以网络消费者体验为导向的营销型电商网站界面设计研究

廖美红

摘要：近些年，随着互联网技术的发展和国民生活水平升高，人们的购物方式也发生明显的变化，更多的人采用网上购物方法购买所需的物品。在激烈的电商购物网站竞争中想要立住脚跟，必须不断提升网站转化率，从消费者角度设计页面，确保用户能够快速流畅的浏览网页。文中从电商网站界面设计原则展开研究，在兼顾提升网站转化率基础上，为电商网站界面设计合理的功能结构、架构导航、页面元素等内容，帮助用户更为便捷的完成在线交易，提升电商网站的使用效率。

关键词：网络消费者体验；营销型；电商网站界面；设计

目前，在社会变革加快的发展背景下，信息技术、互联网技术的发展促使人们购物方式发生深刻性变革。互联网的快速发展引发全新的经济产业模式，更多的人把消费、购物转移至网上，电商为大众带来全新的体验方式。消费者对电商需求和电商企业对自身需求日益升高，促使电商销售不在局限于产品本身，多数涵盖物质之外的因素。随着国内电子商务的快速发展，电商自身问题层出不穷，基于各类经济、社会条件下，人们对电商发展问题展开讨论时，只看到不健全的法律、缺少社会诚信等因素，对建立电商网站未从消费者出发，电商网站与用户交互细节有待完善。电商网站界面是电子商务的门面，是最直观、最快捷影响消费者体验的内容。文中以消费者需求为依据，提出电商网站界面设计原则，介绍在网络消费者体验导向下设计电商网站的主要内容，提升电子商务的使用效率和公众认可度。

一、设计电商网站界面遵循的原则

（一）以消费者需求为中心

在电子商务网站中，网站界面为消费者呈现最直观的经营表象，网站界面是否让消费者产生依赖感，感知网站的消费信用度和经营魅力，成为促进线上线下交易行为的关键。因此，消费者对电子商务网站设计内容影响较大，与传统经营模式比较，电商完整交易过程中，消费者借助网页浏览研究并制定一系列消费计划。从消费者角度来说，电商网站界面的真实性、规整度是判定产品质量的关键指标。电子购物网站进行设计时，必须认真分析消费者的需求，确保其能够获得愉快的购物体验，享受最佳的购物服务。同时，对电商购物网站界面进行设计时，根据以消费者需求为中心的原则，并做好以下几个方面：①购物网站为用户提供清晰地信息和内容，设计者进行设计时采用图片、文字、具有吸引力的软文等方法展现内容，在一定程度上吸引消费者的注意力和关注度。②在使用率较高的浏览器上推广电商购物网站，促使消费者非常便捷的浏览电商网站，提升电商购物网站的销售量和竞争力。同时，网页提供最新的产品信息，提高网站对用户的吸引力。

（二）关注消费者情感

消费者在浏览电商网站时不单要使用视觉、听觉等感官感知系统，也要通过实际操作了解整个系统，希望在该网站上获取相应的情感体验。情感主要受到需求和期望决定，消费者需要和期望是否得到满足，在一定程度上影响用户对产品的体验。对电视网站界面进行设计时，必须深刻理解消费者，了解哪些因素可以满足消费者情感意愿并刺激消费者价值期望，指导消费者在新时期获得情感价值体验。丰富的网络体验包含多种情感体验，一个精心设计的电商网站有利于消费者获得最佳使用体验。在电商完整界面设计过程中，消费者已经不单单满足界面可用性，人们想要从风格、音乐等多个方面获得多维感受。人们在网站购物中除了想要购买称心如意的产品和服务，也能获取良好的购物体验，促使用户具有继续使用该网站的动力。

（三）设计鲜明的主题

电商网站必须设计鲜明的主题，能充分满足消费者多样化需求，也便于消费者尽快找到自己所需的商品，提升用户对电商购物网站的满足度，提升再次浏览网站的几率。同时，工作人员对网页进行设计时，要合理搭配相关色彩，不但能增强网页的吸引力，也能激发消费者的购买欲望和注意力。例如：苏宁易购是以电器为主的电商购物网站，因多数电器属于价格昂贵的物品，因此，设计者在网站页面设计时，注意合理搭配颜色，确保用户在理性状态下购买物品，提升用户对该电商购物网站的满意度，促使苏宁在激烈的电商网站竞争中占据一席之地。

二、网络消费者体验导向下电商购物网站界面设计

（一）设计主要功能结构

功能结构作为支撑整个电商网站系统的骨架，各种交互流程、视觉形象设计均在该框架之下。电商网站的功能结构是否合理直接影响消费者对该网站体验满意度、用户粘度等多项用户指标。设计合理的电商网站功能为该网站日后的交互设计提供广阔空间，反之，则会对后期设计产生一系列不良影响。产品功能作为产品有用的物质条件，若消费者借助产品独特的功能实现自己的目标，表示该产品的有用性。想要设计网站最佳的功能结构要从消费者需求入手，深入分析消费者需求和用户操作习惯，从而制定相应的系统框架。

文中深入分析聚划算网站的用户访谈及可用性测试可知，消费者对电商完整满意度与该网站是否满足其功能需求有密切的关系。例如：消费者想要聚划算完整首页展示自己感兴趣的商品信息，消费者希望使用最少的时间选定自己感兴趣的商品，同时，也可在最短的时间内激发用户的购物需求。电商网站能够清楚记录用户浏览和购买历史，分析消费者购物偏好，针对性的向消费者推送相关的商品信息，促使第一时间满足消费者需求。因此，电商网站界面设计时，设计者可依据前期用户研究结果，认真考虑设计怎样的功能可满足消费者需求，确保用户在该网站获取最好的用户体验。

聚划算网站首页简单明了的展示大量商品，简短的描述各类商品信息，主要通过图片吸引消费者点击查看商品详情。因此，依据消费者需求和心理模型合理设计电商网站界面，不单为用户获得更好地使用体验，也能提升电商网站的用户转化率，为商家获取更多的商业利润。

（二）设计科学的架构导航

信息架构是集合设计功能和内容的技术，促使消费者尽快找到所需的产品。如果设计的网站结构、导航及搜索指引并未像目标客户期望的效果，那么，消费者就不会逗留过长时间，导致电商完整丧失大量商业机会。电商网站架构导航是指把多个商品或功能信息合理组织起来，促使用户便捷、及时查询所需信息。必须注意，上述信息和功能分类是否合理直接影响消费者查询效率。电商网站设计的信息架构必须与多数消费者习惯和期望相符合，从而便于消费者使用，吸引大量用户时常访问。通过检测部分网站架构导航可用性发现，有些网站商品信息明确明确分类，不同级别导航之间商品存在相互包含的情况，严重影响消费者查找效率，用户极易在查找过程中迷失自己的位置。在不同一级目录下设置的二级导航不统一，这类导航达不到用户认知习惯要求，用户具体操作中极易出错。因此，这类网站设计时要重新划分商品类型，并采用合理的导航方式呈现给用户。网站架构导航使用卡片分类法实施规划，确保网站信息架构满足消费者认知和操作习惯。卡片分类用于理解用户如何组织信息及概念，这种做法为用户发放一系列索引卡片，上面写出一系列内容示例，要求人们家相似卡片放入不同组内，根据他们的分组为这个组别起个名称，就是所说的开放式卡片分类。卡片分类有利于设计时获得丰富的间接，借助这种方法确保网站导航符合消费者习惯。必须注意，用户并非设计师，部分想法不够成熟，此时设计师必须结合访谈、问卷等形式，搜集大量的心血展开理性分析。总之，必须从消费者角度出发建立电商网站架构导航，促使其成为消费者爱用的电商网站。

（四）设计恰当的引导路径

消费者在浏览电商网站时，会依据个人习惯遵循相应的浏览吮吸。从理论角度来说，一般用户浏览过程中会按照自上到下、由左到右的习惯。消费者具体操作中会受到各类信息干扰，原本的阅读顺序会被各项干扰因素打乱。例如：如果页面广告插放位置不合理，会严重影响消费者阅读顺序，致使用户跳出或忽略重要的信息，严重影响消费者操作体验。某些网站将商品推荐页面查看信息按钮设计在首屏右下角，依据用户浏览顺序，极易被消费者忽视。因此，电商网站设计过程中，必须考虑消费者操作视觉路径，对用户需要的信息进行恰当的视觉引导，便于消费者灵活的与电商网站实现交互。

（五）设计顺畅的操作流程

消费者浏览网站信息后，需通过进一步操作完成相应的操作任务。电商完整设计时要尽量符合操作简单、精简步骤的原则，确保消费者花费最少时间和经历达到使用目标。繁琐的操作步骤容易让消费者觉得操作繁琐，从而放弃使用电商网站。消费者购买商品过程中，必须详细了解商品信息，帮助其决定是否购买该商品。例如：聚划算网站设计商品推荐页面时，消费者通过点击参团或商品详情按钮到达商品详情页面。因此，电商网站要尽可能减少步骤向消费者展示详细的商品，当消费者了解商品详情后为其提供直接购买控件，预防增加用户在各种页面之间的跳转此时，减少消费者购买障碍，提升用户操作效率。

（六）设计合理的页面元素

电商网站界面图标、导航栏等元素不单具有说明指导作用，也能帮助系统塑造良好的品牌形象，帮助消费者识别产品的特征。因此，设计者对电子商务系统页面元素开展设计时，必须综合考虑一系列细节元素，针对性的使用有关特征策略，促使消费者对商品产生一定的认同感。例如：可口可乐公司电商网站中的流线型元素，与其商品标识保持一致状态，让消费者在不知不觉中被其企业元素包围，这种品牌的塑造在相应细节设计中实现。如：当当网、淘宝网等电商网站，在对某些操作控件进行设计过程中，必须充分考虑其企业logo等元素的协调和统一，在潜移默化中渲染企业的形象及氛围，培养消费者对电商网站的熟悉感和依赖感。

三、结束语

总之，通过长时间的发展，电子商务凭借自身优势，对我国经济和社会发展产生重要的推动作用。良好的用户体验有利于商家抓住客户，促使电商系统成为企业宣传商品和服务的重要渠道。从电商网站页面设计、功能设计等方面入手，以消费者需求为中心展开设计，提升消费者对电商系统的使用粘性，促使电商网站处于健康、持续发展状态。（作者单位：广西工商职业技术学院）

基金项目：2016年度广西壮族自治区高等学校科学研究项目，项目名称《以网络消费者体验为导向的营销型电商网站界面设计研究》。

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