CSSCI来源期刊微信公众平台运营现状及优化策略

■冀 芳 张夏恒

1）长安大学文学艺术与传播学院，陕西省西安市南二环中段长安大学本部 710064

2）西北政法大学商学院，陕西省西安市西长安街588号 710122

1 引言

以手机媒体、网络媒体为代表的新媒体已成为主流媒体［1］。微信公众平台是新媒体的一种，以学术期刊为代表的传统媒体如何与之融合发展，具有重要的研究价值与现实意义。学界已有医学期刊、科技期刊、中文自然科学核心期刊等研究成果，如郑辛甜等对医学期刊微信公众平台的运营与影响力进行了研究［2］，钱筠等对科技期刊微信公众平台的应用现状进行了分析［3］，马爱芳等对中文自然科技核心期刊的微信公众平台开通现状进行了调查与分析［4］，周华清对科技微信公众平台的运营指标等方面进行了研究［5］；也有特定期刊的研究，如张艳萍以四种核心科技期刊为量化分析对象［6］，余溢文等以《同济大学学报》作为研究案例对学术期刊微信公众平台的传播策略进行了研究［7］。现有成果多以科技期刊为主，较少涉及到人文社科类学术期刊。因此本文以CSSCI期刊（简称“C刊”）为样本，就其微信公众平台的应用情况加以调研与分析，既丰富现有研究，又可为更多学术期刊微信公众平台的应用积累经验，也为以学术期刊为代表的传统媒体实现与新媒体的融合发展提供参考。

2 研究方法

采用普查法进行调研，通过微信“添加朋友”的“查找公众号”渠道，实名逐个搜索，并添加为关注对象，通过全面浏览每个C刊微信公众平台的相关信息，建立数据库。统计数据截止到2016年1月15日。使用SPSS21.0软件对数据进行频率、众数、均值、比率、聚类及相关线性等分析。

在前期专家访谈与预调研基础上，确定了以CSSCI（2014—2015）来源期刊目录的533种期刊为调研对象，旨在了解它们的微信公众平台现状。调研内容包括开通情况、基本资料、推送消息、平台内容。基本资料包括平台类别、平台头像类型、官方认证、账号主体、功能介绍、关注后的欢迎语、关键词。推送消息从首次推送时间、推送数量、推送频率、末条推送时间等方面获取数据。在平台内容方面，通过分析学术期刊涵盖的内容与科研人员的阅读兴趣及需求，将平台内容为9大类别，即论文正文、期刊资讯、投稿须知、投稿方式、每期目录、学术动态、征稿启事、审稿查询、期刊栏目。

3 数据分析

3.1 开通情况分析

在533种C刊中，有164种开通了微信公众平台。如表1所示，在学科、区域分布上，开通现状参差不齐，且差异较大。《科学学与科学技术管理》《统计与决策》《文艺理论研究》《科技进步与对策》开通了订阅号与服务号，其中，《科学学与科学技术管理》《统计与决策》《科技进步与对策》的订阅号为“僵尸号”（僵尸号即微信公众平台在开通后无推送消息且无内容信息，或仅在开通初期推送少数消息且3个月以上未更新内容。下同），视为1个微信公众平台；《文艺理论研究》服务号已公告于2014年7月14日停用，工作转移到订阅号，视为1个微信公众平台；《求是》与《红旗文稿》2个期刊共用1个订阅号，另外《红旗文稿》也有1个订阅号，视为均开通微信公众平台；《新文学史料》开通了2个订阅号，1个订阅号在2015年4月28日后变成僵尸号，视为1个微信公众平台；《财经研究》《上海财经大学学报》与《外国经济与管理》3刊同用1个微信公众平台，同时，《财经研究》与《外国经济管理》又各有微信公众平台，视为均开通微信公众平台。

3.2 基本资料分析

在已开通的164种C刊中，有137种是订阅号，仅有27种是服务号。前文提到的《科学学与科学技术管理》《统计与决策》《文艺理论研究》《科技进步与对策》同时开通了订阅号与服务号，《新文学史料》则开通2个订阅号。

63种C刊用期刊封面作头像，80种期刊自制logo作头像。其中，logo多采用期刊中文名称，或中英文名称，或与图形进行组合，个别期刊采用英文缩写，如《新疆师范大学学报（哲学社会科学版）》采用“JXNU”；21种期刊用了其他要素，有的是图形，有的是学校校标，有的是空白头像，如《科技管理研究》使用模糊处理的“科”字，《城市规划》使用“城”字，《国外理论动态》等6种采用自制图像，《武汉体育学院学报》《上海财经大学学报》使用学校校标，《国际问题研究》使用人物头像，《南亚研究》使用南亚地图，《红楼梦学刊》使用《红楼梦》书中的插图，《西北农林科技大学学报（社会科学版）》使用建筑物，《欧洲研究》《理论与改革》等6种使用空白头像。

在官方认证方面，92种C刊通过了官方认证，仍有72种未进行官方认证。在账号主体方面，148种C刊的账号主体是组织，有16种的账号主体是个人。在功能介绍方面，84种的功能介绍详细，80种的介绍笼统，如《科技进步与对策》的功能介绍为“服务作者和读者”，《文艺理论研究》为“中国文艺理论学会会刊”。在关注后的欢迎语方面，50种采用系统自带的模板，即“你好，欢迎关注……”（“……”为微信号），如《当代作家评论》是“你好，欢迎关注ddzjpl！”等；50种对系统自带的模板稍加修改，如《江海学刊》是“您好！欢迎关注江海学刊杂志社官方微信！”等；58种详细设置了欢迎语，有的介绍了刊物的具体情况、投稿信息、注意事项等，有的还提供精准的回复关键词、官方网站链接等；6种没有设置任何欢迎语信息，即《上海财经大学学报》《人口与经济》《上海体育学院学报》《浙江大学学报（人文社会科学版）》《重庆大学学报（社会科学版）》与《华南农业大学学报（社会科学版）》。

3.3 活跃度分析

3.3.1 首次消息推送时间

如表2所示，在开通微信公众平台的164种C刊中，25种C刊从未向用户推送过任何消息。2013年仅有4种推送过消息，即《求是》《新文学史料》《科技与出版》《人口与经济》，其中，《求是》最早，始于2013年2月。2014年度是消息推送的小幅增长期，在2014年12月出现一个小高峰，有9种首次推送消息。2015年起，呈现出快速增长态势，其中，2015年1月、11月与12月有超过10种首次推送消息，且12月出现了峰值，为16种。

3.3.2 消息推送数量

25种C刊未推送过消息，统计消息推送数量及频率时，将其剔除，筛选出139个样本。定义TQ（单位：条）为C刊消息推送总数。2016年共有4种首次推送消息，即《政治与法律》《西北民族研究》《学术研究》《山东社会科学》，统计时间为首次推送时间截止到2016年1月15日。如表3所示，消息推送数量主要集中在10条至50条区间，50条至100条区间数量也较为集中。消息推送数量前五位分别为《求是》《中国社会科学》《中国教育学刊》《南开管理评论》《探索与争鸣》，数量分别为986条、548条、543条、520条、445条。

3.3.3 消息推送频率分析

其中，F为推送频率（单位：条/月），TM为消息推送统计周期（单位：月）。TM统计方法为首次推送消息月份截止到2015年12月的月份总数，2016年1月首次推送消息期刊的TM视为1。如表3所示，消息推送频率集中在1条至5条的区间，这类C刊约占半数；仅有极少数C刊消息推送频率超过20条；《红旗文稿》《南开管理评论》《求是》《史学月刊》《中国社会科学》的消息推送最为频繁，几乎每天都在推送。

3.3.4 末条消息推送时效分析

微信公众平台末条消息推送时间直接反映了消息的时效性，将LT（单位：月）定义为消息推送时效性。LT统计周期界定为末条消息推送时间截止到2016年1月15日。LT＜1时，代表消息推送具有时效性，1≤LT＜3时，表示消息推送具有一定的时效性，3≤LT，表示消息推送缺乏时效性。如表3所示，大部分期刊在近1个月内推送过消息，仍有一些C刊超过3个月未推送过任何消息，其中有6种C刊处于僵尸号状态。

表3 消息推送情况一览表

3.4 辅助功能

112种C刊尚未设置关键词回复功能，52种设置了关键词回复功能。有通过关注后欢迎语设置关键词回复的，如《美国研究》《国际政治研究》等；也有通过自定义菜单项设置关键词回复的，如《山东社会科学》等；也有这两种同时设置的，如《城市规划》等。有的关键词采用纯数字，如《中国电化教育》等；有的采用纯汉字，如《东南学术》等；有的二者兼用，如《国际政治研究》等。

83种C刊尚未使用自定义菜单功能，81种开通了自定义菜单功能。在开通自定义菜单的C刊中，72种使用二级菜单模式，9种仅使用一级菜单模式。在开通二级自定义菜单的C刊中，各家表现各不相同，有的实现了与其他媒体的融合，如《红楼梦学刊》通过自定义菜单与微信群实现互动，《当代电影》与微店进行链接，《中国书法》与出版社实现链接，《经济评论》实现了与微信群、微博、官方网站的链接；有的并未充分利用自定义菜单功能，仅开通1个或2个一级菜单，二级菜单也未完全开设充分，如《兰州学科》开通一个一级菜单，且一级菜单下仅开通一个二级菜单，《江海学科》《公共行政评论》《经济纵横》仅有一个一级菜单等。

3.5 平台内容

如图1所示，在论文正文方面，用户通过历史推行消息、自定义菜单或关键词回复等方式，阅读论文正文信息。在提供论文正文信息的C刊中，有83种只提供部分论文的正文信息、或者少部分论文正文信息、或者采用推荐阅读的方式提供论文正文信息；14种提供了论文正文阅读服务，有的也提供全文下载功能，如《管理世界》通过自定义菜单的“过刊查询”功能，能够查阅历期论文正文，可以全文下载；《中国工业经济》通过历史消息推送方式，将每期发表论文以全文方式进行推送，方便用户阅读。

在期刊资讯方面，有的在功能介绍方面提供了一些期刊资讯，如《国外理论动态》在功能介绍里提到它是全国中文核心、中国人文社会科学核心期刊和中文社会科学引文索引来源期刊；有的在欢迎语里提供了期刊资讯，如《社会学研究》在欢迎语中提到期刊的创办时间、管理结构、期刊级别、获得荣誉等资讯；有的通过与官网链接提供期刊资讯，如《理论视野》通过自定义菜单与官方网站链接，通过官方网站查询信息；有的通过自定义菜单的一级或二级菜单提供期刊资讯，这也是目前使用较多的方式之一；还有的通过推送消息提供期刊资讯，也是常用方式之一。

在每期目录方面，大部分C刊能够查询当期目录与过期目录。用户通过自定义菜单查询当期目录与过期目录，这是目前常用的方式之一。如《理论探讨》《江西社会科学》等通过二级菜单设置了期刊目录查询功能，《文艺争鸣》等通过一级菜单提供期刊目录查询服务；《东北亚论坛》定义了“过刊浏览”一级菜单，与知网数据库链接，提供期刊查询服务。还有一部分C刊通过推送消息的方式提供期刊目录查询，如《经济学动态》等，这也是常用的方式之一。通过推送消息查询期刊目录的使用方便性要弱于自定义菜单方式，尤其历史推送消息较多时，用户需要仔细浏览并筛选历史推送消息，才能获取自己需要的期刊目录信息。

在学术动态方面，C刊微信公众平台发布一些行业资讯、科研信息、会议信息、前沿理论动态等，从方式上，大部分采用自定义菜单、消息推送等方式。用户关注投稿须知、投稿方式、征稿启事、期刊栏目等信息，在方式上，有的以功能介绍、欢迎语、自定义菜单、关键词回复、推送的历史消息、与官方网站链接等方式呈现。在开通投稿与审稿查询功能的C刊中，有的以关键词回复提供查询，有的通过自定义菜单提供查询，有的链接官方网站或采编系统提供查询，有的以推送消息提供查询。

图1 平台内容设置

4 现状分析

4.1 创新点分析

4.1.1 多种媒体实现联通互动

有的C刊不仅开通微信公众平台，实现了传统媒体与新媒体的融合，还通过微信公众平台与官方网站、采编系统、微信群、微博、微店、QQ群实现连接，将信息与传播在多种媒体间融合。如《理论视野》《北京行政学院学报》链接了官方网站，《江苏高教》《学术月刊》《南亚研究》链接了微博，《中国书法》链接了出版社，《开放时代》链接了官方网站、微博，《江西社会科学》链接了官方网站、采编系统，《科技进步与对策》链接了QQ群与微社区，《红楼梦学刊》链接了微信群，《当代电影》链接了微店，《图书情报工作》链接了微博、微信，《中国行政管理》链接了与官方网站、微店、QQ群、微博，《经济评论》链接了微信群、微博、官方网站、论坛。

4.1.2 提供多种增值服务

除了聚焦期刊信息外，有的C刊微信公众平台还提供了其他多种增值服务。有的提供了学生考研信息，如《当代电影》在自定义菜单中设置了“考研”二级菜单，为学生提供考研信息。有的也与微店实现链接，提供商品购买与支付等功能，如《当代电影》通过一级菜单链接到微店，提供期刊订阅与购买服务；《中国行政管理》实现了微信公众平台与微店的链接服务。个别期刊提供了全文下载功能，满足用户移动阅读的需求，如《管理世界》提供了历期论文全文查询与下载服务。针对科研人员关心的审稿费、版面费信息，一些期刊通过功能介绍、欢迎语、自定义菜单、推送消息等方式告知用户，如《西北民族研究》《中州学刊》等。

4.1.3 分层、分类推送消息，方便用户阅读

个别期刊在期刊目录与论文信息提供方面都有创新，做到了分层、分类推送消息，提高了用户阅读的便捷性，既及时提供当期目录，也可以查询过期目录，同时还提供每期论文正文信息。《中国工业经济》《俄罗斯东欧中亚研究》就是典型代表。《中国工业经济》在新一期出刊后，及时推送期刊目录，并按栏目进行归类；期刊目录推送后，还会以栏目为单位提供论文内容。《俄罗斯东欧中亚研究》定期及时推送每期期刊目录，并以栏目的形式呈现；此外，定期以单篇为单位推送论文内容，并辅以“时代痕迹”主题消息，推送早期的论文信息，与新论文内容交互推送。

4.2 问题分析

4.2.1 缺乏重视度，数字化思维淡泊

C刊缺乏对微信公众平台的重视，数字化思维较淡泊，忽略新媒体对传统出版行业的影响与威胁。绝大部分C刊尚未开通微信公众平台，如果剔除那些开通后并未运营的，情况会更糟糕。从学科与地区分布看，表现差距显著。在地区上，中西部地区的C刊缺乏对微信公众平台的重视；在学科上，环境科学、外国文学、心理学、宗教学尚无1种期刊开通了微信公众平台。

4.2.2 运营思维缺乏，同质化现象严重

C刊微信公众平台功能形式单一、消息推送缺乏时效性、内容混乱繁杂等诟病较多，许多存在着尝鲜与跟风行为。当微信公众平台出现，或者其他期刊开通了微信供公众平台，它们跟风开通，但是缺乏实际的运营思维，没有将其视为一种有效的期刊传播渠道，导致微信公众平台的开通流于形式，内容实用性较差，信息发布欠缺时效性，导致用户关注后又取消，甚至很多C刊微信公众账号变成僵尸号。如基本资料不详实、微信公众平台功能缺乏充分利用、消息推送机制不完善、期刊内容体现不完整等，这些问题成为很多C刊微信公众平台的通病。

4.2.3 用户服务意识匮乏

除个别期刊外，大部分C刊微信公众平台仍未扭转思维，缺乏用户服务意识，导致服务僵化，也直接反映在微信公众平台的功能与运营方面。《文艺理论研究》《新文学史料》等开通2个微信公众平台，用户无法有效区分；一些用户关注的重要内容，如投稿方式等设置在欢迎语里，欢迎语只有首次关注后才体现，后续则无法继续查看，降低了信息的有效性，如《新文学史料》等。除流于形式外，C刊微信公众平台并未将微信公众平台的功能合理利用，消息推送主观性强，有的很久才推送一次，或一次推送很多条消息，有的超过半年不推送消息，自定义菜单设置未将用户需求考虑进去，凭主观思维设置功能选项。这些问题都是C刊微信公众平台缺乏用户服务意识的体现。

5 优化策略

在新媒体发展的冲击下，学术期刊面临着数字信息传播模式的竞争。无论是人文社科类期刊，亦或科技期刊都是亟待解决的问题，学术期刊要加快与新媒体融合发展。

5.1 思维转型，全面树立用户观念

以思维转型为指导战略，从期刊到编辑全面树立用户观念，推动纸质媒体真正利用到新媒体的媒介功能，做到与新媒体的融合发展。学术期刊应针对用户需求，从基本功能与信息层面充分利用微信公众平台的资源，优化学术期刊微信公众平台的功能设置。用户的不同需求对功能的开发与设置要求也不同。关于期刊简介与资讯类信息通过欢迎语、功能介绍、关键词回复等来实现，用户需求较多的期刊目录、征稿启事、投稿须知、期刊栏目、审稿查询等信息通过自定义菜单、固定关键词回复来实现，用户所关注的论文正文、行业动态等信息通过消息推送来实现。自定义菜单功能强大，但尚未充分开发利用。这也是目前学术期刊在开通与运营微信公众平台时需要完善的地方。

5.2 用户、期刊、平台间传播与互动

Robert K.Logan认为，新媒体 “双向传播”“易获取或传播信息”“继续学习”“组合”的特性极易构造特定的社群环境，而新媒体产生的社群意识更能刺激双向传播和信息的组合，相互催化［10］。凭借共享的平台信息，定期推送高价值的有效信息，培育用户的阅读习惯与使用黏性，用户与编辑、用户与微信平台、用户与期刊形成双向传播，使对话和知识分享成为可能。用户不是被动的信息消费者，而是积极的生产者与参与者。学术期刊在运营微信公众平台时，要针对用户群体与期刊的专业性，熟悉微信公众平台的媒体特性，结合自身定位与经营目标，形成特定的网络社群，增加用户数量、接触次数、媒体曝光率，从而促进学术期刊的优势资源与微信公众平台的技术、传播、渠道等优势资源进行全方位整合，大力推动学术期刊与微信公众平台的深度融合发展。

5.3 构建平台与其他新媒体立体融合网络

传播渠道多元化是学术期刊向新媒体转型的必然选择［11］。学术期刊既要关注与新媒体的融合发展，也要强调不同新媒体间的融合发展，打通单一媒体的传播路径，构建立体网状的融合发展模式。

学术期刊应通过线上及线下方式，依托各新媒体的功能，微信、微信群、QQ群、微博、社交网络、云盘、数据库都可以作为传播渠道。学术期刊贯穿于不同新媒体，实现新媒体间的功能切换与阅读链接，保证用户随时随地实现学术期刊在各新媒体间的切换与浏览。改变学术期刊传统纸质媒体单向的、一次性的内容传播与交互方式，形成传统媒体与新媒体、新媒体间的立体传播与交互网络。

5.4 聚焦内容，突显期刊特征

内容是学术期刊的生存之本，决定着学术期刊的生命力。在新媒体发展的刺激下，学术期刊的转型不同于其他类型的传统媒体。各学术期刊具有相应的专业领域，其用户大多也是该专业领域的群体，在与新媒体融合过程中，学术期刊不能脱离高质量的内容与思想。学术期刊的质量决定着其在新媒体应用层面的影响力与竞争力。传统媒体融合新媒体，其品牌价值在于“内容为王”，内容建设也格外重要［12］。学术期刊微信公众平台需要提供有时效的、高价值的信息，在推送消息上，更需要把好关口，为用户提供关心的、有效的、高价值的各类资讯，构建属于学术期刊自身特色的微信公众平台。

5.5 加大硬件与软件投入

传统媒体与新媒体融合需要打造一个基于大数据、云计算、多平台、多渠道的技术体系，这是媒体融合的第一要素［13］。学术期刊微信公众平台的运营要以技术投入为支撑，既包括硬件投入，也包括软件投入。硬件包括App客户端、后台数据库、云盘、服务器等，软件包括大数据、云计算等新兴的信息技术和专业的技术团队。在新媒体发展的推动下，微信公众平台不应成为学术期刊的附属物或鸡肋，需要进行硬件与软件的升级，配备专业服务器、开发数据库、专业化的技术人员与编辑团队实施深度开发与运营，借助于腾讯后台的大数据功能，或者自建大数据资源，有条件的还可以外包给第三方机构的大数据资源以及新媒体运营服务商，从而提高学术期刊微信公众平台的运营效率。

［1］郑辛甜，毛文明.医学期刊微信公众平台的运营现状及影响力提升的分析［J］.中国科技期刊研究，2014，25（5）：667-670.

［2］钱筠，郑志民.中国科技核心期刊微信公众平台的应用现状及对策分析［J］.编辑学报，2015，27（4）：379-383.

［3］马爱芳，赵建梅，王宝英，等.我国中文自然科学核心期刊微信公众平台开通现状的调查与分析［J］.编辑学报，2015，27（5）：481-484.

［4］周华清.科技期刊微信公众平台运营指标与模式研究［J］.中国科技期刊研究，2015，26（12）：1292-1294.

［5］张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析［J］.中国科技期刊研究，2015，26（5）：524-531.

［6］余溢文，陈爱萍，白林雪.学术期刊微信公众平台的传播策略及案例研究——以《同济大学学报》微信公众平台为例［J］.编辑学报，2015，27（4）：388-391.

［7］匡文波.新媒体是主流媒体吗——基于手机媒体的定量研究［J］.国际新闻界，2011（6）：80-84.

［8］国家统计局.东西中部和东北地区划分方法［EB/OL］（2011.06.13）［2016-01-20］.http：//www.stats.gov.cn/ztjc/zthd/sjtjr/dejtjkfr/tjkp/201106/t20110613_71947.htm.

［9］黄燕萍，刘榆，吴一群，等.中国地区经济增长差异：基于分级教育的效应［J］.经济研究，2013（4）：94-105.

［10］［加拿大］罗伯特·洛根.理解新媒介——延伸麦克卢汉［M］.何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2012：49.

［11］文瑞.学术期刊与新媒体融合之道［N］.中国社会科学版，2016-02-23（006）.

［12］胡正荣.移动互联网时代传统媒体的融合战略［J］.传媒评论，2015（4）：47-50.

［13］胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径［J］.新闻与写作，2015（5）：22-26.