基础越来越深厚，阿里巴巴的农村淘宝计划把电商的触角深入农村，基础设施和商业环境的不断完善是形成“双十一”购物狂欢节的坚实基石。民间的“双十一”是比较戏谑的一个节日，光棍节11月11日，因由4个1组成的日子，人们联系到光棍，而由此也衍生出了光棍节的说法。2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。

2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

2.利益共享 形成多赢

俗话说“没有永远的敌人，只有永远的利益”。巧设名目，吸引眼球只是万里长征只走了第一步，要扩大影响，扩大影响力需要多方位，各方面利益共同体的协同及充分的准备及保障。首先，网商通过双十一的造势，可以扩大影响力和知名度，消费者可以从活动中以更加便宜的价格买到心仪的商品，平台同样也是获益方。并且在内容和形式上不断推陈出新，使得各方利益都得以体现。

3.顺应趋势 多方融合

随着科学技术的发展，网络技术的不断完善，移动终端的日益普及，让人们有理由相信线上销售的新时代已经到来。但是其实在“双十一”期间很多单店销售特别好的其实是来自线下的传统企业，所以“双十一”不仅是线上营销的成功，更是线下零售运用模式的成功。而且线下企业通过线上的运作，可以更好的满足顾客的需求，提高资金使用效率，减少库存成本。在传统企业参与线上运营的同时，线上企业也在线下拓展自己的领域。因此线上与线下的融合看上去是顺应潮流，大势所趋。

三、“双十一”购物狂欢节营销存在的问题分析

1.价格欺诈现象可能会增多

价格欺诈，一面承诺最低价，一面被网友频频曝光价格问题，网络商品定价体系复杂，商家并不承认“虚假打折”，反复强调其商品有“原价”。商家表示，对其所有产品进行5折促销。正因为商家常常涉嫌虚报价格、虚假宣传，所以近年来物价、工商等监管部门对商家监督的力度有所加大。但是介于淘宝等电商平台的特殊性，监管部门对淘宝的监管显然是心有余而力不足。即使出台相应的价格规则，也不能彻底杜绝淘宝商家乱标价行为。

如此一来，广大的消费者依然面临着网上价格体系混乱，难以辨别折扣真伪的困境。双十一来袭，消费者迫切需要得到监管部门的帮助。“借我、借我一算慧眼吧，让我把这价格看的清清楚楚、明明白白、真真切切！”一位网友在微博调侃呼吁！

2.消费者会盲目从众

其实，很多节日受到热烈追捧，和商家的推动有着密切的关系，就像西方的圣诞节、万圣节在我国的兴起。面对众商家的大肆宣传，在低价的诱惑下，很多消费者会被诱导，从而盲目从众购买一些本来可能并不需要的商品。这种盲目从众的购买会造成不必要的浪费和可能购买后产生退货等现象打下伏笔。

3.低价导致恶性竞争

在低价的导向下，很多商家把价格作为打击竞争对手的最有力的武器，因此竞相打出低价格，这种现象一方面可能会导致恶性竞争的出现，另一方面，对于商品的质量会不会打折扣消费者心中也会画一个问号。

4.购买力被提前预支

在商家的预售活动中，很多消费者在双十一之前就开始选购物品放在购物车里，所以，在这种充分的准备中，这可能会越放越多，同时，也会想到将来需要的一些商品，这就会导致提前预支了购买力。

5.物流压力会空前增大

“双十一”购物节过去了，伴随网上交易量频频刷爆的同时，物流公司开始面临巨大的压力。据《北仑新闻》记者田山领2015年11月12日的报道，在位于某保税区的一间物流仓库，在记者身边可以看到，3000平米的仓库基本被包裹堆的满满当当，只留下狭窄的通道供工作人员穿梭，据了解，从11号中午12点到12号中午12点，已经有将近7万件包裹在这里流转，接下来几天每天都会有7到10万的包裹进出这个仓库。在仓库内，工人们按照省份将分拣好的包裹堆叠到指定区域，然后统一装车运往全国各地。仓库的五个库门和十几个装卸平台全部打开，装和卸同时进行，通过计算和科学调配，来保持厍内货物的基本平衡。据了解，为了缓解短期物流压力，不少快递公司在“双十一”之前都分别租用了大量临时仓库作为包裹分拣中心，确保货物能够及时发出。

各大快递公司业务量较去年同期增加一倍多，电商“双十一”大促销产生的巨大网购量开始转至快递公司，未来数日部分用户的快递或出现延误。快递协会有关人士透露，各家快递公司的业务量肯定将创下历史新高。

四、“双十一”电商购物狂欢节的营销策略分析

1.产品策略

增加客户体验才是王道。在双十一电商购物狂欢节中，作为企业实行合适的产品策略是制胜的关键。在营销中讲究品牌化生存，品牌是信誉的象征，名牌产品更是高知名度、高美誉度、高追随度等商品，所以在双十一期间，一些知名品牌的销售额可以说是一飞冲天，甚至出现很多销售额上亿的品牌。这里以笔者的双十一购物体验为例说一下，双十一购物狂欢节的产品策略，笔者在双十一期间在十个商家购买商品，其中包括九家淘宝天猫商家。并且已经陆续到货，其中给我感触非常深的一点是，网上卖家的购物体验，当你收到商品，打开看时，你会发现除了你自己买的东西外，有的商家还会额外赠送小礼品，所以无形中你会觉得买的东西是物超所值对的。还有就是服务，笔者购物一般之前不怎么和商家沟通，选中了就直接下单，但是有的商家，看到你的订单就会和你联系，会问你对所安排的物流是否同意，这无疑又增加了消费者的满意度。所以，不管是双十一的购物狂欢，还是平时商家的产品策略，增加顾客的体验，提高产品的附加值是取得竞争优势，增加消费者消费体验的途径之一。

2.价格策略

双十一购物狂欢节的关键就在于其价格策略，在网上可以比价，所以我们会发现，在参加双十一购物狂欢的商家在双十一期间的价格很多是历史最低价，这也是吸引广大消费者趋之若鹜的主要原因。价格策略是营销组合策略中最灵活的策略也是在短期内可以调整的策略，如何更好的更灵活的利用价格策略也是双十一购物狂欢节中非常关键的一环。价格策略和技巧是多种多样的，但是不提倡的是采取先提价再以提价后的价格来体现双十一价格的便宜，而是应该诚信让消费者真的看到商家的诚意。像在2015年双十一购物节前夕，就有很多商家开始预售，以及发放优惠券等方式，这样灵活的采取价格策略，为双十一购物狂欢节取得良好地战绩奠定了基础。

3.渠道策略

在双十一购物狂欢节中，让马云最担心的就是售后的物流问题。而渠道策略中的物流也是让消费者有可能产生不满意的环节之一。从笔者双十一购物的物流体验来看，笔者在双十一当天凌晨即下单，第二天便受收到部分商品，笔者最先收到的的有大V店（主要针对妈妈群体的一个网上购物平台）“宅急送”送的商品和“三只松鼠”的干果，这个是令笔者感到非常意外的，真的没有想到会这么快，当然大多数商品受物流爆仓的影响，速度比平时还是要慢很多的。作为制约和影响电子商务发展的物流渠道策略，作为商家非常有必要选择一家速度快捷、服务周到、快递员态度好的快递公司。

4.促销策略

提到促销策略，淘宝、天猫、京东、苏宁易购等商家在活动开始前都开始了大规模的声势浩大的促销宣传活动。各大商家双十一的游戏中玩得不亦乐乎，提前预售、付定金、抽红包、分红包。足以见得，各大商家的促销策略中不是单纯枯燥的硬广、优惠券，而是赋予了更多的好友互动以及趣味性。商家营造一种紧张的氛围。貌似错过了今天，消费者再也得不到比今天更优惠的价格了。很多商家产品都是限量低价出售策略，提到错过今天，再等一年等口号。强悍的页面视觉设计效果，诱发消费者心理的购物欲望。广告促销包括硬广和软广。硬广，就是出现在各大网站、各大城市的地铁站、公交候车室；软广，包括双十一抢购攻略、双十一购物清单等等，这样的大餐诱惑，恐怕谁都难以抵挡，潜移默化中影响用户心理。天猫（之前的淘宝商城）将光棍节演变成了疯狂的购物节，并且将此作为一种传统。每年的这一天，男男女女都疯狂的购物，这似乎找到了一个很好的消费理由。天猫运用光棍节进行事件化传播，彻底敲击人们的心灵。砸红包、秒杀、邀请好友返利等。可以说天猫活动的趣味性很大程度上将双十一活动推到了一个颠覆。无可厚非，活动营销中丰富的奖品在最大程度上吸引了用户。这与其说是天猫活动，不如说是商家活动更为合适。很多商家打出新款预约销售来吸引眼球。双十一是利用中国用户喜欢攀比、凑热闹的心理。将购物的氛围不断扩大化，导致很多用户产生一种别人都买我也得买的奇怪心理。

五、结束语

过去的2015年双11，商家取得了丰厚的成绩，其中2015天猫双11全天交易额达912.17亿元这样的战绩。在成绩的背后我们也要看到万千商家工作人员的辛勤付出，在网上看到在双十一期间天猫、支付宝等工作人员打着帐篷通宵加班，看到快递人员面临比平常加倍的工作量。同时也要看到在成绩的背后也存在着各种各样的问题，电商的时代是大势所趋，同时也需要线下线上商家及相关方面的密切配合。双十一能够持续的火下去，需要商家加强顾客的购物体验，需要在价格上采取的更加灵活的策略、需要物流更加给力，需要促销做好充分的宣传。

参考文献：

[1]刘忠广.“双十一”网购热现象存在的问题及对策[J].北方经贸，2015.9.

[2]成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究.辽宁大学专业学术论文，2014.5.